明牌开打：平衡库存与价格，博弈存量与增量｜预见2025⑤

2024年，是白酒行业调整持续深化的一年。

行业加速分化，价格倒挂问题进一步波及名酒，价格带下行趋势明显，高库存难题则直接危及流通企业的生存，消库存成为主旋律。传统的渠道模式与营销策略备受挑战。

在新的行业环境与发展周期，出海正在被视为行业增量市场，被主流企业纷纷写进战略规划；对于现有存量市场，以圈层消费驱动的精细化运营正在成为行业共识。

步入2025年，行业调整仍将持续。对于白酒厂商当下持续关注的去库存、价格带、消费圈层化、白酒出海等核心议题，知趣营销总经理蔡学飞，合效策划、创领家平台创始人韩亮，和君咨询集团副总经理、酒水事业部总经理李振江，新零售营销专家刘春雄，权图酱酒工作室总经理权图，传才战略智库首席专家王传才，独特咨询创始人王伟设，观峰咨询首席战略专家杨永华，和合共识咨询公司总经理张晓丽，白酒营销专家、剧星传媒电商研究院高级研究员朱志明，北京圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武，等云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员们（顺序依照姓氏首字母），纷纷给出了他们的看法。

█ 库存难题，量与价的平衡

从供需关系来看，白酒市场的产能过剩和供需不平衡是导致库存挤压的核心因素。过去两年，去库存一直是白酒厂商的年度关键任务，高库存问题甚至正在构成流通企业的生存难题。

蔡学飞认为，过去一年，最难的应该就是流通酒企，陆续有一些酒类大商不断暴雷，经销商和零售商在经营中面临诸多压力。“其中，超60%的流通企业同比库存增加，超30%面临现金压力，超40%价格倒挂加剧，超50%利润空间减少，流通企业销售量、销售额、客单价同比下降。”

在高库存压力下，要“量”还是要“价”成为厂商们必须要面对的抉择。

他认为，“优先保住现金流”成为经销商的生存关键。但由于需求不足，以及不同渠道之间的供需失衡，未来的价格管理依然会是酒企的发展难点，价格倒挂还会普遍存在。不过可以预见的是，随着酒企相关减量稳价措施的不断实施，2025年春节消费季之后，整个酒行业也有望实现价格的筑底企稳。

权图基于酱酒产业的库存问题，表达了类似的观点。他表示，未来，厂家要降低增长目标，甚至接受负增长；对于商家，则要降低库存，保证现金流不崩盘。

“茅台1935的主动降价，换来了动销旺盛的局面。在新的形势面前，厂家到底是以价换量还是控量保价，这是需要认真思考和评估的。”

张晓丽表示，倒挂背后反应了企业是否要调整经营指标和分配权重，由量到质的转变能不能真正落实，对组织成员的考核方式能否调整，由以回款为主向更多的关键指标去转变，以及选择什么质量和类型的伙伴进入到体系中等一系列的改变。难度很大，也很关键。

刘春雄则从营销模式入手提出建议：“当前，渠道库存压力大过一切问题，库存过高带来的价格倒挂让任何正常工作都推进不下去。只有先解决B端问题，才能解决C端问题。”

对于营销变革他进一步分析：一是白酒BC联动的用户运营，增加新的增值服务；二是对于厂家，用一年的时间调整库存，然后迅速转向BC联动用户运营；三是对商家，不要再做商贸型经销商，应迅速转向用户运营。

█ 价格带下移与重塑

在整体消费疲软与消费理性化的趋势下，白酒价格带下行趋势显著。同时，白酒传统渠道模式面临挑战，以白酒经销体系维持的白酒价格体系也在面临崩坏。

王传才表示，在经济下行、深度反腐、消费预期脆弱以及社交电商崛起的大背景下，传统意义上超高端/高端/次高端/中高端/大众酒比较严密的价格带体系面临着“土崩瓦解”，白酒价格带有可能面临着“战略性重构”。

“绝大部分白酒企业或将退出超高端/高端/次高端市场，白酒企业（品牌）将有可能在十分有限的‘价格区间’拼杀，企业（品牌）之间的竞争或将更加惨烈。因此，企业（品牌）必须要审视自己的产区、品类、品牌与市场，根据自身所处的战略位置，思考自己的‘价格方位’。”

对于光瓶酒的未来趋势，王伟设表示：“50-100元光瓶酒成为主流，是光瓶酒迭代盒酒市场的标志，是光瓶酒摆脱低端低档形象和建立中等盈利水平的基础，也是众多光瓶酒企业追求的目标。”

他对光瓶酒行业的信心和前景保持乐观。并直言其背后的三大支撑因素：一是光瓶酒是刚需，目前价降但量不减，随着经济形势好转价格自然会升上去；二是危中有机，200-800元价格带降级给有品牌和品类实力的光瓶酒升级带来机遇；三是光瓶酒竞争力没有丧失，只要机遇合适依然可以切割盒酒市场蛋糕。

光瓶酒的上行趋势，是白酒整体价格带下移的表现。不过，随着光瓶酒的进一步扩容，光瓶酒价格带也正在逐步上移。

价格带下移同样发生在酱酒产业。权图表示，过去一年，受消费疲软的影响，酱酒大单品市场成交价回落10%-20%。酱酒主销价格带由之前的中高端300-500元、次高端500-800元、高端800-1000元、超高端2000元以上平均下移到中高端200-300元、次高端300-500元、高端500-800元和超高端1500元以上。市场继续承压，主销酱酒产品需要价格重塑。

李振江则认为，千元以上价格带是刚需，头部品牌稳定，新品牌机会少，但会有；100-300元价格段依旧是增长核心；500元以上价格段持续疲软。

而高库存下的价格倒挂，正在牵扯出更严重的价格体系问题。

邹文武表示，价格倒挂在未来会演变为价格重构，最具代表的是茅台1935从1800下降到600元价位，重构价格和价值体系是未来价格的走向。

“价格重塑将影响整个白酒行业的发展与变革，市场如果不能止跌回暖，那么极有可能会演变成行业‘塌方式’的大洗牌。消费者甚至会进一步掌握价格主导权，白酒行业的高毛利时代将被终结。”

█ 看存量，消费走向圈层化

喝酒，对于如今新一代消费群体而言，不再只是一种饮品，更是情感与社交价值的寄托。在消费个性化、多元化趋势下，白酒消费圈层化特征由此形成。

杨永华表示，白酒产值在持续攀升，但产量下滑与产值增长的反差却蕴藏着白酒行业的消费危机。

依托涨价或名酒市场份额提升带来的产值增长，但产量下滑，大家普遍将原因归结于消费购买力下降，若是这样，应该是量升价降。“因此我认为，价涨量降的深层次原因，是主流消费更替导致的白酒消费分化，白酒主流消费从60/70人群转换为80/90后。社交宴请不再是唯一的选择，同时也说明，白酒的品牌文化与年轻消费群体的背离。”杨永华强调。

王传才进一步表示，随着新型消费关系形成，白酒消费将进一步“碎片化”，在此过程中，白酒也将形成新的“圈层”。由此展现出以下三大特征与趋势：

首先，政商务捆绑式消费将被打破。在经济变革与深层反腐的背景下，传统消费模式将不复存在，迫切需要白酒企业（品牌）寻找新消费价值与消费场景，白酒高端消费基本逻辑将发生根本性变化；

其次，次高端消费将全面转向家庭/圈层式消费，重构消费圈层意义重大；

第三，大众消费进入高性价比时代，客观上需要提升该价格带市场逻辑。在新一轮消费逻辑驱动下，白酒企业（品牌）/商家/零售端面临新机遇与新挑。其中，小众化品牌将获得更多的市场机遇。

可见，圈层化趋势下，白酒传统的高端、次高端、大众消费格局将发生新一轮变化。消费圈层化，也意味着在存量增长阶段白酒营销必然走向精细化。

朱志明认为，存量市场越低靡，对于酒业来说越是要精益化运作，精益化背后匹配的将是组织的精细化。

他表示，对于销售部门，分品系、分人群、分渠道的事业部制将越来越重要，针对市场、产品、组织、消费者精耕细作，这是20亿以上酒企都必须要走的路；对于品牌部门来说，分内容、分场景、分人群的内容传播小组，是大小酒企必须重视起来的事情；对于电商或者直播来说，酒企不能畏之如虎，而要深度拥抱，有效区隔，实现线上线下的共增长。

█ 看增量，国际化的新蓝海

在白酒本土市场，消费增长饱和，唯有对老客、熟客以及新一代年轻人等存量消费群体进行精细化、圈层化运营，才能实现持续转化。

而出海，则让白酒行业看到了“增量”新蓝海。

韩亮表示，中国企业出海大潮势不可挡，中国人走向海外发展会进一步促进中国白酒国际化，白酒国际化迎来利好期。

但现阶段，白酒国际化仍面临很多障碍。韩亮进一步表示，一是目前的口味不适合国外消费者，白酒主要是在华人圈消费；二是受不同国家关税和宗教法规等限制，中国白酒的国际流通渠道不畅通，成本太高；三是中国白酒在国外营销较为落后，渠道、推广、代理等都非常不完善。

基于以上几大难点，韩亮针对中国白酒出海提出可行性建议，首先，现阶段主要围绕华人密度大的国家先行推广，如新加坡、马来西亚、越南、澳大利亚等国家和地区。其次，中国酒类流通协会可以带领白酒企业集体出海，抱团推动中国白酒国际化。

2024年以来，包括黔酒、川酒等核心产区组团出海趋势已经势不可挡，这也将会是未来白酒国际化的一大核心动作。

此外关于华人市场，东南亚、日本等地也是现阶段白酒出海的核心区域。同时，在近期中国茅台2025年度国际渠道商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长张德芹更是提出，茅台进出口公司准备把中国香港、日本、新加坡等三地打造成样板市场。

以茅台等名酒为引领，白酒国际化正在走向样本市场打造的落地新阶段。