啤酒市场已进入高集中度阶段,五巨头(百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒)的一举一动都引人关注。目前,上述企业2023年年报出尽,透露出比以往更浓的硝烟味。


云酒头条梳理发现,年报透露三个关键信息:五巨头所占市场比例进一步提高,已超过93%;基地市场成为各巨头的必保项,长江、黄河沿线及经济发达地区成为布局重点;渠道争夺大战已经爆发


 五巨头占据93%市场,集中度加强


“一城一啤”曾经是中国啤酒市场版图的显著特点,时过境迁,很多地方啤酒都已消失,市场进入巨头阶段——五巨头占据了绝对份额。


2022年,华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、重庆啤酒,市场占比分别为31.9%、22.9%、19.5%、10.3%、7.4%,总占比达92%。


从营收来看,2023年行业五巨头百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒以及燕京啤酒均实现营收增长,分别为营收493.59亿元(增长5.8%)、389.32亿元(增长10.4%)、339.37亿元(增长5.5%)、148.15亿元(增长5.53%)、142.13亿元(增长7.66%)。



从销量来看,五巨头排名依次为华润啤酒、百威亚太、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒,分别为1115.10万千升、927.67万千升、801万千升、394万.24千升、299.75万千升。按照中国酒业协会此前发布数据计算,同期全国啤酒产量约3789万千升,五家企业销量占比分别约29.42%、24.49%、21.14%、10.39%、7.92%,总和超过93%



上述数字表明,啤酒行业与白酒行业一样,呈现出高度集中态势,品牌效应显著,潜在进入者打破品牌壁垒难度大,威胁较低;百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒与重庆啤酒、燕京啤酒的差距在逐渐拉大,五巨头有梯队分化的趋势;与此同时,在五巨头的持续强势下,地方品牌市场份额正在被侵蚀、压缩,仅占5%左右,进口啤酒的份额也仅剩下2%左右。


 大江大河沿线布局,基地成为必保


资料显示,啤酒五巨头的布局各有侧重,百威亚太重点在福建、广东、江西等地;华润啤酒主要是沿长江一线以及东三省布局;青岛啤酒市场主要是沿黄河一线布局,包括山东、陕西、河北等地;燕京啤酒市场主要是北京、内蒙古、广西等地;重庆啤酒市场主要是重庆、云南、新疆等地。


长江、黄河既是中华民族的母亲河,又是我国的主要经济带。


长江经济带覆盖上海、江苏、浙江、安徽、江西、湖北、湖南、重庆、四川、云南、贵州等11个省市,面积约205.23万平方公里,占全国的21.4%,人口和生产总值均超过全国的40%。


黄河经济带覆盖黄河流域的山东、河南、陕西、山西、甘肃、内蒙古、青海、宁夏、四川等九省区,面积达130万平方公里,共计1.6亿人口,从规模看仅次于长江经济带。


由此可见,五巨头们沿长江、黄河布局,是经过充分考量的。


基地市场成为五巨头的必保市场。比如,福建之于百威啤酒,辽宁之于雪花啤酒,山东之于青岛啤酒,北京之于燕京啤酒,均是具有战略意义的基地市场。因此,五巨头的最重要资源都在向基地市场倾斜,从而在此地形成壁垒,其他竞争对手可能只能分到一小块“蛋糕”。


山东地区贡献了青岛啤酒近70%营收。



以山东市场为例,青岛啤酒在山东是毫无争议的“老大”,占据了70%-80%的份额;华润啤酒位居第二,份额在20%左右;燕京啤酒与前两位差距较大,份额仅占1-2%,其他品牌所占份额较小。(点击链接了解更多:年产211万千升的世界啤酒之城,2558家企业拿下全国市场之冠


青岛市场又是青岛啤酒“基地中的基地”,其在青岛拥有5家工厂,实力远超其他品牌。今年3月,青岛啤酒年产100万千升高端特色啤酒生产基地在崂山开工,年产25万吨高端麦芽原料基地、年产100万千升纯生啤酒生产基地项目也相继在青岛启动。


“基地市场”也从侧面反映出我国的啤酒市场已经进入成熟饱和期,进入存量竞争阶段。


 发达地区成为主战场,下沉市场有机会


近年来,“北上广深”、江苏、浙江、福建等发达地区经济发展迅速,成为啤酒五巨头的主战场。这其中,战火主要集中在粤港湾区,其次是浙江、北京、福建、山东、重庆等地区,云南、甘肃、新疆等地的竞争程度稍弱。


从财报中亦可以清晰地感受到上述战场的硝烟味道。


百威亚太拥有47间酿酒厂、51个分销中心,已在广东、福建、江西、湖南、湖北、浙江、江苏七省建立起较明显的区域优势,其中,广东及福建两个省份业务发展较为成熟。


华润啤酒目前营运62间啤酒厂,布局6个百万千升级别基地工厂,分别位于北京、济南、郑州、武汉、蚌埠、沈阳。其还在积极扩大产能,2023年共有5个搬迁新建项目启动、3个项目正式投产运营。


▎华润啤酒厂在各省的分布(图源:华润啤酒2023年年报)


重庆啤酒共有26家酒厂,市场重心在中区、南区、西北区三个区域,营收占比分别为42.13%、30.01%、27.86%。2023年,重庆啤酒进一步优化布局:库尔勒酒厂扩能,万州酒厂复产,佛山酒厂2024年将正式投产。



燕京啤酒拥有60个控股子公司、30多家全资和控股的啤酒生产基地,市场布局可以概括为一北一南,北方明显强于南方:2023年,华北地区营收74.29亿元,占公司总营收的52.28%;华南地区营收38.37亿元,占27.00%。2023年,燕京啤酒还在曲阜、沧州、丹江口、包头、十堰等地新设公司。



下沉市场、空白市场或许可以成为新机会。


2023年,百威亚太经销城市数目由201个扩张至220个,19个新城市中很多位于三四线城市,超高端产品覆盖从51个城市拓展到69个城市,中低成熟度市场渗透进一步加强。


百威亚太首席执行官兼董事会联席主席杨克认为,在不太成熟的下沉城市中,啤酒行业仍存许多机会。


随着五巨头的市场争夺进入白热化,在许多地区市场已经短兵相接的情况下,巨头们或许将加强空白市场的布局。


 渠道争夺成为焦点


目前,啤酒行业正处于量平价升阶段,总销量、人均销量的增速均在下滑。在此背景下,渠道争夺更为激烈。


年报显示,百威亚太自建经销商队伍,由公司提供培训支持共同成长。百威亚太还组建了强大的销售团队,与经销商共同为夜场等终端提供优质服务。


“我们会从夜场渠道开始,在百威啤酒达到一定规模后,我们会将其引入到现代渠道和高档餐厅,也就是我们所称的A级和B级餐厅。随着目标城市的分销和规模继续增长,我们还会将百威引入到传统的下沉餐厅,也就是C和D级餐厅……”



杨克这样介绍百威亚太的市场策略。


据了解,百威啤酒整体如今有超过三分之一的收入来自夜场渠道。与此同时,福佳、科罗娜两大超高端品牌有超过一半以上的收入来自夜场渠道。


其他巨头亦不甘人后,纷纷使出自己的高招开拓渠道:


华润啤酒通过评估优化经销商,积极处理遗留问题,消化渠道风险库存,稳定市场成交价格,提高产品开瓶率,逐步恢复渠道信心,同时加强销售队伍建设,凝聚大商,并积极吸纳优质啤酒经销商销售。



青岛啤酒积极培育多渠道专业经销商,坚持推进“厂商联合协作分销模式”,不断提高区域市场的分销能力、对终端客户的维护和服务能力以及对消费者品牌影响力,助力公司产品销售。



青岛啤酒还创新营销模式,构建并不断拓展“互联网+”渠道体系,通过搭建电商渠道专业组织,不断放大“官方旗舰店+官方商城+网上零售商+分销专营店”的立体化电子商务渠道领先优势,并积极与第三方平台展开合作,大力推进O2O、B2B、社区团购等业务,多渠道满足消费者的购买需求和消费体验。


重庆啤酒在传统零售方面继续巩固、提升即饮渠道,进一步加快在餐饮、娱乐渠道的发展。在非即饮渠道,继续通过消费者活动、促销装,持续提高市场份额。在新零售方面,与天猫、京东等平台的营销IP深度结合,在社区团购渠道也和平台展开深度合作,电商渠道的市场份额稳定增长。



燕京啤酒通过持续推进营销变革,开展全链路营销,着力拓展燕京社区酒號、狮王精酿业务,并加快社区新兴小酒馆鲜啤业态布局。经过努力,2023年,燕京U8销量同比增长超36%。



云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、啤酒营销专家方刚表示,啤酒行业近年来在渠道端有了明显变化:即饮渠道(餐饮、夜场等)占到了45%,非即饮渠道(超市、便利店等)的比重有所提高,占到了55%,其中,新零售渠道、线上渠道增长尤其显著,达到了6%-7%


可以预见,随着啤酒行业的集中度进一步加剧,啤酒市场、渠道的争夺也将愈加激烈。

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