文|宋玥



“名酒靠名酒赚差价的年代已经结束”,1919转身投入“即时零售+场景体验”,谋划将盈利模式从“名酒价差驱动”转向“战略品牌驱动”。


正是美团闪购引领的即时零售热潮给1919转型底气。杨陵江曾在微信朋友圈透露,美团618开门红战报显示,1919酒类直供成交额年同比增长80倍。另外,1919在饿了么、抖音同比增长几十倍,其自有入口“1919APP”更是增长至百倍。


事实上,不只1919,近年来渠道争相推出自有品牌。酒仙集团推出容大酱酒,中玖商联打造仰韶尚品,胖东来的“自由爱1995”“DL精酿啤酒”、盒马的“清香壹号”更成现象级网红产品。


云酒头条年初刊文渠道品牌正发起挑战关注此现象。


渠道发力自有品牌潮叠加“即时零售buff”,将推动渠道品牌进入怎样的新阶段?


图片渠道品牌的黄金时代


酒类渠道自有品牌曾有黄金时代,即行业盛极一时的OEM模式。


1994年,福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川,与五粮液合作推出“闽台春”酒,揭开白酒OEM序幕。凭借强大品牌力与市场创新意识,五粮液吸引众多品牌运营商,至2002年已衍生百余品牌,雄踞市场,年销售收入高达57亿元。


其中,“金六福”一度登顶中档白酒销量之冠,巅峰时日发货量达57个车皮。


2012年白酒行业深度调整,名酒业绩普遍受挫。传统团购模式失效、政务用酒严控,众多OEM品牌失去生存空间。同时,酒企为回归品质、品牌与服务的价值本源,主动削减OEM品牌,终结渠道OEM品牌黄金时代。


时代变迁、社会演进,在酒业又一轮调整期,渠道品牌以全新姿态重返舞台。


对于杨陵江所言“(名酒销售)薄利多销是接下来的主流趋势,以前卖10瓶酒的利润现在就需要卖100瓶”,郝鸿峰也曾提到,“流通品价格‘裸奔’是现实,只要互联网存在,流通品未来5年都很难有毛利”。


这正是渠道发力自有品牌深层动因。


酒仙集团已尝到甜头。郝鸿峰个人视频称,今年二季度集团营收增长10%,容大酱酒销量同比飙升70%。其未来战略之一,便是推出更多契合当下市场的高性价比产品。


1919的“战略品牌”通过多元合作推出自有品牌产品。杨陵江明确表示,前期从种类希望多多益善,无论是白酒、啤酒、露酒等各种品类,还是酱香、浓香、清香等各种香型都要尝试。因为作为酒类零售商,客户包括各种喜好的消费者,这决定不会放弃任何一类消费者的转化可能性。


图片即时零售为渠道品牌插上翅膀?


美团闪购“618”彻底引爆即时零售在酒业的影响力。长期布局该领域的1919快喝、酒快到、酒小二、华致酒行等渠道商,借即时零售东风,发力自有品牌,撬动增量新空间。


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略创始人田卓鹏认为,即时零售的本质是品牌或产品通过前置仓直达消费者,推动渠道变革与升级,实现全链路新零售化,极大提升消费便捷性。这意味着即时零售不仅助力渠道高效获客、增单,更显著提升孵化自有品牌的成功概率。


田卓鹏进一步表示,即时零售有望催生酒类“新物种”,尤其在新酒饮、小酒等赛道,具备孵化新品牌的强大潜能。“酒商必须积极拥抱、抢占红利。广东粤强在深圳的即时零售增长亮眼,连锁渠道的表现同样可圈可点。”


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询总经理刘圣松补充,相较于传统烟酒店面临的转型压力,近年酒类品牌连锁逆势高速发展,如东北小酒喔、河南中玖商联等表现卓越,为酒类即时零售创造优越土壤。


《2025年中国酒类零售连锁业白皮书》印证此点。


报告显示,近十年来酒类连锁业态爆发,近六成企业营收持续向好,营收超10亿企业达19家,千家门店以上企业6家,初具全国规模;37家企业门店规模在50-500家,区域影响力显著。


图片


报告强调,行业弱周期下,渠道作用愈发关键。连锁模式相较于传统经销,在培育渠道品牌、掌控终端网络、积累客户资产三大方面优势突出。


基于此,刘圣松认为,“渠道品牌+互联网”可无缝打通线上线下,线上引流,线下体验与私域运营并重,赋能品牌化酒商强化消费者服务。酒业渠道品牌正迈入“品牌+互联”全新发展阶段。


但他也提醒道,即时零售虽强力赋能,催生更互联网化、年轻化的产品,但这必然建立在现有行业品牌格局之上。品牌历史、品质基因、产区背书、消费者认知等共同构筑的白酒行业格局,决定变革的根基。


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、黑格咨询创始人徐伟以胖东来为例进一步分析,即时零售对渠道品牌发展确有助推作用,但实现引领还需要时间,“做一两个品牌行,做多的话,销售规模可能会有限制”。


图片自有品牌当立!


放眼全球零售业,发力自有品牌是巨头共识。


全球零售三强之一的Tesco(乐购)拥有逾12000个自有品牌品类,其英国市场超50%销售额源于此;沃尔玛全球40个自有品牌贡献30%销售额及超50%利润;在华山姆会员店,自有品牌占比达30%,支撑其单店年均销售额高达3.2亿美元(约合人民币23.4亿元);以食品为核心的7-Eleven(7 - 11便利店),其食品销售中自有品牌占比高达76.4%。


巨头实践印证自有品牌对提升毛利的显著效果。


市场调研显示,因省却中间环节及品牌推广费用,自有品牌毛利率普遍在50%左右,远高于销售制造商品牌约20%的毛利率。


中国连锁经营协会数据显示,沃尔玛“惠宜”日用品及包装食品毛利率近50%;华润万家自有品牌纺织品毛利约60%,日化60%-65%,休闲食品约50%;麦德龙、乐购、屈臣氏等自有品牌毛利率约30%。


此外,自有品牌在产品差异化、提升消费者忠诚度方面效益卓著。面对全国性品牌同质化,自有品牌是实现差异化的关键路径。差异化产品能聚拢独特客群,深化消费者对渠道的忠诚度,进而反哺销售与利润。


回归酒业,在流通品毛利稀薄现状下,发力自有品牌是必由之路。


昔日OEM模式因缺乏品牌话语权、产品同质化、场景缺失而式微。从OEM到品牌自主,是渠道商从“幕后”走向“台前”的蜕变。此路虽挑战重重,却机遇无限。通过精准定位、IP塑造、产品创新与渠道拓展,企业可逐步构筑专属品牌帝国。


二十年前“借船出海”折戟,今日当以“造船出海”制胜。这恰是渠道自有品牌之路写照。


而“造船”的核心支撑之一,是技术驱动的即时零售。


在此模式下,渠道平台蜕变为场景运营商,自有品牌则是数据资产的具象化。价值分配权悄然转移,渠道不再仅是流通管道,而是定义需求的神经中枢。


图片平台“火拼”,竞争升维


最新动态显示,抖音正整合即时零售业务,将抖音超市并入“小时达”,宣告正式加入战局。


此前,美团闪购日单量已破1800万,京东“秒送”日单量突破500万;叮咚买菜连续9季度盈利,山姆中国营业额超千亿,无论平台抑或自营模式,即时零售商业逻辑已然跑通,蔚然成势。“2025年为中国即时零售元年”论断已成定局。


方正证券数据显示,2024年即时零售规模约7800亿元,同比增速超20%,预计2026年市场规模将达1.2万亿元。


证券分析师张伟敬直言,“酒水板块即时零售趋势比2019年的抖音还火,预计2027年全渠道规模将接近1000亿。传统烟酒行应及时拥抱即时零售,坚定转型,千方百计‘赶上车’”。


事实上,相比电商巨头,酒类连锁渠道发力自主品牌优势更明显。它们拥有遍布各地的实体门店网络,能提供电商难以复制的即时体验、专业服务和场景互动(如品鉴、推荐),天然建立起消费者对渠道的信任感,更易将这份信任延伸到其自有品牌。


同时,连锁渠道更贴近本地市场,能敏锐捕捉并快速响应区域消费偏好,灵活调整产品,打造更接地气、有差异化的品牌。


此外,依托现有门店和成熟的即时零售布局,它们在推广自有品牌时能更高效利用线下流量,实现线上引流与线下体验的闭环,提供“看得见、摸得着、马上得”的便利,更易做出高性价比的产品。


尽管渠道自有品牌之风渐起,但占比仍不足。《2025年中国酒类零售连锁业白皮书》显示,品牌标品酒仍是连锁企业经营核心,超70%企业自主开发产品占比低于20%,更有11%企业因体量或资源所限,尚未涉足自主开发。


即时零售将酒类连锁推至关键十字路口,唯有转型拥抱更广阔的“买方市场”,才是通向未来的康庄大道。

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