500亿京东“酒世界”的秘密｜AIIC2024

酒业创新不仅体现在生产端的技术核心和产品升级上，渠道的变革同样重要。

万亿酒水市场，曾经是传统酒商的主场；如今年销售规模已达400-500亿元的京东，已在线上酒类销售中占据着不可撼动的地位。

在不久前举行的AIIC2024酒业创新与投资大会上，京东酒业凭借在零售模式上的创新，成功入选《全球酒业创新案例（2023-2024）》。

历经十年发展，京东已经成为酒类行业线上最大零售平台，规模稳健增长且不断创新。

京东酒业的起势，与酒类电商渠道的变革紧密交织。

十年前，线上电商市场野蛮生长，乱价现象频繁出现，商品真伪难以辨别。彼时，品牌旗舰店纷纷谋求向线上转型，渴望在这片新兴的商业领域中分一杯羹。

京东平台凭借着“正品保证”的信誉，为酒企提供了强有力背书，获取了茅台、五粮液等头部企业的信任，由此成为一众名酒的战略合作电商。

今年“双11”，京东酒类业务销售规模取得两位数高速增长，在诸多细分品类和创新方面也有良好突破，高端名酒、老酒、单一麦芽威士忌、白葡萄酒以及茶品等品类在此期间均实现较好成绩。

然而，京东也清醒地认识到，白酒销售仅依赖线上渠道，尚无法全方位地满足广大用户的多样化需求。

京东酒世界正是其线下业务的创新模式之一。作为一家以供应链为核心驱动力，以门店网络为坚实支撑的全渠道酒水零售企业，京东酒业通过线上线下深度融合的一体化运营模式，实现了资源的高效整合与协同发展。

这也是酒业即时零售的一种模式，京东商城凭借其庞大的用户流量池，为“京东酒世界”输送客源；而酒世界的线下门店则负责“29分钟极速送达”，这为京东酒类业务的发展打开了新世界的大门。

赵煜表示，京东酒业能够取得上述成绩，主要原因在于不断创新。京东在酒类领域的创新涵盖了品类、场景、供给、消费需求、趋势、跨界、体验、品牌、文化等九大方面。

品类创新上，京东从去年底起开展线上老酒交易，引入权威第三方机构鉴真，利用京东物流闭环管理与追溯码保障品质，丰富供给并创新玩法，如推出“生年酒”、价格发布榜及反向竞拍等。

场景创新上，基于婚宴市场需求，推出一桌购服务并打造“舌尖上的婚礼”“舌尖上的喜事”IP，以特色短视频带动酒水销售；据透露，京东酒业在婚宴市场方面深耕，在两年不到的时间服务了约1000万人次，为平台贡献销售额20亿元。

供给创新上，涵盖名庄酒垂直年份供应、与大品牌打造京东会员专属产品、举办品鉴活动以及啤酒组合装与次卡服务。

趋势创新上，迎合小酒、调酒趋势，举办线上线下调酒比赛并开展相关销售组合。

需求创新上，一方面满足消费者多口味需求，提升用户饮酒计划性；另一方面满足消费者省钱、社交需求，凸显礼盒/次卡的价值创造。

跨界创新上，通过微综艺“好酒好菜”，实现餐酒搭配并拓展相关活动。

体验创新上，进行会员积分权益与酒类包装升级、建立恒温恒湿红酒仓。

品牌创新上，既有自有品牌京造口粮酒，又与酒企开展联名定制并在年货节推出创意IPT。

文化创新上，其与新华社、“黑悟空”游戏官方合作助力宁夏红酒产区销售。

京东在酒类领域的这些创新举措全方位地提升了其在酒类市场的竞争力，为消费者提供了更优质多元的服务与产品选择，在不断创新的道路上持续探索，引领酒类零售行业的进步与变革。

不难看出，京东在酒类领域的每一个创新点都是从细节处出发，满足了消费者的需求。

例如推出了啤酒次卡和组合销售，便是其“供给创新”的具体体现。

“我们在做用户调研的时候，我们留意到许多用户在VoC（客户之声）反馈中提及，线上购买酒类时，单一口味通常需按箱购买，如12听或24听一箱。但对于新兴的精酿啤酒而言，消费者的试错成本颇高，所以很多消费者不愿意在线上买。”

由此，京东酒业尝试与品牌方沟通将多种口味的酒组合在一起，嘉士伯首先配合试点。例如，今年春节期间，推出第一款啤酒礼盒“嘉士伯龙年全家福”，精选十二款产品，满足不同饮用送礼、聚会需求，成为京东年货节TOP1啤酒礼盒。

此外，趋势创新方面，京东酒业线上线下结合举办了多次调酒大赛。活动不仅注重赛事的精彩呈现，更在赛后巧妙地将调酒作品组套上线销售。在洋酒行业整体面临挑战的背景下，京东洋酒业务凭借此类创新举措实现了逆势增长，增长率超过30%。

“零售永远走在创新的路上，每一次创新都能给平台带来竞争力的增长。”在京东看来，越是行业拐点的时候，就更是创新的机会。

从细节之处洞察市场需求、精准把握消费趋势，京东酒业不仅为消费者带来全新的消费体验与价值感知，也为行业发展树立了创新标杆。