厂商矛盾临界，或许是新生态的开始？

在2024年，张峰曾签约代理一款高端酱酒，当时按照计划外价格800元/瓶打款，但受大环境影响，产品价格下滑。厂家为了纾困，将张峰计划外价格全部转为计划内600元/瓶，但在2025年春节，这款酒同行调货价再次下滑到480元/瓶，这导致张峰将面临很大亏损。

此次联系厂家，张峰希望考虑市场实际给予补贴。但他也很清楚“合同并无补价差约定，只能指望厂家看到价格下跌太多，给酒商适当补贴，可以稳定渠道避免大量抛货”。张峰表示，如果厂家没有补贴自己会退出代理，库存也会低价抛售，回收资金。

如果说张峰因为产品价格下跌引发厂商矛盾，成都酒商李文（化名）则因为红包返利，与厂家发生争执。

2024年，主营连锁的李文公司上游某全国名酒，从“三码合一”升级为“五码合一”，增加区域开瓶定位功能，李文供到省外门店的产品被认定为“跨区”销售，产品开瓶门店不仅拿不到红包，还可能被认定窜货。为此李文多次与厂家沟通无果，他表示实在不行就不做了，大不了抛货换一家酒企。

2025酒业继续深度调整，内卷之下厂商矛盾升级。云酒头条市场调研发现，伴随市场缩量竞争加剧，厂商生存空间更加逼仄，为了争夺蛋糕双方PK，给市场带来不稳定甚至破坏因素。而如何打造厂商良性互动生态，真正实现厂商一体化，成为行业刻不容缓需要解决的问题。

█ 循环返利，越套越深

在白酒行业，酒企在经销商完成年度任务后给予返利和奖励属于行规，价格倒挂时代，返利和奖励更成为经销商主要利润来源。但部分酒企推出的循环返利政策，让酒商感觉“上车容易下车难”。

2020年河北酒商王总和一家知名酒企合作，因为市场原因，2021年完成年度任务后想“和平分手”，按照约定，酒厂需要给予王总公司8%年终返利。

酒企经理向王总表示，想拿返利可以，但必须要找一个新的经销商接盘，避免业绩严重下滑，否则返利“暂缓”。2022-2023年一直没有找到新的代理商，王总公司使用了贷款也拖不起，最后他只有清盘出局，该产品区域价盘也遭受冲击。

相比王总，广东赵总则被要求循环打款。

赵总公司和一家名酒合作，由于名酒价格倒挂，产品销售价低于开票价，依靠厂家奖励和返利赢利。2023年赵总公完成2000万销售产生120万返利，同时有18万奖励。厂家表示上述返利奖励要酒商在2024年一季度完成年度打款40%才能分批支付，赵总算了一笔账，要拿到138万返利和奖励，公司还需要打款近500万，而且一直循环滚动。

上述王总和赵总遭遇，在名酒经销商中时有发生，中小酒企采用循环返利的较少，这让很多酒商有一种“霸王硬上弓”感受，内心叫苦不迭。

█ 模糊政策，酒商迷糊

2024年以来，为了市场挺价让酒商不低价抛货，部分酒企在市场支持上采取模糊政策，让很多酒商犯了迷糊。

按照正常情况，酒商赢利主要依靠价差，以及完成任务的厂家奖励。由于目前很多白酒价格倒挂，酒商只能拿到返利才能弥补亏损，个别酒商“政策套利”。有的厂家为了避免酒商提前将市场政策打入价格低价销售，推出了“积分制”和“双向红包”模糊返利，让酒商卖了酒，都不知道亏损还是赢利。

张总在济南销售一款名酒，主要供货给名烟名酒店，厂家要求他按照开票价向烟酒店供货后，还要完成扫公司出库码、终端入库码、上报终端门店库存、理货等动作，这样才能在系统中获得相应积分，积分最后折算多少支持，由厂家根据市场情况判定。

此外，张总赢利的另一个来源就是消费者开瓶后获得的红包奖励，其具有很大不确定性，这也让张总无法对赢利做出准确判断。

最让张总头疼的是，伴随互联网百亿补贴兴起和个别酒商抛货，该名酒市场成交价已经低于开票价80-100元/瓶，厂家对此也很难解决。如果不低价出货，产品根本走不动，完不成任务就拿不到补贴，即使完成任务，积分怎么折算还是厂家说了算，可以说厂家要你亏就亏，要你赚就赚。

针对上述情况，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设分析，厂家采用模糊政策，可以避免酒商将政策变现低价抛货，无可厚非，但前提是厂家应该管控好价盘体系。目前平台百亿补贴和电商直播中名酒低价屡现，厂家缺乏对策，市场“暗流价”涌动，传统酒商面临高价卖不动，低价被查处窘境，模糊政策有利有弊，厂家应该从长期合作，厂商共赢角度考虑问题。

█ 严防硬堵，矛盾激化

进入2024年，伴随市场缩量竞争加剧，厂商关于“违规处罚”的矛盾，也日益增多。

2024年6月，在成都经营名酒的黄总被厂家发现暗中为线上酒商供货，要除以罚款。黄总表示愿意接受厂家处罚，但厂家告诉黄总，处罚不仅针对这次，而是直接取消全年奖励，给黄总带来较大经营压力。

10月，黄总一个团购客户在成都买了两箱酒送朋友，该朋友为了套现又卖给当地烟酒行，烟酒行在销售中被厂家查到，认定属于区域窜货溯源到黄总公司，要求黄总回收并罚款。

按照黄总的想法，自己将两箱酒收回向厂家解释清楚，适当罚款即可。但厂家监察人员并未接受，要求黄总收回货物并罚款2万元，这让黄总十分郁闷，又没有办法。

从事白酒批发多年的酒商靳松豪表示，由于投放量和价格差异，白酒一直都存在跨区销售。近年来内卷加剧，跨区销售有所增加，包括一些退出的酒商甩货，厂家对此查处的力度较大，很多纠纷也得到了解决。但也有个别酒企“钓鱼执法”，先以低价产品引诱酒商购买再进行查处，一定程度激化了矛盾。

从循环返利到模糊政策，再到厂商矛盾激化，如何看待白酒调整和缩量期厂商关系？在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华看来，上述案例彰显目前厂商关系三大趋势。

首先，酒业调整期市场缩小，厂商为了争夺有限蛋糕矛盾更加突出，目前诸多方面已经处于临界状态。

其次，调整期部分酒商为了生存，确实存在窜货、低价销售等现象，但面对互联网、电商、百亿补贴的冲击，酒企应该首先稳住价盘，不能把所有板子打到酒商身上，酒商是厂家和品牌的合作伙伴和优质资源，在规范的同时，更多应该团结。

最后，酒业调整期，厂商应该真正结成事业共同体、利益共同体、才能成为命运共同体，成立合资公司股权合作利益捆绑是应有之义。目前地产酒在这方面已经有所动作，名酒拥有国企属性考虑更多，但这是大势所趋。

由此看来，酒业调整缩量时代厂商新矛盾凸显，是“坏事”又是“好事”。前者彰显了酒业内部矛盾，后者可以引发行业思考并探索解决之道。最终的结果，就是不断进化，理性、健康的厂商生态逐渐形成。