2018年,茅台酱香酒或正瞄准更高的目标:在2017年度股东大会期间,有茅台投资人透露称:“李保芳董事长和我讲,希望今年茅台系列酒最好做到100亿。”


根据此前计划,茅台酱香酒全年要完成80亿销售额和3万吨销量,如实现百亿,则意味着要再增20亿销售。100亿目标虽然并非出自官方,但在李保芳首次以董事长亮相、且以对茅台未来发展重要的股东大会上透露出这一消息,确有特别意义。



茅台酱香酒百亿难度有多大?


茅台官方信息显示,今年截至5月3日,茅台酱香酒销量突破万吨,销售额达27.7亿,分别增长48%和84%。这也意味着,如果想实现100亿目标,那么剩下的8个月时间和2万吨产品,要完成近73亿的销售,接近原计划全年销售额,更超过了2017年全年销售额。


这样说可能还不足以体现100亿目标的挑战之大,从吨酒销售额和月度销售额方面看,据前述数据计算,前4个月吨酒销售额为27.7万元,如果按照年初3万吨供应量不发生变化,那么剩下的2万吨要想实现近73亿销售,吨酒额销售要达到36.5万元。


即使从时间看,前4个月平均月均实现约7亿销售,而后8个月月均要实现约9亿元销售。另外,2019年春节在2月初,这意味着今年的百亿挑战时段内,已不再有次年春节销售的强力刺激。


挑战还不止于此。在市场销售快速增长的同时,茅台酱香酒公司正在加大“软实力”建设力度。就在此前举办的茅台酱香酒延安红色教育学习期间的市场工作会上,茅台酒股份有限公司副总经理,贵州茅台酱香酒公司党委书记、董事长、总经理李明灿传达了明确的要求:2018年“硬任务”完成没问题,要按照年初的要求狠抓落实,加强软指标的考核,严厉查处不作为,乱作为现象。在茅台酱香酒销售规模和市场网络快速扩张的同时,所谓“软实力”的管理工作如何匹配升级,为高速奔跑的茅台酱香酒快车保驾护航,这同样是个巨大的隐形挑战。



茅台酱香酒为何要挑战“不可能”?


从各方面看,2018年实现百亿,对茅台酱香酒似乎都是个不可能的任务,深谙茅台酱香酒发展情况的李保芳,为何会提出这样一个目标呢?


一方面,面对时间、产能和内部调整制约下的20亿市场增量任务,茅台酱香酒不乏“秘密武器”。例如茅台王子酒(戊戌狗年)和贵州大曲狗年生肖酒,自发布以来即受到热捧,市场需求极大。此外,茅台酱香酒目前的市场氛围极佳,不少市场已经执行完全年任务,经销商纷纷申请增量。


此前,李保芳在谈及茅台酱香酒如何完成80亿销售额时也曾表示,维持销量3万吨争取实现80亿营收,不增量还要提升收入靠的不是提价,而是靠提升品质实现,将最好的资源用在最好的产品上。从2018年前5个月的情况看,茅台酱香酒在这方面的实际提升非常明显。


基于自身市场表现,尽管2018年实现百亿是个未经官方确认的说法,且挑战极大,但茅台酱香酒确实存在一定的机会。


另一方面,从更宏观的角度看,茅台酱香酒若能在2018年实现百亿,同样有着非同一般的意义。




就在本次股东大会上,李保芳认为,当前白酒两极分化太厉害,茅台要抓住机遇更好发展。酒业整体越好,对茅台发展越有利,追赶者的反超难度也就越大。


利用行业“好日子”的窗口期加速发展,符合茅台酱香酒的战略利益。事实上,在消费升级等利好条件下,酱香型白酒品牌、以及五粮液系列酒、洋河、泸州老窖、汾酒等企业的中高端产品同样来势汹汹。


2018年是茅台集团冲击千亿的关键一年,李保芳已经为集团上下按下“快进键”。在2017国酒茅台全国经销商联谊会上,茅台集团2018年目标确定为“跨八计划”,力争实现销售收入800亿元以上、利润超过400亿元。


就在数日之后的茅台2018年度工作会上,李保芳激情吐露了沉甸甸的“900亿”目标:“如果今年能实现900亿,明年我们就下决心努力拿下1000亿”, “能快则快,不设上限,不留后路,要能跳起来摘桃子”。


那么这个增量从何而来?被赋予“两轮驱动”重任的茅台酱香酒,显然承担着重任。如果能以百亿销量彻底引爆大众酱香市场,那茅台在千亿目标之后,将打通更宽阔的上升通道。



岂止100亿,5万吨的茅台酱香酒将改变行业格局


在2017年度股东大会上,李保芳透露了茅台酱香酒未来的产能计划:现在有3万吨,正在扩建2万吨,预计未来3年内,茅台酒和系列酒产能分别约5万吨和5.5万吨,市场投放量分别达4万吨和5万吨左右。


如果按照2018年以3万吨完成100亿销售的规模来计算,不考虑提价等因素,当三年之后产能达到5万吨时,将支持茅台酱香酒近167亿销售规模。如果更乐观一点考虑,按照李保芳“两轮驱动”的考量,面对年营收超过500亿的茅台酒,茅台酱香系列酒要想真正“顶起半边天”,届时至少将达到200亿的规模。


这样的茅台酱香酒,将彻底改变行业格局。


现有“百亿俱乐部”包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖,正在冲击百亿的则包括郎酒、剑南春、汾酒、古井。如果茅台酱香酒在2018年成为又一百亿俱乐部成员,就有很大几率实现“保7争6”的目标。


按产量规划来推测,3年之后的茅台酱香酒,也将稳稳在“千亿茅台”、“千亿五粮液”、300亿+的洋河,以及冲击前三的泸州老窖、汾酒和冲击百亿的郎酒中占据一席位置。尤其是其与茅台酒、郎酒搭配形成的酱酒三角组合,对于酱酒市场扩容产生深远影响。


在总结茅台酱香酒过去的成功时,李保芳曾归结为三个原因:政策给力“壮起了胆子”、产品实力“打牢了底子”、厂商合力“迈开了步子”。向百亿提速进军,这完全符合上述论断,并展现了更远的战略判断力,茅台酱香酒将如何冲击改变行业格局,我们拭目以待。

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