79天走过12站，茅台王子酒把白酒端进年轻人的生活

茅台王子酒找对了什么？

近年来，“年轻人不喝白酒”频频成为舆论热议话题。对此，茅台开展了大量尝试，也试图找出问题所在。

茅台集团党委副书记、总经理王莉曾提炼出白酒与年轻人之间的五重壁垒：文化壁垒、场景壁垒、口味壁垒、价格壁垒、触达壁垒。

茅台王子酒的“乐味同行·开心一‘虾’”，就是这种尝试最鲜明的注脚。无论是一杯杯精心调制的新酒饮，还是走进夜市、在年轻人扎堆的地方办体验派对，逻辑都是同一个：不把年轻人拉进白酒的语境，而是把白酒放进年轻人的生活。

·

从效果来看，这套打法跑通了。活动期间，小红书、抖音、朋友圈里关于茅台王子酒调饮、集章打卡、NPC互动的讨论持续发酵，不少年轻人晒出自己DIY的调饮酒，破圈的背后，离不开茅台王子酒的精心设计。

首先是选对了场景。它走过12座城市均入选过中国夜经济繁荣度TOP100，夜间消费时长长、场景多元。

这意味着“茅台王子酒+小龙虾”的组合在每一座城市都有天然的消费场景基础。

其次是选对了城市。这12座城市的年轻消费群体规模大，社交驱动型消费特征显著。

·

例如，在十四届全国人大四次会议湖南省代表团开放团组活动中曾提出，长沙过去十年净流入100万人口，其中80%是35岁以下，常住人口平均年龄37岁，比全国低1.8岁。成都、杭州、南京、厦门等城市同样是年轻人夜间消费的主力阵地。

此外，每一座城市，都有可提取的“地域性格”与文化符号。12座城市横跨西南、华南、华东、华中、西北、东北，地域文化差异本身就是品牌差异化表达的素材。

这些都可以被品牌“翻译”为调饮配方、小龙虾口味、互动玩法和视觉符号。12座城市走下来，茅台王子酒没有在任何一站重复同一套话术，而是把每一座城市的物产、方言、饮食记忆和夜生活形态，翻译成了一杯可以喝、可以晒、可以分享的调饮。

这些精心设计的背后，也可看出茅台对新消费逻辑的清醒判断。

白酒的增量在哪里？

近几年，一批新消费现象频频闯入公众视野。

泡泡玛特把玩偶卖成了社交货币。2025年，这家公司实现营收371.2亿元，同比增长184.7%，毛利率高达72.1%。拆盒那一瞬间的期待和惊喜，成为年轻人愿意反复买单的理由。长沙文和友2万平方米的沉浸式复古空间，开业首日排号突破5万人次。

2026年暑期，夜间消费也在升级——剧本杀夜场、沉浸式剧宿、夜游+非遗等“内容型夜游”成为主力。

从这些案例不难察觉，消费主权正在崛起，年轻人不再被动接受品牌定义的消费方式，而是用自己的生活节奏重新定义产品应该出现在哪里、以什么形态出现。

他们为喜欢买单、为情绪付费，将消费视为生活方式的延伸。

·

这波变化，在酒业身上同样发生了。

中国酒业协会理事长宋书玉指出，酒类消费正从满足“口腹之欲”的功能需求，转向寻求“情绪共鸣”的情感价值。他强调，这场从豪饮到微醺、从面子到里子的转变背后，是消费主权崛起、需求日益细分、饮用场景多元呈现、Z世代渐成主角四大时代特征的驱动。

如今，自调潮饮、轻酌慢饮等方式正成为酒类消费个性化、场景化发展的体现，也推动产品与服务更精准地回应多元消费需求。

·

随着酒类消费场景日益多元，即时零售不断延伸服务触点，覆盖居家聚会、户外露营、夜间小酌、夜宵佐餐等需求。围绕不同时间、地点与消费人群，酒类产品与配送服务正持续优化，以更灵活、便捷的方式适配消费者的多样化选择。

因此，年轻人不是不喝白酒，而是拒绝在传统的、高压的、被动的饮酒场景中喝白酒。

面对上述趋势，白酒行业正在从产品、场景、渠道、体验四个维度进行系统性回应。茅台王子酒的12站IP活动，正是这一行业性回应中最具样本价值的探索之一。

这条路能不能走通、走多远，12座城市、36个夜晚，已经给出了初步的答案。

· END ·

转载/合作/投稿/咨询可回复关键词

欢迎提供线索，采用1000元起

13296381611（手机同微信）