推动竹叶青酒申遗，老字号如何找到新表达？

文｜宋玥

当北京王府井排起长队，只为一品京味儿盖碗里的精致拉花；当上海南京路，大白兔奶糖的糖纸被年轻人争相收藏——这届消费者正在用自己的选择，重新定义“老字号”的价值。

他们既追逐潮流，又对传统文化怀抱温情；他们不愿接受老字号的原样复刻，也不满足于舶来品的生硬移植。他们要的是一种“守正创新”：经典的底子，当代的样子。

双非遗加持、却定位“新中式轻养生”的竹叶青酒，正因踩中这一节拍，而一跃成为年轻人养生悦己的日常“宝藏”，成为酒业老字号焕发新生的典型案例。

2026年全国两会，汾酒集团竹叶青酒核心技艺传承者、汾酒贮配一厂保健酒配制车间配制师郝持胜，以一线产业工人代表身份赴会，郑重提出“推动竹叶青酒泡制技艺申报国家级非物质文化遗产”议题。

一边是向年轻人靠近的轻盈姿态，一边是为非遗技艺夯实的厚重印记，竹叶青酒关于老字号如何守正创新的完整叙事，正在悄然成形。

悦己消费，重塑酒饮版图

便利店调酒的话题在社交媒体上浏览量超过2亿；除夕夜的年夜饭桌上，煮热红酒代替了开瓶的白酒；低度酒风靡各大平台年货清单......这些看似零散的消费切片，指向同一个方向：年轻人的酒杯，正在被重新定义。

IWSR发布的最新报告显示，Z世代并未“远离酒精”，而是在重新定义“如何饮酒”——他们更清醒、更挑剔，在“适度”与“探索”之间寻找新的平衡。从“不醉不归”到“适度微醺”，从“社交应酬”到“悦己消费”，这届年轻人对酒饮的需求逻辑已经彻底换挡。

数据印证了这一变化。2026年天猫年货节期间，保健食品酒销量增长近50%，低度酒实现强劲增长，30岁以下女性成为消费主力。美团闪购数据显示，散装和组合装葡萄酒销量同比增长714%，精酿啤酒增长100%。而在更广阔的健康消费赛道，中国营养及健康食品零售额预计2026年将达到4947亿元。

当健康成为新的社交货币，兼具传统智慧与东方美学的“中式潮饮”自然站上了风口。中国酒业协会数据显示，2025年露酒市场规模突破800亿元，同比增长40%，超越葡萄酒成为国内第三大酒种。预计到2030年，这一市场规模有望突破2000亿元。

作为“双非遗”加持的经典露酒，竹叶青酒正以健康属性与文化底蕴悄然出圈，成为年轻人养生悦己的日常选择。

双重价值，圈粉Z世代

在琳琅满目的新消费品牌中，为何竹叶青酒能吸引Z世代的目光？答案在于它提供了一种独特的“双重价值”：既有深厚技艺背书带来的品质信任感与文化归属感，又有契合潮流的产品形态与沟通方式。

第一重价值，来自“双非遗”的硬核基因。

竹叶青酒是中国唯一集汾酒酿造技艺与竹叶青酒泡制技艺于一身的“双非遗”名酒。它的泡制技艺始于1500年前的南北朝，历经明末清初傅山先生改良配方、1975年华罗庚先生用“优选法”科学优化，逐步形成了以汾酒为基酒、融合十二味草本的独特工艺，是“药食同源”传统理念的活态载体。

相比工业化的流水线产品，这种有历史、有故事、有温度的技艺，本身就是最强的品质信任状。

第二重价值，来自品牌主动出击的潮流表达。

在产品端，面对年轻人低度、利口、轻负担的需求，竹叶青酒推出了“汾酒+”系列产品，以清新设计和柔和口感为特点，将果味、花香与草本药材相融合，让传统露酒以更轻盈的姿态进入年轻人的酒杯。

在营销端，数字化成为竹叶青酒触达年轻用户的核心武器。为了讲述深厚的历史文化，竹叶青酒推出融合历史文化元素的微信小游戏，联动“龙门奇妙物”在年轻群体中成功“破圈”；在传播阵地上，品牌聚焦抖音等年轻态平台，用更轻盈、更视觉化的语言重构品牌形象。

竹叶青酒正用健康与质感承载每一份悦己时刻，悄然成为融入Z世代生活的“情绪伙伴”。

申遗背后

竹叶青酒战略的深层落子

汾酒早已将竹叶青酒定位为“三大引擎”之一，明确提出“新中式轻养生引领者”的品牌升级战略，瞄准健康化与年轻化消费浪潮。在2025年汾酒全球经销商大会上，竹叶青酒提出“守正创新”的双轮驱动，不仅针对竹叶青酒系列，以及玫瑰、白玉等历史遗产进行系统性价值重估与激活，更以独立的“汾酒+”系列，直指新兴需求，用低度利口化的时尚酒饮直接与年轻消费对话。

“推动竹叶青酒泡制技艺申报国家级非物质文化遗产”的两会提案，不仅为这一品牌战略提供了更深层的文化基石与创新指引，也将竹叶青酒的市场探索，纳入了国家层面的文化守护体系。

推动竹叶青酒泡制技艺申报国家级非遗，是从国家层面守护技艺根脉，为其深厚的“双非遗技艺”底蕴加冕，为“新中式轻养生”的潮流注入最深厚的文化底气。而竹叶青酒已有的品牌实践，则让非遗走出深闺，以年轻态、时尚化的方式，融入Z世代的悦己生活。二者相辅相成、同向发力，既守住了文化传承的初心，又找准了品牌发展的方向。

真正的传承，从来不是将老物件束之高阁，而是让其以恰当的方式，走进一代代人的日常。竹叶青酒正在做的，正是这样一件事——以非遗技艺为根，以当代需求为媒，让古老的草本养生智慧，在年轻人的杯中找到新表达、新喝法、新共鸣。

当Z世代在社交媒体上分享一杯加了气泡水的竹叶青酒，当他们因为“非遗”的标签而留意到瓶身的十二味草本配方，这杯传承1500年的酒，便完成了一次与当代生活的对话。

非遗不老，青春正好。竹叶青酒这场融合了技艺、文化与时代精神的探索，正为中式养生饮品的未来，注入源源不断的活力与想象。