吴晓波《茅台传》，回答了茅台这一“辩证性”问题

从《腾讯传》到《茅台传》，吴晓波在互联网的快思维与传统酿酒业的慢思维中体悟企业发展之道。

在茅台历史的钩沉中，吴晓波也在试图回答茅台这一辩证性问题——“传承”与“创新”的历史之辨，“传统”与“现代”的时代之问。

自2020年起，吴晓波频繁走进现场调研企业，并延续至今。

据统计，2023年吴晓波深入走访的57家企业，其中近40家是制造业工厂。从珠三角的服装企业到东南亚的制造工厂，从智能车间到家居装修市场，吴晓波觉得，在宏观数据之外，和企业在一起更能感受到经济的真实温度。

《茅台传》正是一本走出来的企业传记。

“为什么高粱、小麦、水这三种地球上最普通的物质，能酿造出最复杂、醇厚的酒，并且成就全球市值最高的酒企和中国A股市值最高的制造企业？”

带着这个问题，吴晓波基于实地调研与核心人物采访，结合个人视角的细致观察和独到思考，从文化积淀到品牌建设，全景式呈现茅台变革历程。

为创作此书，吴晓波耗时近三年，赴茅台镇调研20余次，深入茅台生产、销售一线，采访上百名管理人员和员工，查阅了大量历史档案。

▎游亚林

“《茅台传》是一部有温度、有深度、有厚度的作品，”贵州茅台酒股份有限公司党委副书记、工会主席、监事会主席游亚林表示，《茅台传》通过细腻的笔触、丰富的史料和具体案例，生动剖析了茅台在市场竞争、行业变革中的应对策略和智慧，映射出在国家经济社会进步、行业改革发展、中华文化延续传承的大背景下，一代代茅台人勇立潮头的奋斗历程。

▎陈炜

中信出版集团党委书记、董事长陈炜表示，《茅台传》的出版，正是对茅台集团传承创新和大国工匠精神最好的诠释。《茅台传》延续激荡系列商业史传的风格，不仅详细记录了茅台集团的成长历程和发展轨迹，也深入挖掘了其成功背后的故事和经验。

“截至目前，《茅台传》一书已确认输出韩国、泰国等国家。相信这类作品的海外输出，可以让更多国家了解中国企业的成长轨迹、经营理念和价值追求，增进国际社会的理解与认同。”陈炜说。

在茅台酒厂的早期历史中，企业经营者常常陷入一个无法跳出的两难陷阱：如果要降低成本、提振效率，便必须改变传统工艺，可是，这样做的结局便是质量下滑。而如果固守传统，则成本肯定下不来。

两全其美，实则是一个“不可能完成的任务”。

正是在这样的彷徨和挣扎中，茅台酒厂曾陷入长达16年的亏损期。如果没有外贸和外交的特殊需求，这家企业要么走上“平庸之路”，要么就悄无声息地破产消失。

在《茅台传》看来，茅台酒厂是一个极其幸运的异数，它居然数十年坚守传统，并在其基础上不断地发现自我，“把茅台酒在传统与变革之间的挣扎，放于中国百年现代化的宏大叙事之中，你会读出强烈的典型意义。”

事实上，茅台70余年的发展，始终在思考“传承”与“创新”的关系，从季克良等老一辈到王莉等新一代技术人员，思考从未停止，辩证从未结束。

茅台集团党委副书记、总经理王莉曾表示，在科技迅猛发展的时代背景下，传承和创新如何平衡？这是中国传统食品需要回答的时代之问。作为一家以传统酿造为主的企业，数十年来，茅台关于传承什么、创新什么、什么不能变、什么可以变的思考从未停止。

正是在这种辩证思考中，茅台形成了独特的企业哲学和变革方法论——让传承的更传统，让创新的更现代。经过数十年实践，茅台人认为，但凡自然因素作用于品质的就必须传承，但凡人力因素不影响品质的，就可以创新。

《茅台传》写道：茅台的历史就是一部从传统向现代、从“玄学”向科学衍变的酿造史。茅台酒厂地处云贵大山的一个河谷，是一家典型的传统工艺型制造企业，它的演进速度如同它酿的酒，貌似静止，实则刚烈，缓慢而与时间同行。

“茅台镇能出绝世好酒，既是天时地利、老天爷“赏酒”，也有它的神秘性和偶然性所在，同时，更是茅台人敢于突破旧制，自我革命的结果。”

研究茅台酒案例，一种最为普遍的看法是：茅台人是“老祖宗赏酒”，祖上传下一个酿酒秘方，你只要老老实实地把它接住，传承下去，就一定能“吃喝百年”。

“这是对茅台酒乃至中国传统工艺产业最大的误读。”吴晓波说。

▎吴晓波

活动现场，吴晓波围绕“茅台可以学吗？”“向茅台学什么？”进行主题演讲，阐述茅台酒独一无二的标本价值。

在吴晓波看来，茅台酒的标本价值，并不完全在于它的独一无二，更在于它的普适性。

它是中国传统手工业向现代制造企业演进过程中的一个样本，是中国文化元素在消费品市场上的一次价值体现，也是企业通过文化营销和价格锚定形成竞争优势的一个经典案例。

从茅台历史穿梭中，基于茅台的价值创造，吴晓波总结提炼出“茅台六法十二式”。

何为“茅台六法”？一是今人未必输古人；二是定规则者定天下；三是品质至上为信仰；四是笨人战略慢功夫；五是超级单品聚焦打；六是构建生态共同体。

何为“茅台十二式”？师徒制、问题倒插法、一线倾斜制、四个服从、产能克制、橄榄型矩阵、原产地、陈年酒、茅台文化、经销商是恩人、茅粉节、拥抱年轻人。

这种公式结构，带有相当的启迪性和普适性，更易让人理解“茅台何以茅台？”

《茅台传》言道：“在商业世界里，任何被称为“奇迹”的事物，都笼罩着一层不可言说的神秘面纱，让人仰视崇拜却不敢逼近。然而奇迹并非天赐，它在本质上仍然是企业家创新精神的体现。它有可以追溯的演进轨迹，有内在的商业逻辑和价值模型，它并不存在于理性的认知框架之外。”

从这一逻辑来看，所谓茅台神话，其实是茅台企业家精神的“内圣外王”，是茅台企业家精神的极致舒张。