茅台文创，如何平衡“浓度”与“广度”？

文｜田洪涛

最近，茅台新文创酒引发行业关注。

将战略筹码押注于文创酒这一新赛道，“黄小西吃晚饭”系列推出，不仅是茅台对产品线的重要延伸，更凸显其从高端餐饮场景向文化旅游消费生态的战略转型。

此举展现出龙头企业率先跳出传统白酒竞争维度的创新魄力，通过深度融合地域文化，打造具有IP附加值的“可饮用的文化符号”，为行业开辟新的品牌增长曲线提供重要借鉴。

地域文创IP的打造

彰显茅台文化叙事的深化

茅台借助“黄小西吃晚饭”区域文旅IP，将贵州六大景观凝练为具象化的产品语言，反映出其在文化内容运营上的积极探索。

这一策略不仅强化了品牌与贵州在地文化的绑定，也为白酒行业提供了“在地文化高端化输出”的新案例。

值得注意的是，当前文创酒赛道已步入高速发展期。据行业数据显示，2024年文创酒市场规模已达350亿元，2025年有望突破500亿元，茅台此举正踩在行业转型的关键节点。

茅台在这一领域的率先探索值得充分肯定，但若要持续引领市场，还需关注行业普遍存在的共性问题：地域文化IP的全国化乃至全球化传播，始终是行业共性挑战。

纵观消费品领域，从故宫文创到三星堆联名，成功破圈的案例均显示出，文化符号需要与现代审美和大众语境实现有效“转译”，才能跨越地域限制引发广泛共鸣。文创产品不应局限于“地名+产品”的物理叠加，而应致力于构建更深层的情感联结和价值认同。

从输出产品到输出生活方式

的战略升维

茅台近年来持续加码文创产品布局，从生肖酒、节气酒到“笙乐飞天”，直至如今的“黄小西”，体现出其从卖酒向卖生活方式转型的清晰路径。

这种转变契合高端消费演进趋势，消费者购买的不是物理属性，而是身份认同、情感归属和文化参与感。茅台通过文创酒产品矩阵，正在构建一个融合品饮、收藏、礼赠与文化体验的多维消费生态系统，这一战略方向值得行业借鉴。

同时也需要认识到，文创赛道盲目扩张可能带来的价值稀释风险是行业共同面临的课题。观察消费品领域，过度依赖联名和限量噱头而缺乏真正文化内涵的产品，往往难以维持长期溢价。文创产品的核心竞争力在于文化的深度而非宽度，这一点在多个行业的文创实践中有过验证。

文创酒研发

需把握的三大核心要素

纵观全球消费品行业，成功的文化产品创新往往遵循相似的底层逻辑。文创酒的研发不能停留在概念层面，更需要系统性的方法论支撑。

其一，传统文化与当代语境的融合。

文化符号的提取不能简单照搬传统元素，而需要通过现代设计语言进行二次创作。值得借鉴的是故宫文创的转型之路，从文物复刻到“故宫萌物”系列，其成功关键在于找到了传统文化与当代审美的情感连接点。

对白酒行业而言，如何让地域文化变得可感知、可共鸣，是文创酒研发的首要课题。

其二，产品体验与文化叙事的无缝衔接。

文创酒的本质是体验经济，需要从瓶身设计延伸到开瓶体验、品饮场景乃至收藏展示的全流程文化沉浸。

参考日本威士忌的成功经验，其文化价值不仅体现在包装设计，更贯穿于风味理念、饮用仪式和品牌故事的全方位体验。白酒文创需要思考的是如何让文化从“看得见”变为“品得到”。

其三，高端价值与普众产品的精准把控。

文创产品需要建立清晰的价值分层体系，既有提升品牌高度的标杆产品，也有扩大市场基础的普众产品。苹果公司的产品矩阵策略值得借鉴，从Pro到SE系列，既维护品牌调性又扩大市场份额。

对白酒行业而言，需要避免文创产品盲目高端化或过度泛滥两个极端，通过精准的产品定位实现文化价值与市场规模的平衡。

国际化视角下的文化输出新通道

茅台文创酒的布局，还应放在白酒国际化的宏观背景下来看。

中国食品土畜进出口商会白酒国际化首席顾问张炸力表示，“相比传统白酒的国际化路径，文创酒凭借其文化故事性和视觉差异化，更易跨越文化隔阂实现价值传递。酒要出海，文化先行。茅台用一杯文创酒装下了贵州的‘诗和远方’，这对海外的游客极具吸引力。”

同时，茅台可借鉴日本威士忌、法国干邑等国际酒类的文化输出经验，通过文创产品向全球市场传递酒文化的深度和多样性。这一创新方向为行业提供了新的国际化思路，但如何让文化符号被全球消费者理解和接纳，仍是整个行业需要共同破解的难题。

文创的下一站

在“浓度”与“广度”间寻求平衡

面向未来，文创酒的发展需要在文化深度与市场广度之间找到平衡点。一方面需要深耕文化内涵，将地域特色转化为具有当代审美和普世共鸣的文化符号；另一方面要建立清晰的产品梯队，区分走量产品与标杆产品，实现市场覆盖与价值维护的双重目标。

值得注意的是，文创产品的创新不应停留在包装层面，而应延伸到风味设计、品饮体验等全维度。国际知名酒企在文化产品打造上，往往将产品设计与文化叙事高度一体化，这也是白酒文创可以借鉴的方向。

茅台的文创布局，既是应对行业变革的战略选择，也是品牌价值重塑的重要探索。通过文创产品，茅台正在尝试打破白酒的传统边界，让产品成为文化交流的媒介和载体。

这不仅关乎短期增长，更决定着白酒在全球酒类格局中的未来地位。行业应当从茅台的经验中看到，文创酒的成功从来不是单点突破的偶然，而是文化价值体系构建的必然。在茅台已经开辟的道路上，整个行业需要思考如何做得更深、走得更远。