T9新共识：好酒的“新经典 新酒巷 新场景”

这是过去一年白酒行业最常被问起的问题。

4月10日，第十五届白酒T9圆桌会议在贵阳举行。中国酒业协会理事长宋书玉在发言中表示：“调整有没有到底，其实应该是我们的认知有没有到位。认识到了，那就是脚踏实地站到了底。”

这场会议的主题是“新经典 新酒巷 新场景”。茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井、习酒、郎酒、剑南春九家头部企业负责人全部到场。

显然，这不是一场寻找速效药方的会议。

各家企业在发言中反复提到几个关键词：消费主权、场景重构、长期主义、品质与科技的关系、行业竞争生态。

这些词放在一起，指向同一个问题：白酒如何走过调整期？

▎宋书玉

消费主权来了

过去白酒行业习惯了厂家说了算，酒企定价、酒企定义场景、酒企通过经销商压货。现在这个逻辑正在被推翻。

茅台通过i茅台平台回收了153万份用户调研反馈，显示31至40岁用户占比45%，25至30岁用户占比12.2%——年轻消费群体已经成为重要支撑。

这是茅台集团党委书记、董事长陈华分享的一组数据，印证了他的观点：“新一轮行业调整以来，消费理念、消费动机与消费方式已发生系统性、根本性变革。”

这项调研里，44%的用户将白酒视为“生活的调味剂”，远高于聚会欢庆场景的占比。陈华认为，行业不能简单将调整归结为年轻人喝不喝酒，中国白酒真正要回答的时代命题，是永葆年轻态的生机活力，始终具备与每一代消费者对话的能力。

153万份样本的调研提供了一个相对可靠的参照：年轻人并不是不喝白酒，而是他们喝白酒的方式和理由变了。

过去白酒的核心消费场景是商务宴请、政务接待、节日礼赠，这些场景带有明显的仪式性和社交压力。现在的年轻消费者更倾向于为自己喝，为情绪喝，而不是为应酬喝。

五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛在发言中给出了一个明确的判断：行业正迈入由用户主导的消费者主权时代，消费者用购买、选择与口碑，重新定义产业格局、竞争规则与行业未来。

消费者主权时代的本质，是把选择权真正交还给消费者，把价值判断回归到消费者，把发展重心聚焦到消费者。

洋河股份党委书记、董事长、总裁顾宇在发言中也谈到了这一变化。他说消费逻辑正在深刻转变，传统大场景收缩，新型小场景崛起。露营、野餐、夜宵、轻社交等增量空间，正在成为白酒增长的新动能。

宋书玉在主题发言中把这一趋势放在了更宏观的背景下，认为理性消费时代到了极致性价比产品增长的黄金期，同时生活多元化带来了饮酒场景和饮酒方式创新的黄金期。

这两个黄金期同时出现，意味着消费者在同时追求两件事，既想要更好的品质，也想要更灵活、更个人化的饮用方式。

消费主权的转移不是一句空话。过去白酒行业擅长做面子，而现在需要学会做里子。

所以，愿意花时间去理解消费者真实需求、愿意调整产品结构和场景策略的企业，更有可能在存量市场里找到增量。

新酒巷：拆掉那堵墙

会议主题中的“新酒巷”是一个容易让人产生画面感的词。但各家企业并没有把它理解为一个物理概念，而是一种新的连接方式。

过去白酒行业高度依赖经销商网络，品牌与消费者之间隔了很多层。经销商、分销商、零售终端，每一层都增加了距离，也增加了信息失真。

现在信息传播的效率和消费者获取信息的渠道都变了，品牌必须学会直接对话。

汾酒集团党委书记、董事长袁清茂提出，要构建轻松快乐的新型酒桌文化，摒弃劝酒陋习，倡导自主、适度、愉悦的饮酒理念。他建议打造中式饮酒新场景，布局酒吧、咖啡店、茶酒融合三大阵地，以汾酒“观汾”小酒馆等实践为参考，推动白酒融入年轻消费场景。

此外，AI时代和体验经济的爆发正在改变消费行为。

随着人工智能的普及，被抑制的消费需求将有序释放。体验经济全面爆发，消费者更看重沉浸式、多元化体验。白酒产业应该兼顾智慧工厂与人机协同模式，在制曲、酿造等核心技艺环节保留工匠主导，以科技赋能传统酿造。

习酒集团党委书记、董事长汪地强则提出“新而不迷离”的主张。他认为当前行业核心矛盾是传统营销模式与新消费需求的结构性错配。打造新酒巷要拆掉围墙，打破壁垒，构建透明、便捷、沉浸式的全域消费场域。

的确，要在建立“新酒巷”之外，“拆掉老巷子”是更直接的方式。

正如古井集团党委书记、董事长梁金辉所言，酒香不怕巷子深的时代已经过去，数字时代更要拆掉巷子、开放共融。当下消费者是品牌的参与者、共建者与传播者，品牌需要缩短与消费者的物理与心理距离。

新酒巷的本质，是去中间化。

对于这一点，郎酒从“向消费者再靠近一点点”到“向消费者再贴紧一点点”，早有实践。

郎酒股份总经理汪博炜介绍，郎酒实施的“5个销售公司+10个销售区域”统筹协同的营销体系运营模式，提出更专业、更深层次地体系化运营市场，更敏捷地满足消费者多元化需求。针对不同发展阶段的市场和不同的消费场景，实施“一地一策”“一场景一策”。

不是开一个小酒馆就叫新酒巷，也不是做一个直播就叫开放共融。

真正的新酒巷，是让消费者在任何他习惯的地方，都能方便地接触到白酒，并且这种接触是没有压力的、是愉悦的。

传统与科创，不是二选一

作为浓香鼻祖，泸州老窖一直是传统的代表。但实际上的泸州老窖，是科技的、创新的、时尚的。

泸州老窖集团党委书记、董事长刘淼谓之“快慢相宜”的智慧。他说：“白酒作为国家认定的历史经典产业、传统优势产业与基础民生产业，既要以敬畏之心守护活态遗产、千年技艺与核心产区，夯实品质与文化根基；也要以时代视角创新文化表达，用年轻化、时尚化、科技化、国际化方式激活经典活力。”

以科技赋能，才能让千年经典在新时代绽放光彩。

古井一边坚守九酝酒法非遗技艺与老五甑工艺，守住风味基因与品质根基；一边用数字化、智能化贯穿酿造全流程，用物联网、大数据、AI对发酵、蒸馏、储酒等关键环节进行精准管控。

在梁金辉看来，守正就是守住中国白酒的不可替代性，守住酿造工艺精髓、文化传承基因和品质利民基石。图新则要以数智化和AI技术为核心驱动力，推动白酒从经验型向科学型转型。

剑南春集团副董事长、总经理乔愚认为，剑南春坚持传承不守旧、创新不离宗，持续深耕酿酒基础研究与功能微生物技术攻关，建立了固态酿造关键工艺智能控制标准体系，构建了核心微生物菌种库，推动科技成果产业化转化。

这不是实验室里的研究，而是直接服务于生产的技术改造。

科技发展从来不是为了替代匠人，而是用来记录、总结、模拟、创新匠人的经验。

宋书玉在主题发言中提出了八个黄金期的判断。

其中包括产业政策支持的黄金期、产业链价值增长的黄金期、文化极致化表达的黄金期、极致性价比产品增长的黄金期、打造产品个性化品质的黄金期、全景化酒巷子建设的黄金期、饮酒场景和饮酒方式创新的黄金期、产业优质贮能增长的黄金期。

这八个黄金期听起来乐观，但细看每一条，都对应着一个需要长期投入的方向。

行业调整期最容易出现的是短期行为，降价、压货、炒作概念，这些都是能快速回笼资金的手段，但代价是透支品牌价值。本届白酒T9圆桌会议的共识是，真正能穿越周期的企业，是那些愿意在品质、贮能、文化上做长线投入的企业。

这不是情怀，而是商业逻辑。

白酒的酿造周期决定了它不可能像快消品一样快速迭代，窖池的养成需要数十年，消费者的信任需要更长时间。那些试图走捷径的企业，最终都会被时间筛选掉。

回到宋书玉那句话：认知到位，就是站到了底。

本届白酒T9圆桌会议没有给出关于调整何时结束的确切答案，但它给出了一个更重要的东西：头部企业对于该往哪里走的共识。这个共识不是关于增长数字的，而是关于价值逻辑的。

当行业不再追问什么时候能回到过去，而是开始认真回答如何与下一代消费者对话时，周期的底，才算真正到了。