从野蛮生长迈向高质量发展，看2026光瓶酒趋势/机遇/挑战/对策｜争鸣

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员

设问酒道工作室创始人

光瓶酒历经2013–2025年的快速发展，2026年如何看清趋势、发现机遇、面对挑战、制定对策，对于实现从“野蛮生长”向“高质量发展”转型具有重大战略意义。现将设问酒道工作室对上述问题的研究成果分享给大家。

光瓶酒发展五大主流趋势

▎市场规模持续扩容，结构性分化趋势已经形成

1 总体增长情况

综合中酒协和AI提供的数据分析，2024年市场规模1500亿元，年复合增长率曾高达17%；2025年市场规模接近1900–2000亿元，年增长率约30%，呈现持续高增长的态势。与此同时，出现结构增长不均衡、低端减速和百元停滞问题。

2 结构增长情况

60–75元价格带高速增长，达到40%：两大因素影响，一是部分百元光瓶酒降价促使60–75元消费增长，二是名酒品质引领大众消费从50元向上升级。这是光瓶酒整体增长的最强劲动力，对光瓶酒整体高增长发挥了巨大作用。

45–55元产品增速25%，在50元以下市场增速最高，但低于2025年平均增速30%。主要原因是消费降级以价换量带来市场扩容，价格降幅达到5–10元，实际成交零售价为40–50元，但价格空间的压缩也影响了扩容性增长。

20–35元产品增长20%，略高于2024年17%的水平，但低于2025年30%的平均增速。受低端消费向上和高端消费降级两大因素加持，保持稳定增长：新国标推动低端消费从15元向上升级，大众消费从35–45元向下降到20–35元维持增长。

15元以下微增长5%左右，基本进入存量维持状态。主要原因是消费者品质及安全意识增强，逐步放弃15元以下产品。

80–100元微增2%，基本处于增长停滞状态：两大原因，一是大众消费升级乏力，二是中产消费高不成低不就，自饮嫌高，招待嫌低，造成80元卡位现象。

3 趋势发展预测

光瓶酒由“全面高速增长”转向“结构性高质量增长”，2026年将是转折点，这是宏观经济形势和光瓶酒结构分化决定的。

跨档增长，绕过70–80元价格带，向200–500元次高端加速增长，这是大众消费上限和商务消费下限的价格带决定的。

▎名牌光瓶酒推动“去低端化”和品质及价格升级

1 名酒企集体布局

除原有的李渡年份系列、玻汾献礼版、老窖轻奢高光外，又涌现一批中高端名牌光瓶酒：

在50–100元市场，茅台推出99元酱香台源酒，洋河推出59–99元金篮产品矩阵，抢占大众高端市场，带动大众光瓶酒品质升级。

在次高端市场，郎酒龙马郎公司推出259/359/559系列光瓶酒，以名牌+兼香+酒庄的多元价值定义次高端光瓶酒，满足商务消费既要面子又要里子的双重需求。

在低度酒市场，五粮液推出29度“一见倾心”，定价399元，以浓香品质+光瓶设计切入300–500元轻商务场景，上市60天销售额破亿。

2 名酒入局动因

一是推出次高端光瓶酒可应对价格暴跌及泡沫危机；

二是进军光瓶酒增量市场可缓解产能过剩带来的压力；

三是通过高性价比光瓶酒扩大用户基本盘，为未来高端转化培育消费习惯。

3 趋势发展预测

在名酒带动下，光瓶酒“低质低价、缺乏内涵”的刻板印象将彻底改变；

未来3–5年，光瓶酒将进入高品质、多香型、多场景的发展轨道；

2026年是名酒及二线品牌进军光瓶酒中高端市场最有利的战略布局期。

▎光瓶酒消费进入全场景发展时代

1 全场景出现的原因

消费需求多样化：从单纯聚饮开始转向围绕生活方式饮酒，如知音/闺蜜聊天出现微醺需求，悠蜜酒正好适合。

产品锚定场景价值：从单纯饮品变成满足场景需求的情绪载体，产品围绕各类消费场景推出各类“那个场景”价值的酒，如知青年代酒锚定了那段蹉跎岁月的情绪价值。

2 产品与场景高匹配度形式

餐饮场景匹配光瓶酒，如火锅酒、烧烤酒、海鲜酒等；大众送礼场景匹配光瓶礼盒酒；中产社交场景匹配高品质光瓶酒；旅游露营场景匹配各类低度小酒；闺蜜小聚场景匹配新果味光瓶酒；轻商务宴请匹配名牌低度光瓶酒；高档礼品收藏匹配历史文化光瓶酒。

3 发展趋势预测

光瓶酒消费场景化将成为市场发展的重要趋势，因为品类多元和定位宽广为其提供了基础；消费场景化将引发光瓶酒营销理论的创新发展，因为这是传统酒类营销的空白，需要填补。

▎光瓶酒进入无界发展和与关联品类共同繁荣时代

1 资源丰富是趋势形成的先天条件

品牌全覆盖：无论高中低档品牌，已形成“无品牌不光瓶”局面；

香型多样化：除了董酒特殊药香型，基本形成“无香型不光瓶”局面；

品类多元化：光瓶形态的新低度白酒、新果酒、新茶酒、米酒、黄酒、养生酒等大量涌现。

2 理论探索推动无界发展和关联品类的共同繁荣

研究光瓶酒与关联要素融合发展的关系，即：光瓶酒与白酒、酒庄、香型、名酒、盒酒、新酒饮、新场景、新酒礼、新零售、新女性消费的十大关系研究，将指导推动光瓶酒的无界发展和提升关联要素的融合价值。

探寻光瓶酒无界发展的具体落地模式及方法，如：体验营销、酒庄营销、终端直供、酒餐融合、酒茶融合、文创营销、产区供应链、新零售、新团购、新酒吧等，将助力光瓶酒模式的转型升级。

3 落地实践推动

头部酒企将建立各类光瓶酒价值标杆，如：李渡建立起沉浸式体验营销标杆，古井在探索轻社交生活价值标杆，郎酒朗马特正在建立酒庄模式价值标杆，江小白建立起新酒饮口感风格价值标杆等，这些实践活动将引领光瓶酒的价值不断提升。

区域酒企酒商在根据地实践光瓶酒新模式，如本地化场景式小酒馆、本地都市地标酒吧、本地美食生活馆、本地酒茶融合体验馆等。

▎传统光瓶酒零售将被新零售模式淘汰

1 趋势形成原因

零售巨头入局：胖东来×宝丰（自由爱）、山姆会员店×绿西凤/将军汾、盒马×川酒集团（酱香壹号）、京东×洋河等，利用消费群体及经营规模优势重构渠道供应链，创造快速增量业绩。

传统零售失效：烟酒店、便利店、连锁店等，在线上电商和线下新零售夹击下市场份额萎缩，销量极速下滑，失去了光瓶酒主销渠道作用。

2 光瓶酒新零售发展方向

渠道去中间化：F2B工厂直供渠道，如直供商超、产区供应链对接餐饮终端、企业内招定制、酒企体验店直销、F2C线上旗舰店直销和直播带货等。

跨界融合建立新型零售终端，如光瓶酒与食材融合的宋河+锅圈零售模式、酒餐融合的汾酒+小酒馆模式、酒企与商会/协会共建一条龙服务中心。

3 新零售趋势中需规避的误区

规避即时零售平台误区：相比自带酒水，即时零售对餐饮终端的酒水生态破坏力更大。有三个问题：一是既不便利也不便宜，二是废除了餐饮酒水经营功能，三是切断了酒类终端营销链条。

规避散酒坊新业态误区：因为有三个弊端，一是散酒在50元以下与光瓶酒是竞争关系，二是散酒+啤酒咖啡奶茶的业态与光瓶酒关联度很弱，三是散酒会分流餐饮终端的酒水流量，不符合光瓶酒重构餐饮终端的战略目标。

光瓶酒发展的四大机遇

1 商务消费降级带来光瓶酒接盘机遇

消费降级原因：经济效益下滑，企业紧缩开支。除了高科技、高端装备制造、国有垄断行业外，70%的行业平均利润率降到2–3%，30%行业不是亏损就是持平，因此紧缩开支、消费降级是必然的。

为何光瓶酒可以接盘？盒酒不能降价满足消费需求吗？是的。盒酒降价是挤出价格泡沫，剥夺了渠道利润，无法销售；而推新品酒盒成本依然由消费者买单，不符合理性消费需求。唯独光瓶酒无价格泡沫、无包装成本转移，用品牌及品质可对标商务盒酒，可满足既要面子又要里子的需求。

2 新消费场景兴起带来光瓶酒市场增量机遇

消费从单一自饮聚饮演变出多样化新场景，涵盖了大众送礼、中产社交、商务宴请、轻奢消费、高端收藏等。

出现场景多样化的原因：一是名优光瓶酒的品质得到了消费者的广泛认可，二是饮酒方式的多样性催生场景化光瓶酒需求，三是光瓶酒属性与多样化场景的匹配度高于盒酒。

3 酒业产业链孕育光瓶酒市场拓展新机遇

上游建立酒庄模式，拓展光瓶酒文旅营销之路，提升了光瓶酒文化价值竞争力，如高端的李渡酒庄、次高端的郎马特酒庄、中低端的江记酒庄和一担粮酒庄等。

下游酒餐融合重构基础终端，可对冲自带酒水和即时零售的冲击，夺回餐饮消费终端的酒水流量。如李渡自建体验+餐饮一体化终端“知味轩”，构筑沉浸式体验营销落地的有效阵地；如汾酒旗下杏花村品牌连锁式“汾酒小酒馆”，将卖产品与卖文化、卖场景融为一体。由于酒餐融合的场景高度契合，名牌光瓶酒必然成为这些新型终端的主角。

4 新酒饮兴起带来光瓶酒品类扩容机遇

新酒饮兴起拓宽了光瓶酒品类发展道路，从传统白酒向新低度白酒、新果酒、新茶酒、新养生酒、新风味酒等方向发展。2025年预测新酒饮达到千亿级市场规模，给光瓶酒带来巨大的品类扩容机遇。

新酒饮为何是光瓶酒的发展机遇？一是定位匹配，新酒饮一般定位中低端，价格百元以下，除中高端以外与百元以下光瓶酒定位比较吻合；二是场景匹配，新酒饮以悦己休闲小聚场景为主，光瓶酒场景基本可以涵盖，如舍得的自在酒；三是酒瓶匹配，新酒饮多数有色彩，需要透明光瓶来展示，如低度果酒梅见和冰青等；四是光瓶酒试错成本低，适合新酒饮的创新，如茶酒经历三代产品试错创新才找到路子。

光瓶酒面临的四大挑战

光瓶酒的五大趋势和四大机遇让我们看到了方向，但市场发展并非一帆风顺，前进道路上我们还面临诸多挑战和困难。解析如下：

1 两大价格带抑制大众光瓶酒的扩容，迫使酒企寻找光瓶酒增长新路径，光瓶酒的高速增长面临严峻挑战

50元向百元升级卡在了80元价位，大量优质光瓶酒聚集在50–75元价格带，极大限制了大众光瓶酒价格空间，突破卡点向上发展成为光瓶酒升级必过的一道坎。

50元以下市场将成为红海，因为除了茅台，所有品牌的光瓶酒都进入了50元以下市场，饱和性竞争迫使大量光瓶酒死亡或出局，优胜劣汰、优化50元以下市场是不可回避的一次洗牌。

2 95后的年轻人正在疏远传统光瓶酒，如何年轻化成为光瓶酒发展面临的严峻挑战

代际更替，年轻人消费观念变了：80–95后是伴随光瓶酒聚饮潮流成长起来的传统酒民，重社交、为悦人、偏爱传统口感风格光瓶酒；95后在新酒饮新场景下成长为新酒民，重娱乐、为悦己、偏爱新酒饮风格光瓶酒，二者的消费观念及生活方式出现明显差异。

酒企忽视年轻化问题：长期依靠性价比优势吸引年轻人消费，不重视、不研究年轻消费人群的消费需求及其变化，导致光瓶酒与95后的消费场景渐行渐远，95后光瓶酒消费人口占比下降到19%。

3 同质化竞争泛滥，产品淹没在红海中

陷入纯粮酿造标签化营销的泥潭，以为纯粮酿造品质就是消费者买单的理由，无需找新卖点或价值创新，造成了一个“纯粮酿造”就将万千光瓶酒化为一统的局面。

缺乏差异化创新能力：酒企只看到性价比、质价比优势，不会利用不同的历史、文化、香型、口感风格等创造差异化价值竞争力，自我束缚了突破同质化壁垒的创新能力。

4 光瓶酒“一个模式打天下”的时代终结，面临唯有创新模式才能发展的挑战

烟酒店、便利店、连锁店等渠道基本成红海，在电商和新零售双重冲击下面临亏损或倒闭危机，曾经奉为法宝的光瓶酒“铺货+陈列+促销”模式基本失效。

新模式纵横捭阖将市场碎片化：平台跨界电商、电商新零售、直播带货、体验营销、商超定制、酒庄经营、跨界融合、产区对接餐饮、商会销售平台等，诸多模式将大一统的市场切割成碎片化。

模式的多样性、局限性、探索性，使得光瓶酒不能再依赖单一模式解决销售渠道及市场规模问题，酒企必须根据自身品牌定位及市场目标选择合适的模式或创新道路，否则将在模式变革创新的竞争中败下阵来。

光瓶酒发展的七个对策

1 多元价值进阶，接盘商务消费降级市场

策略功能价值：从单纯品质价值向文化、场景、体验、风格等高阶价值升级，可以提升光瓶酒的价值竞争力，满足不同商务消费的价值需求。

策略实施案例：李渡价值堪称标杆，它通过体验形式把白酒的多元价值组合营销玩到了极致，堪称光瓶酒价值标杆。当然，不同企业可根据自身资源价值优势选择价值进阶方向。

策略实现逻辑：价值进阶及组合改变了光瓶酒简单低档形象，具备了对标商务盒酒的价值竞争力，因此接盘商务消费降级就是水到渠成。

2 盒酒+光瓶组合，一马双跨拓展价格定位空间

策略功能价值：应对价格天花板坍陷危机，缓解价格定位空间压力，守住消费存量，阻击竞品切割份额。

策略实施案例：2025年以来，线上市场出现裸奔的青花20光瓶酒，售价250元左右，与青花20盒酒价差100多元，只是汾酒官方没有公开承认，据悉是品鉴和政策费用支持产品。但是50元的金奖汾阳王却是公开以光瓶+盒酒组合形式销售，发挥了瓶盒组合扩展市场的功效。

策略实现逻辑：瓶盒组合一马双跨，可拓展定位和相互赋能，市场效果大大超越瓶与盒各自为政的独立状态，逻辑是成立的，只要解放思想即可发挥作用。

3 产品组合突破80元增长卡点，为进军百元市场奠定基础

策略功能价值：纠正百元光瓶酒大单品战略的超前性，建立60–80–100的品系化产品线，通过产品组合促销突破80元增长卡点，逐步上移，最终实现百元市场增长目标。

策略实施案例：汾酒出口汾产品组合方式，即60元白瓶+80元棕瓶+90元红瓶组成品系化产品线，通过2+2+2或3+3的组合促销推广，逐步拉升到均价80–90元价位。

策略实现逻辑：以高带低胜于由低升高。产品以高代低属于降维发力，可带动下端升级；同时产品高中低组合中端销量大于两端，符合国人的“中庸”消费观，可实现中端增量目的。

4 光瓶酒+礼盒，切割百元盒酒市场份额

策略功能价值：加速迭代60–100元盒酒，扩大百元以下市场增量来源。目前在大众走亲访友和节庆伴手礼市场，百元盒酒依然占据半壁江山。根据对超市的调研结果显示，光瓶+礼盒的需求很大，礼盒光瓶酒迭代盒酒可全面占领这一细分市场。

策略实现逻辑：礼盒光瓶酒品质高于同档盒酒，而价格与盒酒相当，由此满足了大众礼品既要面子又要里子的需求，必然会迭代部分百元盒酒产品。

策略实施案例：玻汾献礼版2瓶装礼盒，石家庄喜事多超市促销价198元，价格与当地主流的百元盒酒基本持平，但品牌、品质、包装全面超越，上市不久即售罄。另外，光良2瓶装59plus礼盒160元，线上销售明显好于二线品牌80–100元的盒酒。

5 极致降本降费，应对中低端光瓶酒价格内卷挑战

策略功能价值：提升50元以下产品价格竞争力，满足底层大众消费“花少钱喝好酒”的需求，如采用PET瓶可降低酒瓶成本；导入高效快速精酿工艺可降低发酵周期和提升出酒率；压缩终端生动化费用可减少投入；F2B渠道去中间化可压缩渠道费用等。

策略实现逻辑：不以牺牲价格换取销量，而是压缩一切不必要的成本和费用，因此可对冲价格、利润、渠道等各种内卷，从而保证企业的合理利润。

策略实施案例：齿轮纪年三年前光瓶酒，采用PET酒瓶降低成本80%。对于定位25元的光瓶酒，因其三年基酒品质超越35–45元的光瓶酒，消费者并未因非玻璃瓶对其低看一档，在没做任何推广、只是顺销情况下，上市一年就取得28万瓶的销量，复购率24.8%，在抖音白酒榜单累计上榜79次。

6 锚定消费场景，突破传统定位式营销的局限

策略功能价值：最主要功能就是建立了酒与场景的价值关联。因为锚定场景比传统定位营销更加具象和精准——传统定位瞄准的是对象、价格、渠道，场景瞄准除了这些还有人的情绪和消费氛围。

策略实施案例：瞄准高端酒的文化消费场景，李渡产品植入诗酒宴和五朝酒文化演绎；瞄准轻宴悦己消费场景，五粮液推出29度“一见倾心”，舍得推出自在酒；瞄准女士约酒微醺场景，江小白推出果立方果味高粱酒，红星推出茉莉花茶风味酒；瞄准消费者追求轻松舒适的场景，古贝春推出了46度舒适度酱酒等。

策略实现逻辑：当品牌或产品锚定了消费场景要素，一旦进入目标场景后必然与消费者产生共振，进而激发情绪产生消费行为，而这种激发出来的消费力往往大于自然消费力。

7 餐饮融合，重构光瓶酒市场基础终端

策略功能价值：终端是渠道生态最基本的链条，但面临流通渠道自带率和即时零售打劫的双重夹击，唯有餐饮融合、重构光瓶酒渠道第一终端可突破困局，保证光瓶酒市场发展的长治久安。

餐饮渠道方向有：①组团直供“产区型小酒馆”，如酱香产区茅台镇小酒馆；②酒企打造“品牌小酒馆”，如汾酒品牌连锁小酒馆。

跨界渠道方向有：①酒品+食材建立融合终端，如宋河+锅圈建立跨界食材连锁店；②茶业+酒品建立休闲兴趣馆，如长沙茶颜悦色旗下的诗酒茶性趣馆。

策略实现逻辑：产区赋能，供应链直达餐桌，保证餐饮利润最大化；酒品牌赋能，提升餐饮经营综合竞争力；跨界合作可跳出死海、拓展新渠道；酒餐融合可对冲酒水自带和即时零售的流量打劫。