“白天努力，晚上喜力”：野生流量，如何让品牌“破圈”生长？

过去，品牌广告通常试图告诉消费者“我是谁”；而在“白天努力，晚上喜力”的传播中，则是消费者主动告诉品牌：“你在我的生活里是什么。”

前者建立认知，后者建立关系。

当然，喜力上半年超过20%的增长，不能简单归因于一个热梗。华润啤酒和喜力集团在业绩材料中将增长更多归因于高端化战略、产品组合、销售执行、全国化分销，以及F1、欧冠、电子音乐节等品牌活动。

但UGC依然具有不可忽视的意义。

它未必是喜力从0到1的增长引擎，却可能成为品牌势能从1到10的放大器。尤其当一个品牌已经拥有产品认知、消费基础和渠道网络时，用户自发创造的语言可以用低于传统广告的成本，把品牌带进更多非正式、非商业化的交流场景。

换句话说，超过20%的增长说明喜力的市场表现；“白天努力，晚上喜力”则说明消费者开始愿意主动谈论它。

2025年，当劲酒被加入红牛、冰红茶，或者与苏打水、柠檬组合，成为不同风味的特调饮品时，围绕“劲酒新喝法”“我的劲酒时刻”等内容，年轻消费者在社交平台记录、分享小杯慢饮、佐餐小酌和朋友聚会，也让劲酒在消费者的自发传播中进入更多年轻化、休闲化场景。

需要注意的是，劲酒新喝法并非完全由消费者凭空创造。公开资料显示，品牌和渠道较早便开展过冰饮劲酒、餐酒搭配及城市体验活动。

因此，劲酒更准确的路径是：品牌先提供产品和场景基础，消费者再进行饮法改造，品牌及渠道随后顺势放大。

品牌搭台，但不规定台上的每一个动作。

玻汾的路径有所不同。消费者没有先从复杂饮法入手，而是先给它取了一个新名字——“夺命53”。

这一称呼看似粗粝，却包含了消费者对53度玻汾较为直接的产品认知：入口相对顺畅、酒精度不低，容易在不知不觉间喝多。与此同时，“口粮酒”“口粮酒天花板”等称谓，又把玻汾的价格、品质和高频饮用属性浓缩成具有传播力的标签。

这些都不是企业标准意义上的产品语言，却比“高性价比基础产品”更有记忆点。

在小红书、抖音等平台，围绕玻汾的内容还延伸到“玻汾+冰红茶”“玻汾+雪碧+话梅”“玻汾的N种打开方式”等饮法，以及“下班微醺”“宿舍小酌”“口粮酒测评”等场景。部分渠道账号和KOC也开始围绕口粮酒测评、饮法分享进行内容共创。

从喜力到劲酒、玻汾，三者出圈的内容并不完全相同。但它们具有一个共同点：内容都不是从品牌希望表达什么出发，而是从消费者真实体验什么出发。

UGC最有价值的地方，正是把企业语言翻译成消费者语言。

这种增长逻辑并非酒行业独有。

蜜雪冰城主题曲是一个典型案例。歌曲早在2019年便已发布，品牌也曾投入资源推广，但并未立即形成现象级传播。直到用户开始大量翻唱、改编，甚至主动到门店“挑战社死”，主题曲才真正出圈。

发现自然流量后，蜜雪冰城没有试图把内容重新变成标准广告，而是邀请达人、员工和加盟商继续参与，并对优质UGC进行流量助推。据当时公开报道，相关抖音话题播放量一度超过13亿次。

更有意思的是，部分消费者一度误以为“到店唱主题曲可以免费领取饮品”。面对这一非官方规则，蜜雪冰城没有简单纠正，而是让部分门店顺势把它变成真实活动。

用户创造内容，品牌响应内容，门店承接需求，消费者完成体验后再进行创作——UGC由此从一个线上热梗变成了真实客流。

麦当劳也在主动调整自己的角色。

在小红书等平台，麦当劳以“Fan Truth”为内容策略，从消费者笔记和评论中寻找选题。用户围绕“麦门”、薯条口感、点单方式等内容进行创作，门店员工和官方账号及时回应，继而引发更多消费者模仿。

品牌没有从头设计所有内容，而是把已经存在于用户中的真实情绪找出来，再给予回应和放大。

肯德基的“疯狂星期四”则更具代表性。

活动始于2018年，最初只是每周四的固定促销。到2021年前后，消费者开始把促销信息改写成长篇故事、反转段子和“V我50”等网络文本，“疯狂星期四文学”由此诞生。

据2022年公开报道，相关微博话题阅读量一度达到18.1亿，讨论量达到400万。

价格优惠没有改变，星期四也没有改变，改变的是消费者开始自发生产内容。一个普通的促销节点，最终变成了每周重复出现的互联网文化仪式。

这些案例背后存在一条相似的路径：用户创造内容→品牌快速响应→平台扩散→门店及渠道承接→消费体验产生新的内容。

这也是UGC能够从“热闹”走向“增长”的关键。

它不需要品牌购买每一次曝光，用户还会主动完成内容创作、朋友推荐和场景示范。从传播效率看，这的确是品牌低成本破圈的重要路径。

但UGC并不是真正意义上的“免费广告”，它更像一场针对品牌综合能力的公开测试。

首先，品牌需要尊重消费者对品牌的定义。

品牌可以设计定位、视觉和广告语，却无法规定消费者最终如何称呼它、在什么场景饮用它。与其试图控制所有表达，不如倾听、回应并放大有价值的用户内容。

当消费者创造出“白天努力，晚上喜力”“夺命53”“疯狂星期四文学”，品牌最重要的不是证明自己更懂传播，而是判断哪些用户语言承载了真实情绪，并在合适的时间接住它。

其次，品牌与产品本身必须足够过硬。

消费者愿意自发推荐一瓶酒，前提是它提供了稳定、清晰且值得分享的体验。喜力有长期积累的高端品牌认知，玻汾有价格与品质形成的口粮酒基础，劲酒则拥有明确的产品属性和饮用场景。

内容可以制造第一次注意，却无法伪造第二次购买。

没有产品力支撑的UGC，即使短期获得流量，也容易在消费者完成体验后迅速降温，甚至对品牌产生反作用。

最后，充分的市场网络与便捷的购买体验，是流量转化的保障。

蜜雪冰城的主题曲能够转化为生意，离不开上万家门店的即时响应；“疯狂星期四文学”能够持续多年，离不开肯德基稳定的门店网络和固定促销机制。

喜力、玻汾、劲酒同样如此。

依托华润啤酒、汾酒、劲牌的全国化渠道体系，消费者在社交平台被一句话吸引后，可以在餐饮终端、商超、便利店和即时零售平台较快完成购买。内容带来购买，购买形成体验，体验再激发新的内容，UGC才能持续发酵。

否则，再大的话题也可能只是一次难以转化的流量烟花。

回到最初的问题：一瓶酒的野生流量，到底有多重要？

它不能取代产品，不能替代渠道，也无法单独解释一家企业的增长。

但在品牌和产品已经具备基础之后，UGC可以缩短品牌与消费者之间的距离，把企业长期积累的产品力和渠道力，转化为消费者愿意使用、愿意分享的生活语言。

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