五星白兰地增180%，市场投入翻倍，张裕凭什么抢赢“洋”酒市场？

日前，“这个四十·值得珍藏——张裕珍藏版五星金奖白兰地上市一周年答谢晚宴”在成都举行。珍藏版五星白兰地上市十个月便售出269286瓶，销售额达到 4039 万元，在其带动下，五星白兰地全系列大幅增长，销售1465977瓶，销售额达到1.35亿元，同比增长180%。

提起白兰地，多数人的第一联想是洋酒，而拥有超过百年历史的民族品牌张裕，在其提出二次创业的关键发展时期，发力“洋”酒品类，向“洋”酒地盘发起进攻，此战胜算如何，又指向怎样的未来布局？

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周洪江：从一枝独秀到三足鼎立

众所周知，张裕是国产葡萄酒龙头，但未来却不仅如此。在活动现场，烟台张裕集团有限公司党委书记、董事长周洪江表示，张裕作为上市公司，拥有国产葡萄酒、白兰地和海外收购的进口葡萄酒等三个板块，从目前业绩看，国产葡萄酒“一枝独秀”，未来张裕要从“一枝独秀”变为“三足鼎立”。

▲烟台张裕集团有限公司党委书记、董事长周洪江

张裕的这种布局扩张，可以视为对消费趋势的预判和引领。

根据海关统计数据，中国市场的烈性酒进口量保持着可观的规模和增长，2017年，中国进口烈酒总额约67.5亿元人民币，同比增长8.03%，其中白兰地达到55.2亿元人民币，同比增长34.76%，占烈酒进口总额的81.8%左右。从出产国来看，法国、英国、西班牙、美国、德国排名前五，其中法国白兰地占据绝对的份额优势，总金额达到54.78亿元。

在中国最大的酒类电商“酒仙网”上，人头马CLUB香槟区优质干邑占据了年度销售排行榜第三名的位置，仅次于普五和飞天茅台两款超级白酒产品，而马爹利等产品，在其月度排行榜上也频频跻身前十。

尽管销售绝对值还不大，但洋酒的加速增长势头已十分明显。这种市场趋势的背后，实则是消费升级和多元化的显现。以广东市场为例，作为改革开放前沿和经济发达地区，早在十几年前，洋酒已成为当地主流酒种，无论商务宴请还是家庭聚会，洋酒都是优先选择。而随着国内整体经济发展和收入增长，这种消费方式进一步蔓延开来，洋酒的增长空间十分可观。

酒业发展的不同阶段，总有各种阶段性风口，与之相比，洋酒特别是白兰地这一品类，无疑是一个长期、主流的风口。正是在这种背景下，张裕在白兰地板块发力，收到了立竿见影的成效。除了五星白兰地系列，其可雅白兰地产品系列均有可观增长。种种迹象表明，五星白兰地180%的销售增长只是个开端，周洪江所说的“三足鼎立”格局或将加速到来。

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为什么是张裕？

关于消费升级、多元化和国际化等趋势，已成为行业共识，包括白酒企业、葡萄酒企业等均做出了很多产品创新尝试，市场上也出现了诸如葡萄烈酒等新品类。但在风口面前，为何是张裕抢得先机？

▲烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健

对此，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健给出了全面解答。

首先必须要有好产品。

中国的第一瓶白兰地便出自张裕，并在1915年巴拿马太平洋万国博览会上一举斩获最高奖“甲等大奖章”。而今天的珍藏版五星金奖白兰地，度数为40度，以白玉霓葡萄为主要原料，使用多种蒸馏方式，产生不同风味的白兰地原酒，再用大桶、小桶、新桶、老桶搭配使用，储存五年而成，具有醇厚、柔顺的独特口味。

要知道，蜚声世界的法国干邑，其优级（VSOP）只需在橡木桶中储存四年即可装瓶。英国、南非等国家对白兰地的储存要求则是三年。

同时，张裕在准确判断市场趋势的基础上，果断加大了白兰地产品的营销力度。据孙健介绍，过去十个月时间，张裕公司与全国各地经销商通力合作，共计开展品鉴会3000多场，平均每天有超过十场线下体验活动，共邀请消费“领袖”六万余人，投入品鉴白兰地产品三万多瓶。正是通过如此密度和强度的地面推广，才使得五星白兰地的市场消费氛围迅速提升，直接拉动销量增长。

另据孙健透露，2018年，公司针对五星白兰地的市场投入比例在40%以上，达到2017年的两倍。在答谢晚宴现场。我们还注意到一个细节，在张裕公司给予优秀经销商的奖励中，包括由公司全程提供费用及服务支持的30人次规模白兰地品鉴会5场。这种务实、给力的营销支持，对张裕白兰地业务增长将起到强大助推作用。

另外很重要的一点是，经过前期国际化布局的张裕，更擅长以国际化思维和眼光对待消费者，更能与新一代主流消费者达成共鸣。

单从“颜值”来看，珍藏版五星白兰地便充分体现了这一点。其相继获得两项国内包装设计界的权威奖项：2017站酷奖包装类金奖和中国包装创意设计大赛二等奖。从市场反映来看，很多年轻消费者对其包装的质感与调性非常推崇，在诸多产品中一见钟情、一拍即合。

而今年晚些时候，张裕还将相继推出针对新锐年轻中产人群的“新五星”，以及这对85后、95后消费者的迷霓白兰地，还有今年计划开庄的中国第一座专业白兰地酒庄——可雅白兰地酒庄，届时将又是一场声势浩大的市场“圈粉”。

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民族品牌能不能做好“洋”酒？

民族品牌张裕在白兰地这个“洋”酒品类上的突破和愿景，还具有更深层次的意义。

首先需要讨论的一个问题是，洋酒为何被称为“洋”酒。白兰地、伏特加、威士忌、朗姆酒、金酒等主流的洋酒酒种，仅从生产层面看，并无地域性区隔，而在国内，除了历史悠久的张裕白兰地，近年来也有一些国产伏特加等产品出现。洋酒之“洋”，或许更多表现在品质和文化层面。

上世纪九十年代，洋酒在中国市场逐渐渗透开来，白兰地等酒种细腻、芳香、柔和的口感，与传统白酒有很大不同，人们称之为洋酒，在某种程度上是对其独特口感的推崇。

文化层面，从最初的“人头马一开，好事自然来”，到芝华士、轩尼诗等品牌的推广传播，都极具时尚品位，人们以“洋”酒称之，与这种浓郁的国际范儿有很大关系。

但时至今日，“中国制造”已达到世界领先水平，与国外品牌、产品相比不再低人一等，也赢得更多消费者的支持。华为手机已超越苹果，占据了国内手机市场最大份额。在酒行业，啤酒同样是舶来品，但华润雪花、青岛啤酒等已成为消费者最熟悉、最认可的品牌，即便是最为传统的中国白酒，随着持续的品质和文化创新，已加快走出国门，受到众多国际消费者的喜爱。

张裕更是如此。其解百纳等葡萄酒产品早已摆上了欧美国家的货架与餐桌，以“五星”为代表的张裕白兰地产品，无论从生产工艺、酒体表现各方面看，都具有足够的国际竞争力，品牌文化与中国新一代消费者的结合交流更加融洽。

这样的张裕，即便是在“洋”酒品类上，即便面对世界巨头级的洋酒品牌，也有战而胜之的底气。

也是在成都的这场活动上，张裕与著名财经作家吴晓波联手推出了“激荡版”白兰地礼盒。在吴晓波过往的代表性作品中，有对中国企业在社会变革环境中生长的记录，有对特定历史背景下商业、企业发展的探寻。而民族品牌张裕能在“别人”擅长的领域做到世界领先，能把白兰地的“洋酒”前缀拿掉，这或许正是其打动吴晓波之处。

站在时代发展的维度上看，“激荡”二字或许是对张裕白兰地最恰当的描述。

关于张裕白兰地的表现，你怎么看？文末留言等你分享！