抖音这一新模式，或将重构酒业线上格局｜AIIC2025

随着酒业结构性调整，线上线下深度融合已经成为趋势。数据显示，当前酒业线上渗透率已达35%。

与此同时，品类分化的加剧、消费场景的重构、营销叙事的转化，都要求行业改变发展思路，全域运营由此成为酒企破局的必然选择。

近期，在厦门举行的#AIIC2025酒业创新与投资大会 上，抖音生活服务NKA零售行业负责人华世杰以《新流量、新场景、新营销——抖音生活服务酒水饮料增长新引擎》为题发表演讲，阐述了抖音如何通过品牌联营合作模式，构筑行业新生态。

抖音全新模式解决品牌痛点

当前，传统零售“人、货、场”三要素的边界已被彻底打破，供需关系从“货场人”倒逼为“人货场”。

在这种形势下，许多线下零售商家面临客流荒、转化难、复购低的难题；同时，一些品牌没有专卖门店，既无法做到精准引流到店，也无法将线上新形式应用到线下。

面对如此困局，变革势在必行。

抖音推出了“人货场O2O闭环”新模式——品牌联营，以实现品牌、渠道、平台三方共赢，并针对不同经营角色，提供两套解决方案。

一是渠道发品，主要面向渠道方，其核心诉求是让线下商品在性价比上能与线上商品抗衡，并实现精准到店。为此，抖音向渠道商提供标品补贴能力，例如通过商品规模化招商，提升优质商品的渠道覆盖面和价格优势。

二是品牌发品，主要面向没有门店经营权的品牌商。抖音通过渠道授权，将渠道门店的位置精准定位功能开放给这些品牌，使其能在抖音为不同渠道引流。

可以看出，品牌联营模式通过品牌与渠道共同出资、矩阵带货，让用户享受到双重优惠，从而实现多方共赢。

该模式推向市场后反响强烈。数据显示，自2024年三季度起，行业头部品牌加速向抖音汇聚；到2025年，平台品牌数量已破亿，其中合作品牌超百个、合作渠道超千家，酒水行业品牌联营GMV已破千万。

数据显示，2025年1-10月，抖音生活服务业务同比增长60%，其中到店零售板块增速最快，已覆盖所有线下实体消费行业。

三个案例，揭示“人货场”密码

当下，如何实现新流量、新场景、新营销，已成为行业关注焦点。华世杰结合抖音新模式，通过三个案例揭示了“人货场”新密码。

• 聚焦新流量

某品牌线下流量明显缩减，且渠道过于分散，难以精准引流。抖音通过品牌联营，将渠道线上经营权授予该品牌。

随后，该品牌在抖音开通直播间，通过达人直播、短视频等方式获取流量，并将流量精准转化至各线下渠道，效果立竿见影——到店支付GMV同比增长60%以上。

• 聚焦新场景

抖音体系内涵盖餐饮、酒店、休闲娱乐等多种场景，在打造新消费场景方面具备天然优势。

某品牌希望拓展新场景，抖音即通过标品补贴能力，结合具体场景与渠道，定制高性价比货盘，并借助规模化招商能力，帮助品牌联动渠道，提升撮合效率与市场渗透。项目上线7天，即吸引酒吧、KTV、Live House等上千个渠道带货，GMV突破百万元。

• 聚焦新营销

对品牌而言，抖音生活服务不仅是生意经营工具，更是一种生态——能将广告、内容、电商串联起来，形成生态粘性。

为此，抖音生活服务与广告、商业部门协同，打造了一系列营销IP，融合广告投放、内容种草与线下交易，实现从线上营销到线下转化的闭环，为品牌提供极致的营销链路体验。例如，借势“抖音心动上新日”IP，抖音携手15家美妆日化品牌，整体交易额破千万元，单个美妆品牌交易额破百万元。

通过品牌联营，抖音为商家提供了更大的展示平台，覆盖用户全场景、全链路的购物需求——既包括内容推荐场景中的“货找人”，也覆盖用户主动搜索场景中的“人找货”。“货找人”与“人找货”双向链路的协同经营，正成为品牌增长的新引擎。

不断迭代，从渠道主推到自主运营再到三方联营

当今时代快速变化，新模式、新形式、新打法层出不穷。对此，华世杰表示，抖音将持续迭代，助力渠道商与品牌商提升经营效率。

据了解，品牌联营将分三个阶段推进。

第一阶段为渠道主运营，重点通过拓展合作渠道、结合渠道节点发力、渗透日常消费场景，实现渠道增长。

第二阶段为品牌自运营，通过矩阵账号独立运营、节点场景直播突破、品牌代金券多渠道授权等方式，实现品牌自主内容宣推与用户运营。

第三阶段为三方联营，通过自造节日与平台IP结合、联合渠道大促节点、协同经营赋能销售，实现声量引爆与品效合一。

抖音品牌联营正在重构酒业格局。目前，项目总曝光达25亿，触达人群渗透率提升3%，线下到店新客占比突破60%……这一系列数字的背后，是品牌、渠道、平台三方共赢模式的全面爆发，更是全域经营新生态的有力印证。

“站在数字化时代的新起点，抖音品牌联营模式将持续赋能行业，不断探索市场增长的新边界。”华世杰表示。