品牌升级元年上新，茅台葡萄酒如何深耕“喜文化”？

茅台葡萄酒，继续“奔跑”。

4月11日下午，茅台葡萄酒春季新品发布会暨“奔跑的茅台红”第三季-成都站在成都望江宾馆举办。

作为茅台葡萄酒的品牌IP，“奔跑的茅台红”自2021年开启，已经“跑”到了第三季，通过火炬传递，将全国市场连接在一起，以一场场极具特色与美感的奔跑之旅，充分地展示了茅台葡萄酒的“特而美”。

如今，“茅台红”又回到了起跑的地方。

在这最初的起点，茅台葡萄酒焕新了“经典”系列产品，发布了“喜文化”系列新品。无论是对经典的升级，还是深度聚焦“喜文化”，都体现出了茅台葡萄酒打造葡萄酒“东方典范”的初心。

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2023销售任务额进度：30%

当下，葡萄酒下行周期的挑战形势仍很严峻。

数据显示，2022年1-12月，全国葡萄酒产量21.4万千升，同比下降21.9%；规模以上企业累计完成销售收入79.04亿元，同比下降12.4%；累计实现利润总额2.78亿元，同比下降15%。

但是，我们需要在数据表象之外，去思考产业发展的逻辑本质。

从宏观政策来看，葡萄酒产业是乡村振兴、农民增收的有效手段，这一产业属性决定了中国葡萄酒拥有长期政策红利，国家领导人对葡萄酒产业发展也是高度重视；从消费群体来看，随着中国中等收入人群不断增加，葡萄酒消费的巨大空间将持续转化为产业效益；从市场需求看，在线上渠道与自饮场景大幅提升下，葡萄酒消费的氛围与环境更加浓厚。

在此背景下，茅台葡萄酒下一步该如何发力？

▲李静仁

现场，茅台集团党委副书记、总经理李静仁针对茅台葡萄酒的未来发展，提出了三个要求：要恪守匠心品质、要坚持塑造文化品格、要坚持彰显生活品位。

这同样是对茅台葡萄酒近年来发展脉络的提炼与概括。

2022年，茅台葡萄酒全年营收同比增长27%，实现连续6年的稳健增长，品质、品牌、文化、市场等方面取得长足发展，站稳了行业第三的地位。

业绩喜人背后，是茅台葡萄酒各方面工作成绩累加的结果。2022年茅台葡萄酒产品结构调整成效显著，中高端产品占比不断提升、大单品战略效果显现。

▲李春风

2023年第一季度的市场表现，更是优于往年。茅台葡萄酒公司党委书记、董事长李春风透露，目前的合同签订突破了历史新高，一季度已完成合同签订近6亿；市场动销明显加快，一季度销售已经完成全年任务额的30%，增长势头强劲。

不断发展壮大的茅台葡萄酒，不仅成为茅台集团的又一增长极，也成为产区建设所倚重的重要板块。河北省昌黎县委副书记岳红江明确表示，未来，昌黎县将继续大力扶持葡萄酒特色产业做大做强，叫响“碣石山产区”品牌。

▲岳红江

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新品上市

“献给人间烟火”

2022年，茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出了茅台葡萄酒“特而美”的新发展之路。业内人士认为，茅台葡萄酒的未来机会点就在其中。

此次焕新上市的茅台葡萄酒经典系列与发布的“喜文化”产品，就承载了这一发展理念。

▲范雪梅

现场，茅台葡萄酒公司党委副书记、总经理范雪梅针对茅台葡萄酒经典升级和喜文化产品理念进行了解读。

焕新后的茅台葡萄酒经典系列，锚定百元价格带，口感自然舒适，符合大规模宴请时“干杯文化”的需求，适用于聚餐、宴席、餐酒、怀旧消费等场景。

这一系列产品围绕“传承经典味道”而设计，正面图案主元素为茅台凤凰庄园以及“MOUTAI”商标，整体以写实油画质感呈现，笔触清晰可见，细腻逼真，自然舒适。

喜文化产品，是茅台葡萄酒迎合消费者人生重大时刻的宴席葡萄酒需求而推出的新品，以凤凰祥瑞见证人生美好时刻，传递出和谐典雅、幸福美满的美好寓意。

这一系列产品酒盒、瓶身皆采用中国红为设计底色，内衬有“人生八喜”，上下翻的牛皮纸上寓意和谐幸福的金色凤凰祥瑞盘旋在凤凰庄园之上，瓶身上方是“MOUTAI”商标居中镌刻。整体给人以典雅高贵、气势恢宏之感。

从范雪梅的介绍中可以看出，焕新的产品、新品皆是在当下经济回暖的大环境下献给人间烟火的诚意之作。

而透过这两个系列的产品，茅台葡萄酒或将逐步实现走进千家万户的愿景，让更多消费者体验葡萄酒之美。

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锚定“喜文化”

茅台葡萄酒站上新起点

“奔跑的茅台红”第三季首站上，范雪梅明确提出，“2023年将是茅台葡萄酒的品牌升级元年。”

而在品牌升级的道路上，推出“喜文化”产品、占位“喜文化”或许是一个具有标志性意义的事件。

“喜文化”作为东方文化中不可或缺的重要一环，是中国人世世代代的追求，涵盖了精神与物质生活的丰裕。一向注重传承传统文化、传播东方之美的茅台葡萄酒，锚定“喜文化”，是对传统文化的深度挖掘与聚焦。

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，中国的产品要满足中国人的消费习惯与消费场景。中国人遇到喜事总是要喝几杯，而“喜文化”产品就是让消费者沉浸在特定场景中“喜”的体验之中。

因此，他预计“喜文化”产品将为茅台葡萄酒带来较大的增长，也会给中国葡萄酒带来新的市场和新的消费者。

而茅台葡萄酒通过“经典重生，凤喜和鸣”所传递出来的，就是以喜文化致敬东方消费者。

某种程度来说，这是茅台葡萄酒开启的一个新篇章。

站在新的起点，李春风提到了三个坚持，即坚持以“美的产品”带动“美的共鸣”，坚持以“美的市场”实现“美的共赢”，坚持以“美的服务”彰显“美的形象”。

透过于此，茅台葡萄酒“特而美”的未来似乎已是清晰可见。