拆解4月抖音酒水报告：酒类动销率超55%，新规重塑电商生态

近日，云酒视界与飞瓜数据联合发布的《抖音平台酒类行业4月发展报告》（以下简称《报告》），显示，酒水品类仍保持强劲的发展势头。

《报告》显示，受节假日平台促销活动影响，酒水品类销售额在4月27日达到峰值，单日销售额占全月整体的8.24%。

同时，白酒品类仍是市场的主力军。此外，抖音新规的出台也将给电商生态带来新的变革，引领酒类市场朝着更加健康、规范的方向发展。

█ 动销率达55.91%，白酒贡献值、单价均最高

4月，共有4510个品牌在抖音进行推广，环比上涨13.78%，其中品牌小店超过406家，销售额贡献比为23.19%，环比上涨16.23%。其中，酒类动销商品数达3.8w，动销率达55.91%，远超过平台均值。动销率的高位水平印证了酒类商品在抖音平台上的受欢迎程度。

具体到白酒品类，其销售额同比增长6.90%，占据酒类整体销售近80%。这一数据客观反映了白酒在酒类市场中的主导地位和消费者偏好。白酒的销售客单价超过200元，价格定位集中于中高端。

进一步深入白酒市场，我们可以发现其不同价格带商品的销售特点。虽然0-50元价格带的白酒商品销量较高，但销售额的制高点却被3000元以上的高端白酒产品占据。

这一现象充分展示了白酒市场的多元化需求，同时也揭示了消费者对高端、高品质白酒的强烈追求和购买意愿，证明了高端产品强大的市场吸引力和盈利能力。

华创证券在最新的研究报告中，通过对2023年白酒上市公司财报的分析，指出高端产品韧性凸显，中高端与次高端产品业绩确定性仍佳。特别是以2023年第四季度为例，高端品牌收入同比增长16.9%，利润同比增长17.5%，这一显著增长优于行业整体表现。

具体来看，各大白酒企业的高端产品表现均十分出色。茅台酒高端产品实现营业收入1265.89亿元，占总营收的84.1%；五粮液的中高端产品销售达到628亿元，占总营收的75.42%；洋河股份中高档酒营收为285.39亿元，占总营收的86%；山西汾酒中高价酒类应收232.03亿元，占比约72.67%；泸州老窖中高档酒类收入268.4亿元，占到收入比重的88.8%……这些数据充分说明了中高端白酒在市场上的强劲表现。

回顾过去几年的市场变化，虽然我国整体白酒的供给和需求量有所下降，但这一趋势主要集中在中低端产品上。各证券公司预估，高端白酒和次高端的需求占比持续提升。

█ CR10仅为12.17%，中小企业仍有入局机会

最新市场《报告》显示，酒类行业商品CR10（集中率）为12.17%，同比上升134.86%，环比上升52.93%，这一数据反映了酒类行业集中度的逐步提升。

但这并不意味着中小企业在市场中失去了机会。

事实上，酒类市场的多样性、个性化需求以及消费者偏好的波动性，为中小企业提供了广阔的发展空间。加之电商平台企业入驻门槛相对较低，中小企业得以在激烈的市场竞争中寻找突破口。

以贵州茅台为例，尽管其品类市占率超过20%，但其他酒企的市占率合计在10%左右，这说明市场仍存在着大量的竞争和机会。在抖音等电商平台上，白酒品类尤为热门，成为众多中小企业展示自身品牌和产品的绝佳舞台。

许多中小白酒品牌已经纷纷在抖音、快手等平台开设官方旗舰店，将直播作为日常营销手段，通过原创性和创意性的内容吸引用户关注，进而塑造品牌形象。

█ 低价不是唯一的解决办法，“新规”才是

在电商行业的激烈竞争中，低价策略一度被视为吸引消费者、扩大市场份额的法宝。今年年初，抖音官方就明确了“价格力”策略，确定了49个低价格带重点类目，以及87个绝对低价类目。

值得注意的是，尽管抖音电商计划将低价策略扩展至商城和短视频等内容场，但直播间仍专注于承载以品牌为主的高客单价商品，以满足消费者对品质与价值的双重追求。

近年来，直播电商迅速扩张，但投诉和举报量也随之增加。其中，涉及虚假宣传、商品与描述不符、退货流程繁琐等消费者权益受损的问题较为突出。

因此，单纯依赖低价已不再是制胜的唯一手段。抖音正通过出台一系列新规，平衡电商直播生态。

例如，调整视频及图文带货的权限，从单纯要求粉丝量转变为真实有效的粉丝量。这意味着买粉等凑够粉丝数量的行为被禁止，而只有持续创作优质内容、产出稳定、消费者信任度高的达人才有带货权限。此外，直播间也严禁互粉互赞、低质直播、低俗内容等违规行为。

在新规的引导下，抖音电商平台的生态正逐渐呈现出健康、可持续的发展态势。《报告》显示，当月共有858个酒类品牌自播号开展了总计3.3万场直播。

在这些直播中，头部主播“疯狂小杨哥”以出色的带货能力位居月度带货直播TOP10榜首。其拥有庞大的粉丝基础，高达1.22亿，每场直播都能吸引大量观众，在线人数的最高峰值超过73.1万人次，平均在线人数稳定在44.3万人次。

另据数据表明，粉丝数“10万-50万”的达人销售额最高，约占酒类行业总销售额的四分之一。这些粉丝稳定、内容优质的创作者和商家获得了更多关注度和流量转换率，进一步巩固了在市场中的地位，将促进酒类电商生态的良性发展。