更C化的市场，给光瓶酒带来怎样的启示？

第110届全国糖酒会已经过去，在白酒行业，关于消费市场变化、营销模式变革的讨论与思考仍在继续。

与往年不同的是，这届糖酒会提出“过完春节过春糖”，糖酒会主办方转变思路，致力于将糖酒会打造成“春糖节”。从政府官方到企业，到流通渠道，整个行业更侧重于与消费者的互动、消费体验。

本届糖酒会举办之前，就有酒商预测，今年的糖酒会很有可能是酒类市场营销转型的开端，不论是酒厂还是酒商，将会更加注重与消费者的深度互动。

从结果来看，践行展城融合的第110届全国糖酒会带来的爆棚人气，全面点燃了城市热情，促进食品酒类行业客商和市民消费者的商业能量与城市服务员的深度融合，有效激活城市经济生态。

作为酒类消费塔基市场的光瓶酒品牌，以更亲民、更接地气的营销方式赢得广泛关注，展现出整个品类极强的发展韧性和良好的发展势头。

█ “光瓶酒的核心是消费者”

“得基础工作者得天下。”这是在成都经营多年光瓶酒的成都市集鑫隆商贸有限公司董事长张云豪的经验之谈。

在他看来，经营光瓶酒的关键在终端，在于和消费者形成紧密联系，“一个发展良好的光瓶酒品牌，看的是市场终端的积累，是对消费者的长期培育。”

本届糖酒会上，越来越多的头部光瓶酒品牌将营销重心放在市场氛围营造、消费者体验打造上。

以郎酒为例，在糖酒会举办前一周，郎酒将成都全城1050家餐饮店制作成一张美食地图，发放50000瓶白酒产品，邀约天下客商免费品鉴，同时，数百人组成的郎酒专属销售团队及特聘品鉴官走进餐厅，与广大客商、消费者朋友面对面交流，并亲自为每位客人斟酒品鉴。客人通过扫码参与活动，还可获得免费赠酒。

这样的互动方式，让人们在欣赏美景、享受美食、品鉴美酒的同时，尽情感受着成都这座古老而又现代的国际化都市的温馨与浪漫。而郎酒也收获了极高的品牌曝光量和更加深入人心的产品体验。

在白酒消费市场上，光瓶酒以更具烟火气、更亲民的产品形象代表着普罗大众的生活。纵观光瓶酒市场上的老牌头部，无不以深度切入大众生活的营销模式取胜。

近几年来，牛栏山提出民酒战略，倡导要“为民酿酒，酿好民酒”，开展“金标牛烟火气餐厅榜”系列活动，以此更好地贴近消费者。

借助“金标牛烟火气餐厅”生动化消费场景营造，牛栏山集合产品、人群、场景打造“金标牛”一体化IP，让人们在了解产品的同时，也认可产品背后的品牌和文化。

除了老牌名酒郎酒兼香产品、汾酒玻汾、绿瓶西凤、五粮液尖庄等名酒光瓶之外，光瓶酒市场在近几年也涌现出以光良、一担粮为代表的新势力品牌。

作为现代化、时尚化光瓶酒的代表，品牌从无到有、再到在行业站稳脚跟、并进阶主流梯队，光良是光瓶酒十年发展最大的受益者。

而总结光良的成功经验，光良酒业创始人赵小普表示，核心依然是消费者。“我们无论是经销商合作伙伴，还是供应链合作伙伴，说到底都是服务于消费者，所以我们做的很多动作首要目的均是从消费者出发。”

光良酒通过类似“我在夜市喝光良”等各类终端互动的营销活动，做大做强夜市IP，同时大量投入影视项目，覆盖如电影《八角笼中》等一大批电影观影人群，通过电影植入加深对光良品牌的了解，也增加用户对光良的友好度。

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设看来，市场始终在变，消费趋势始终在变，不变的是消费者追求更高品质、更符合精神物质需求的好产品的核心逻辑。白酒行业的每一次周期性调整，都是巨大的挑战，同时也蕴藏着更多机会。

█ “脏活累活干好了，市场就有了”

当前，行业步入新周期，白酒市场进入存量竞争时代，名酒企业渠道进一步下沉，给大众口粮酒赛道带来更大压力。

在战略地位上，光瓶酒被酒企推到了更高的高度。比如，顺品郎、小郎酒承担起郎酒百亿兼香战略的重要任务，高沟标样也将是今世缘突破百亿后新的增长点，黑盖同样承担着泸州老窖百亿目标任务……

“光瓶酒新时代已悄然到来。当前，无论是全国名酒还是区域名酒，无论是老牌势力还是新势力，都在争相进入光瓶酒市场。”中国酒类流通协会常务副会长刘员表示。

在光瓶酒市场上，从终端氛围营造，到酒品陈列，再到促销活动，给予终端的激励政策，几乎所有光瓶酒品牌都意识到，不断强化终端客情维护，与终端保持良好合作关系，同时以消费者体验为核心，让消费者认知品牌，将是赢得市场的核心。

在张云豪眼里，做光瓶酒其实很简单，“就是深耕市场，不断地跑市场、做陈列、做动销，这些脏活累活做好了，市场也就有了。”

赵小普的理念与此甚为契合，他对名酒渠道下沉并不担忧，“我在行业十几年，并没有见过有很多名优酒企能够把脏活累活干好的，渠道下沉本质上是让这个行业更有活力。”

赵小普认为，渠道下沉反而是如光良一样的中小酒企品牌价值所在。

过去几年，光良酒把渠道“根据地”选在了远离大城市的二、三、四线区域，以乡镇、县级市场为主，铺货场景多为“夫妻店”，其也因此快速在行业站稳了脚跟。

正是凭借着精耕、深耕市场终端，光良用五年多的时间，实现覆盖30多个省市、超100万个终端，取得累计销量突破3亿瓶的成就。

█ 年轻化，光瓶酒中小品牌的机会

未来，光瓶酒市场将围绕品牌、品质和渠道进行全方位竞争，随着光瓶酒市场的不断扩容，竞争格局也将持续演变。

在以玻汾、尖庄、小郎酒为代表的名酒品牌挤压区域光瓶酒并且持续向全国蔓延的态势下，中小酒企新势力品牌除了在高品质、高性价比方面持续发力外，还需聚焦打造更多的差异化优势。

根据白酒消费人群结构分析，随着核心消费人群代际更迭，大众酒消费市场正在趋于年轻化。这也意味着，抓住了年轻人的消费认知和消费习惯，也就更容易获得年轻化的未来市场。

“年轻人的收入结构不太允许消费高端的产品，这个反过来解释了为什么近几年光瓶酒赛道保持一个高速的增长。它是一个惠及大多数人的品类，所以能在行业中取得更高增长效率。”谷小酒公关副总裁刘晓宇表示。

在光瓶酒的年轻化探索上，江小白曾有过成功的尝试，比如在产品包装上的年轻化营销表达，比如不同的风味系列。近几年，泸州老窖黑盖也通过冠名、联名等多种方式进行年轻化营销探索；而郎酒的顺品郎也通过游戏互动、嘉年华等方式走进年轻消费群体。

赵小普认为，年轻化的标准是一直在变化的，同时，年轻消费群体之间也有着差异化。年轻人之所以是年轻人，就是因为这个群体的各项选择是不同的，他们有着各种不同的状态。

“光良要做的，是找到一些符号、一些工具，找到年轻人共识的东西产生连接，不是教育他们，而是理解他们”，赵小普说。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏战略董事长田卓鹏认为，新时代年轻消费者重品质、重颜值、重轻奢，未来光瓶酒将逐渐趋向名酒化、健康化、时尚化、品质化、文创化。

长远来看，未来的光瓶酒市场依然将持续火热，竞争在加剧，但机遇和市场空间依然存在。谁能抓住消费趋势，赢得更广泛的消费群体，谁就将成为市场上的赢家。