杨光/吕咸逊/林枫/田卓鹏/权图，酱酒五人组“激辩”习水产区未来

9月10日，2023习水产区酱香白酒高质量发展研讨会在贵阳国际生态会议中心举行。

研讨会上，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光，海纳咨询机构总经理吕咸逊，北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫，北京卓鹏战略咨询机构创始人、董事长田卓鹏，权图酱酒工作室总经理权图——五位云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，围绕“习水产区高质量发展”进行了一场深度对话。对话由中国酒类流通协会市场推广工作委员会秘书长周晓主持。

在酒业高质量发展的过程中，习水产区表现突出，形成了科学性规划、品牌化引领、绿色化建设等鲜明特点。

在云酒头条（微信号：云酒头条）看来，习水的“高质量”发展内涵，需要进一步充分转化为市场价值，通过产区效应、品牌效应的释放，为经营发展赋能。

此次“酱酒五人组”深度讨论习水产区，正是为此。

➊

习水酱酒高质量发展

关键点是什么？

杨光：产区的发展是企业高质量发展的一个关键

什么是发展？我觉得发展是有定位的。从全球的发展来看，产区的发展是企业高质量发展的一个关键。

第一，龙头企业的规模过了百亿以后，产区的建设才有意义。

产区没有领头羊，产区的价值就得不到发展。习水产区做今天的活动恰逢其时，因为习酒超200亿了。把习酒的带动做大，意义很大。

第二，习水产区的发展在于腰部给力。无论是安酒，还是洞酿洞藏、小糊涂仙心悠然……实力都不错，包括首农集团的承天门、史丹利集团的中赤在习水落户。这些企业的发展，会把习水的名片擦得更亮。

什么是高质量发展？我的理解大概有三个词：高标准、高效率、可持续。高标准是产区建设的重中之重。产区之所以发展后劲足，就是高标准，不是追求企业数量多，而是企业实力非常强。

吕咸逊：高质量发展检验的指标是价格

高质量发展有两个维度。

一个维度是产区，绿色优先、生态优先、环境优先，就是产区高质量发展；

二是企业维度，品质优先、价格优先、品牌优先、规模优先，内核式发展是企业发展的高质量之路。

高质量发展检验的指标是价格。这两年有没有进步，就是看酒价是否不断提升。

做好习水产区的高质量发展，很重要的就是品质为本。坚持纯粮固态酿造，这是底线，坚决杜绝串酒，习水产区才可成为高品质产区、高价值产区、高质量产区。

每一个品牌要找到自己的文化母体，精准找到自己的品牌定律，讲好自己的品牌故事。

林枫：习水产区能不能酿出顶级的名酒

可以用历史告诉未来，1998年中国最牛的香型是浓香，最贵的是茅台，最好的产区在四川。

行业有说法，无论酒企的生意好与不好，要稳定增长产能，这是第一件事；第二个持续不断做消费者的教育。

习水产区能不能酿出顶级的名酒，这是重要的背景。一杯好酒最重要的不是人酿的，是微生物代谢出来的；一杯酒里有2%的香味成分，不是人工合成的，是微生物代谢的。

田卓鹏：中国酱酒五大高质量发展观

一是阵营高质量关键在于头部化+特色化。

寡头竞争下中国酱酒产业头部品牌与头部名酒竞争战开启，除茅台之外的茅台系列酒、习酒、国台、郎酒等头部企业如何引领寡头竞争成为关键。

二三线阵营如何走好细分特色化、品牌特色化、品质特色化、产品特色化、模式特色化，成为发展关键和其竞争之道。如国帅龟仙洞的洞藏洞酿，小糊涂仙心悠然的柔顺酱香等。

二是价位高质量关键在于双高化。

从长期主义观来看，酱酒产业只有在高端、超高端持续引领，做到大单品量价平衡，才是酱酒产业长治久安的关键所在。

三是市场高质量关键在于城市化。

酱酒品牌与名酒品牌之间市场竞争关键在于核心省份、核心城市群的阵地战，酱酒龙头需要聚焦长三角、珠三角、京津冀等制高点城市群，进行攻坚战、阵地战；聚焦大本营、聚焦优势省份，集中火力开展深度优势省份的深度全省化，聚焦省会级城市、制高点城市，点对点突破与布局。

四是渠道高质量关键在于短链化。

酱酒本轮高质量发展的关键在于渠道的短链化，市场的竞争焦点在于从“商”的竞争到“店”的精耕，核心渠道、核心大店的系统战是重点！

现今，全国名酒正在进行大店争夺战、深度消费者争夺战，从大商到大市场深耕战。反观酱酒市场，仍在进行跑马圈地，市场精耕程度远远不够，中国酱酒企业需要集体补课，酱酒企业要从招商向市场运营转型，接下来酱酒品牌之间，拼的是渠道广度、深度和力度！

五是营销高质量关键在于C端化。

中国酒业C端化超级推广是一种方向，酱酒企业在补渠道同时，强调C端化渠道营销建设，强化内容营销、体验营销、互动营销，宣销一体化提升传播效率与消费转化效率是关键！

权图：酱酒在现有规模和体量再翻一番没有问题

行业是下行的，但酱酒品类从整体来看是上升的，逻辑不会发生改变。

现在大概2000亿左右，未来十年，酱酒在现有规模和体量再翻一番没有问题。

酱酒产业资金沉淀很厉害、周期长，都需要投资10年、20年以上，产区发展，需要优秀的产业投资长期在这个产业发展才行。

过去20年酱酒产业高速发展，实际上是大产业投资投入导致的，真正让酱酒行业沉淀下来的还是大产业投资。

➋

习水产区高质量发展

优势突出表现在哪些方面？

杨光：高标准、高效率、可持续

作为酱酒的核心产区，习水产区未来市场份额会不断的扩大，消费人群不断扩大。

酱酒再热十年，再红十年、二十年都不为过，习水产区价值巨大。

目前来看，习水产区发展水平非常高、层次非常高、整体质量非常高，没有参差不齐的现象。

“高标准、高效率、可持续”目前已经变成习水产区的发展特点，所以习水后劲非常足的。

企业数量不在于多，在于精，在于可持续。习水产区处于发展的关键之期。习水配套产业建设非常好，产区的资源非常好，整个产区定位很突出。习水提出的“三个不能进”，对全国的产区建设都有很大的借鉴意义。

吕咸逊：靠质取胜成为习水产区的价值观和路线图

习水入驻的厂家品牌都是投资比较大的，不是一个数量化的发展，而是质量式的发展。

靠质取胜成为习水产区的价值观和路线图，习水县不求量但求质的酱酒发展之路、招商之路就是讲究产业高质量发展的产区典范和标杆。

在生态环境部、财政部组织的对2021年度国家重点生态功能区县域生态环境质量评价中，习水县也曾被评为贵州省唯一的生态环境保护管理较好的县。

习水的绿色发展，走在了白酒行业的前列，是优势更是特色。

林枫：讲好产区故事，习水有无限广泛的资源

一个地方的微生物的数量和活性对酿酒特别重要，我们在习水调研过程当中，通过系统的对比触动很大。

习水的产区数据：第一是在温度，从习水赤水河往下，习水全年平均的温度是17.9度，茅台是18.3度，这是旗鼓相当的；平均湿度方面，茅台约81%，习水约83%；全国一级优质天数的数量习水361天，一年365天当中有361天是一级的天气，仁怀是355天；森林覆盖率，习水是63%，仁怀是58%。

同时在习水有非常让人难以置信的东西：一个是桫椤，一个是淡水海棉。桫椤是和恐龙一个时代的植物，到今天依然在，它必须在85%的湿度的环境下才能够孢子繁殖。

还有没有器官、没有骨骼的淡水海棉，它的营养通过水在身上冲刷获取氧气和营养，所以水质有一点问题就活不下来，但是已经几亿年了。

习水可以说是世外桃源、天选之地，习水产区是无与伦比的。

一个企业再大，大不过产区。高质量发展，首先要表达出所有专家都会承认的事实——酒不是人酿，是老天爷给的风水宝地微生物代谢出来的。

从这个意义上来说，习水产区可以比肩茅台，可以说是世界顶尖的白酒产区之一。如何把这个故事系统讲出去，就像茅台一样几十年来做用户教育，不断讲出好故事，这个故事是感人的、生动的、打动人心的，习水产区有无限广泛的资源。

权图：习水产区的核心要素完备

从酱酒产区的核心要素来看，整个习水产区，无论从生态还是头部企业，还是整个品质体系，各个层面来看都是完备的。

➌

习水产区“高质量”

内涵与外延是什么？

杨光：习水产区后来居上的概率极大

习水产区要多做交流活动，让企业少走弯路。

很多企业产能上来了、质量上来了，为什么市场做得不好？还是探索市场发展的时候走了很多弯路，这方面习水产区可以做更多工作。

酱酒是长周期的产业，无论是首农、步长还是各种集团，要有长周期持续投入心态，不要因为行业发生微妙的变化而变化。

行业的竞争绝对是全要素竞争。产区选好了、产能扩大了、生产技术人员上来了，营销团队、经销商团队也要跟上。

身在习水这么一个好产区，大家共同把习水产区的金字招牌给做出来，把现有的优势和长处坚持下去。

习水产区后来居上的概率极大，我非常看好习水产区。习酒的规模会做的非常大，像安酒、像洞酿洞藏、小糊涂仙……未来的规模会超出大家的想象。

进一步做好产区共识，进一步做好产区标准，大家一起把习水产区的优势放大，我相信再过十年，我们在这儿交流的时候，答卷肯定都是金灿灿、沉甸甸的。

吕咸逊：习水产区企业要找到自己的与众不同之处

第一个观点，产区品牌和产品品牌要理清关系。

二者的关系是内圣外王，产区品牌是内核，是基础，产品品牌是外，政府要主导打造好产区品牌，企业要主导打好产品品牌，二者是互融互生的互补关系。

很多时候我们说品牌只说企业和产品品牌，没有把品牌作为很重要的支撑力量来同步。

比如波尔多有明确的法，为什么德国的啤酒好？德国的啤酒有法的。产区的标准和规范建设，这种基础性的工作是政府所做的，单个企业做不到。

第二点，习水县要认真考虑产区品牌的定位。

中国酱酒型白酒核心产区，跟世界酱酒白酒核心产区二者的区别和联系是什么？

品牌要找到自己的特色，要找到自己的与众不同很重要。习水产区能不能打造成中国酱酒生态原产地？完整地说叫做中国酱酒生态原产地贵州习水，把它区别于中国酱酒核心产区的贵州仁怀。

新国发2号文件提出要发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区的概念。能不能从这个角度出发打造生态原产地的概念？这跟习水的绿色发展是一脉相承的。

全面支持“2+3+X”，加快产业集群发展。习酒、安酒不太容易操心，现在已经做的很好了。当下有难度的，也是有机会是“3”，怎么把3发展起来？是真正把产区撑起来一个很重要的要素。

第三点，要向白酒行业、酱酒行业学习茅台一样，习水产区的酱香白酒，要跟着习酒学习习酒，形成沟通机制、学习机制。

习酒就是习水产区的龙头，就是大哥。习酒热，才有习水好；习酒热销，才有习水产区的热销；没有习酒很难有习水产区的大发展。

第四点，要做好品牌的护城河。习酒品牌之根是在于东方君子，安酒品牌有中国的安文化，心悠然品牌之根是放松。从根而生，枝繁叶茂，以文化赋予酒的灵魂，产区的品牌要做出自己独特的品牌经营和特色，不然大家都要模仿。

习水产区企业要找到自己的与众不同之处，要各有其美，才能美美与共。

林枫：产区健康发展，离不开两个主体发力

习水产区健康发展，两个主体很重要，一个是政府，一个是企业。

政府应处理好产业政策和周期的关系；处理好生态文明、旅游文明和酿酒文明之间的关系；处理好产区、品牌、企业的关系。

习水产区要把产区的丰富内涵如何去深化表达出去。从这个意义上来说，企业和政府应该联手唱戏，讲好故事。

今天整个酒行业的营销不可避免已经出现了大规模面对面社区化的营销。我们要讲好故事，要发自内心地说这酒好，首先要求产品的品质信仰，第二是企业文化信仰，第三是模式信仰。

过去讲故事没有人信，是因为没有逻辑关系，因果自洽非常重要，要因果自恰、公域私域、代入感3个方法，最终走向市场，让真正卖酒的人解决敢卖、愿卖、会卖3大问题。

田卓鹏：构建五个“新高地”

“绿色主产区，酱酒新高地”。酱酒新高地提的非常好，如何构建酱酒新高地？

一是构建风土新高地：深化挖掘自身独特地理位置，独特气候环境，独特风味特征，成为其打造酱酒新高地，构建世界名酒特色产区的关键所在。

二是文化新高地：深挖习水产区酿酒文脉传承，讲好习水产区风土、人文、美酒故事，是产区长久发展之源。同时依托于产区文化，建议打造探索酒、文、旅融合产区发展新路径。

三是投资新高地：优势投资的注入是产区快速发展与可持续发展的动力。习水政府引进了一大批优秀的投资者，长线投资，长期投资，这为产区高质量发展奠定了投资基础。

四是标准新高地：政府牵头、协会引导、龙头参与，如何构建习水产区绿色生态发展标准体系、风土标准体系、质量发展标准体系，成为未来产区发展后劲的保障。

五是集群新高地：在鼓励习酒等产区龙头企业持续做大做强，做好超级引领的同时，扶持一批10—30亿的中坚力量，帮扶一批小巨人精品企业，引进一批上下游产业链相关骨干企业。让产区企业呈现梯队化、集群化、全产业链化发展，成为构建千亿产区的关键。

权图：建议习水产区加强大产业投资的合作

习水产区要保持战略上的定力，不要受行业的调整干扰，大趋势不会发生改变的。习水产区在4000亿的盘子里拿1000-1500亿没有问题的，这一点要看清楚。

看清楚以后，要有战略上的动作，要认识到对于习水来讲，这种战略机遇是百年罕见的，百年才有一次，不是十年才有一次。

酱酒在今年分化比较明显的，不同的层次酱酒企业面临的问题不一样的。习酒等头部企业都实现了高质量发展，未来决定排位和动向的，是少犯战略性的错误。

习水产区作为三大酱酒产区来看，头部企业和整个酱酒生态的引领很重要。用十年来看，习酒保500亿到800亿是应该的。

像安酒这类企业，更多要考虑如何把核心要素补齐。企业有品牌有产能，但是渠道、团队、精细化营销，可能就落后很多，对这类企业来说，要把要素补齐。

习水产区目前有很多规模性的大投资投入，但是观察到要素是不够的。

小酱酒企业未来只有一条路——走精品酒庄的道路。他们没有能力参加竞争，未来的习水产区一定形成以习酒为带领，其他二线品牌加上精品酒庄，形成立体的酱酒生态。

在这一轮酱酒高潮里，建议习水产区加强大产业投资的合作。

➍

请用一句话

推介高质量发展的习水产区

杨光：酱酒新高地，千亿定可期。

吕咸逊：以中国酱酒生态原产地贵州习水，创新建立驱动习水县优质酱酒全产业链高质量发展。

林枫：中国习水，世界顶级的酿酒微生物宝宝的世外桃源。

田卓鹏：绿色主产区，酱酒新高地！千亿目标未来可期！

权图：酱酒新高地，绿色主产区。