营收净利两位数增长，中高端占比持续提升，详解张裕2023成绩单

年报提到，2023年，葡萄酒市场总体需求依然低迷，加之白酒和啤酒等强势酒类挤压，市场竞争十分激烈，部分葡萄酒企业经营陷入困境，公司通过聚焦大单品等战略和圈层营销、宴席推广等模式，完成年初制定的42亿元的营收目标。

█ 收入占行业“半壁江山”

国家统计局数据显示，全国规模以上企业2023年1-12月完成葡萄酒产量14.3万千升，较2022年进一步下滑超过三成，呈继续探底态势。

中国酒业协会的数据则略有好转：2023年，全国葡萄酒行业完成酿酒总产量30万千升，同比增长3.4%；累计完成销售收入90.9亿元，同比增长4.8%；累计实现利润总额2.24亿元，同比增长2.8%。

由此可见，张裕43.84亿元的营收规模，约为整个葡萄酒行业的48%，净利润约为行业整体规模的三倍。

张裕能够逆势增长、发挥龙头引领作用，与其市场战略密不可分。

其中在年报中称，公司坚持以市场为中心，坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展战略和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念不动摇，以市场为导向，实施股权激励，持续推进圈层营销和宴席推广，继续推进数字化转型，从而保持了行业龙头地位。

目前，张裕拥有与发展要求相适应的葡萄基地，高中低产品及品种、品类齐全，已建成覆盖全国的营销网络，具备雄厚的科研实力和产品研发体系，建立了灵活高效的决策机制，已基本完成全球产能布局。

张裕主要销售模式为经销模式，主要销售渠道为线下销售，即通过境内外约5000家经销商，将公司产品配送至销售终端，最终提供给消费者。

从年报来看，张裕经销商总数从2022年的4913家增长到5059家，增加了146家，也为业绩增长作出了贡献。

门店经销仍然是张裕业绩增长的主要源泉。在张裕43.84亿元的营收中，门店经销贡献了37.25亿元，较2022年增加4.53亿元，增幅为13.83%；线上直销贡献了6.59亿元，较2022年增加1300万元，增幅为2.05%。不过，线上直销占当期营业收入总额10%以上的主要产品，销售价格较上一报告期的变动幅度超过30%。

与此同时，张裕的销售费用、研发投入都在增长。销售费用从10.28亿元增长到12.39亿元，增幅为20.49%，主要是公司加大市场营销投入，市场营销费同比增加所致。研发投入从1.54亿元增长到2023年的1.74亿元，增幅为12.85%。

张裕对葡萄酒行业充满信心。从长远来看，随着人们收入水平提高，更加追求轻松、浪漫和健康的生活方式，现有消费观念可能会发生转变，国内葡萄酒会更多被大众饮用，葡萄酒将进入越来越多的家庭消费。

█ 中高端产品占比拉大，事业部改革成效显著

2023年，张裕净利润增速24.2%，能够超预期，在于以创新引领公司发展。

产品结构方面，聚焦高端产品成效显著。年报显示，张裕葡萄酒销量为6.5万吨，同比增长0.21%；吨价为4.78万元/吨，同比去年的4.33万元/吨，增长10%，尤其是中高端产品的占比进一步拉大，增长了3%左右。张裕研发、上市了国红龙谕、爱斐堡千里江山系列、可雅龙年生肖纪念酒等新产品；龙谕、其他酒庄酒、解百纳及餐酒、白兰地、进口葡萄酒等每个品类的单瓶价格都有所提升。

机构设置方面，张裕实行事业部体制，现设有7个事业部：龙谕销售事业部、酒庄酒销售事业部、解百纳销售事业部、白兰地销售事业部、进口酒销售事业部、线上销售事业部和旅游事业部。

各事业部职权划分愈加清晰，结合自身产品及市场特点，因时制宜、因地制宜地开展宴席推广、品鉴会、酒庄体验、直播带货等丰富多彩的营销活动；强化营销队伍体系建设，建立经销商和联盟商的“营销推广”及“信用”评价体系；聚焦圈层营销，聚焦规定动作；加快产品体验馆建设工作，取得了较好效果。其中值得一提的是，白兰地销售事业部在2023年实现总营收11.53亿元，同比增长16.35%。

内部管理方面，激励机制也在不断优化、改进，比如在人才激励方式上实施限制性股票激励，薪酬方面实施考核责任制。

销售推广方面，龙谕事业部目前直接以东部沿海发达城市为核心，进行聚焦发力，计划通过圈层营销对标高端消费人群，高端产品占比有望提升。

张裕表示，2023年，公司实施限制性股票激励计划，激发企业活力，促进业绩提升；同时对烟台本埠生产系统和烟台自营葡萄基地进行整合与优化，更好地发挥设备产能优势，优化人员配置，强化利润导向和品质导向，实现降本增效。总体而言，2023年称得上是张裕最近十年来的一个好年份。

张裕在创新方面的亮眼表现也赢得了机构的认可。

华鑫证券认为，张裕通过实施股票激励计划、优化生产系统、研发新产品和提升用户体验等措施，实现业绩提升；同时在高端化持续推进，内部管理不断优化，维持“买入”投资评级。

圈层突破。这是张裕做好产品高端化的必由之路，由此直接触达C端。

宴席推广。纵观酒业，宴席推广最多者达20万场/年，张裕距此还有距离。2024年，张裕希望在中端产品的宴席推广方面做得更好。

深耕山东白兰地。山东是张裕的主场，天时地利人和齐具，尤其是白兰地消费群体庞大。

培养年轻群体。张裕将培养年轻一代消费群体视为当务之急，要以此为抓手，把小池子扩大，把水放满。

突出张裕特色。张裕的各个品牌都要分别突出各自的“张裕特色”，实现“中国风土、张裕风格、世界品质”，既能与其他品牌区别开来，又要带有自己强烈的典型性和世界性。

加强数字化创新。今年，张裕启动了消费者数据平台（CDP）建设，能够实现消费者数据的全域洞察，反向精准指导产品研发、营销推广及品牌传播工作，未来数字化营销将更上一层楼。

可以看出，在创新方面，张裕既“传统”又“现代”：传统体现在创新已经成为张裕的优良传统；现代体现在张裕能够与时俱进，持续创新。未来，张裕在产品、营销、模式上还会有更多的创新。

█ 坦然面对澳洲酒卷土重来，2024年目标再增4亿

年报显示，张裕2023年国内总营收为37.6亿元，同比增加13.27%；国外营收为6.23亿元，同比增加4.19%。

众所周知，中国葡萄酒2024年的一大变数在于澳洲酒的卷土重来。

3月28日，中国商务部发布公告，决定从2024年3月29日起，终止对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税；终止征收反倾销税后，不征收反补贴税。

澳大利亚曾经是中国进口葡萄酒第一大来源国。2019年，中国从澳大利亚进口的葡萄酒按金额算占到了全部进口葡萄酒的35%。中国对澳葡萄酒“双反”于2021年正式启动，关税迅速飙升至最高超210%，澳大利亚葡萄酒在华份额迅速萎缩，澳大利亚葡萄酒出口商只剩5%还在开展对华贸易。

在上述背景下，张裕依然提出，2024年的目标为营业收入不低于47亿元，这意味着其要在现有业绩上再增加4亿元营收。

增长力，源于布局能力。

古语有云：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”。

张裕在今年春糖上的表现就充分体现了其布局能力，包括可雅新品上市、小萄新品发布、拉颂新品发布等，分别体现其在全国化、年轻化、国际化上的新突破。

以国际化为例。自2013年张裕实施国际化战略以来，其在法国、西班牙、智利、澳大利亚等葡萄酒主产国控股收购了六大酒庄。作为全球布局最广的葡萄酒企业之一，目前，张裕在全球共布局14座酒庄，拥有25万亩葡萄基地。

其中值得一提的是，2018年，张裕斥资1亿多元（2060.5万澳币）收购了澳大利亚歌浓酒庄80%的股权，歌浓酒庄因连续九年获得不同机构评选的澳大利亚年度最佳酒庄称号，这也成为迄今为止张裕并购的最具品牌影响力的海外资产。

面对澳大利亚葡萄酒卷土重来，张裕将重新推动歌浓酒庄的市场战略，争取用两、三年时间，将中国市场的销售量做到歌浓酒庄全部销量的三分之一以上。