新周期与新逻辑：“内容为王”造就酱酒胜局

有一件事，细思极“恐”。

这段时间来，从“酱酒之心”主题展，到贵州白酒企业发展圆桌会议，关于酱酒品牌文化同质性的话题被屡屡提及：“12987”已不新鲜，茅台镇和赤水河的“产区”故事已经褪色，酱酒品牌应当加强塑造更多元、更个性的文化形象和诉求。

这固然代表了酱酒企业对品牌打造的进取心，也“无意”中表明一个事实：酱香型白酒的“内容”输出和“内容”教育，领先优势极为明显，超出竞品一大步。

新周期已至，新逻辑已成，“内容为王”造就了酱酒胜局。

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酱酒的“内容”王道

在2021酱酒之心主题展期间，云酒传媒大数据中心发布《2020中国酱酒品牌影响力TOP100报告》（点击链接阅读原文），根据线上传播力的大数据表现，对酱酒品牌做出排名评价。

而在此前，云酒传媒大数据中心还发布《2020年度浓清酱三香热度前十品牌》（点击链接阅读原文）。榜单显示，在微信和头条两大平台，“酱香”关键词表现均领先于浓香、清香。

酱酒为何拥有更强的传播力？

从品牌动作上，“内容”往往是酱酒品牌的主攻方向。从茅台到习酒，从郎酒到国台，再到诸多二线、三线，乃至基础品牌，都在不遗余力地讲述酱酒品质优势与产区、生态、工艺的内在联系。

即便在营销动作上，酱酒也更偏爱“内容”。茅台酱香系列酒通过“茅台酱香，万家共享”活动，顺利实现了早期的市场爆发；习酒的“君品雅宴”在30座城市铺开；郎酒除了早期的“青花盛宴”，更充分发挥酒庄优势，大力开展体验推广，郎酒庄园“三品节”有望成为下一个行业强IP。

茅台镇上，每天都有大量来自全国各地的回厂游、封坛行等活动参与者，在亲身体验中记住了酱酒核心知识，并成为新的讲述人、传播者。

正是通过内容的“海量”输出和沉淀，酱酒优势根植在消费者认知当中，“12987”、五年存储和产区唯一性等重要价值核心成为市场共识，成为酱酒公共标签，甚至有“同质化”之忧。而反观其他部分品牌，在用户认知中像这样深刻广泛的核心价值内容并不多，不少还处于“碎片化”状态。

这是酱酒的内容“王道”，也是市场“王道”，酱酒的高端表现更突出，酱酒的品质口碑更高，或许都与此有关。

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当我们说“内容为王”，内容究竟指什么？

酱酒以其实际表现，验证了“内容为王”这条逻辑。

从结果看，酱酒传播推广了品质、文化等引申意义上的“内容”，而在过程中，我们还能看到酱酒在文字、影像等“纯粹”内容方面的突出表现。

关于产区，“美酒河”崖刻图片的传播度极广，讲述茅台镇、二郎镇、赤水河的大家文章颇多，手笔如椽；

关于原料，“重阳下沙”成为一场影响广泛的市场盛事与文化盛事，由此把贵州当地糯红高粱的“内容”讲得完全透彻；

关于工艺，究竟是谁总结提出的“12987”，目前已很难考证，但它确实是个意义非凡的“内容”创举，高度概括了酱酒核心工艺优势，易记易传、又带着几分神秘感的方式，堪称酒业“内容”的顶峰之作；

关于陈储，相比前几个环节，酱酒对此的“创作”与“表达”似乎平淡一些，但已足够将“五年储存”这个关键信息点传递向市场与社会。

所以，酱酒是具有“纯粹”好内容的，并能够把自身核心价值，拆解转化成各种形式、各种风格、各种层次的优质内容，成为强力打动用户的系统性工具。

在早期的一段时间内，免费模式、补贴模式一度成为国内互联网产业发展的普遍路径，借助“免费”吸引用户关注，扩大平台，流量越大，融资越多，盈利越多。后来的事实证明，如果没有高品质内容支撑，渠道和流量将难以维持。要积累用户忠诚度，推动品牌和平台的持续健康发展，“内容”的价值更重于“流量”。

于是，花钱订阅优质资讯的人越来越多，知识付费备受追捧。当然，也有酱酒的强势崛起，以“内容”论成败，而并非以“流量”论成败。

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产业新周期与新逻辑

过去，我们说“内容为王”，更多指的是在新闻媒体行业，谁的内容更好，谁就是王者；而今天，“内容为王”已经适用于更广泛的商业领域，内容，是打开生意、商业的一把万能钥匙。

还是回到酱酒之心。

酱酒之心主题展闭幕后的二十多天里，展商踊跃咨询下一届主题展参展事宜，展位十分抢手。对于这样一个初生的展会品牌而言，其成功背后固然有酱酒风口的助力，以及各方资源的强力支持，但同样不容忽视的，仍是“内容”所起到的作用。

4月3日开展第一天，据不完全统计，有关“酱酒之心”的媒体报道就超过300篇，直播观看人次超过30万人；为期4天的主题展期间，进场观看专业观众达到12.05万人，网络搜索指数超过7000万，媒体报道1110篇，直播总时长97.5小时，总观看人数超过216万人……

内容，是这种传播体量、传播效果的保障。

在前期，优质“内容”为酱酒之心打开了一个巨大的流量入口；

在中期，“内容”为酱酒之心制造了巨大的行业热度和现场热度，对企业活动、企业招商提供了指数级的效果放大；

在后期，一系列内容的深度发酵，为参展品牌汇聚了更多关注，为行业发展注入更多思考和引导，进一步固化和放大了酱酒之心的价值与优势。

用“内容”引爆展览，此前鲜有案例。同样，以“内容”助推一个香型品类的市场引爆与领先发展，也是未曾有过的现象。内容，成为打开全新领域的一把钥匙。

过去，对消费者来说，阅读和购买，是两个不相关动作；而今，在成熟的平台和工具支持下，“内容+消费”已经成为主流。由此带给产业的启示是，内容可以通过有限文字，创造无限可能与空间，“消费”也因此被赋予强大能量，以此实现扩容与升级。

酱酒抢先把握和运用了这种逻辑，酒业亦当从中寻找更多机遇。