“酱酒热”,一个耳朵听起茧子的词,但是又深深影响着每一个在行业里摸爬滚打的人。


从2016年的隐隐冒头,到2018年的快速发展,再到2019迎来了井喷式爆发,直至如今的2021年,以王者之势席卷全国,茅台凭一己之力带动了整个酱香酒品类的发展,让一开始的“茅台品牌热”真正转化为了席卷行业的“酱酒品类热潮”。


酱酒火的逻辑来自于大环境的转变、来自于高渠道利润的加持、来自于消费者对价值的追求。正如很多行业大咖所说,“喝少、喝贵、喝名、喝优”已经成为白酒行业长期且不可逆转的趋势,酱酒正好契合消费者的购买需求。


那么在名酒纷纷入场,全民染酱时代的乱局中,区域性酒企要不要做酱酒,为什么要做酱酒,应该怎么去做酱酒?这都是应该进一步探讨的课题。下面,笔者根据自己的经历以及思考展开探讨。



为什么要做酱酒?


1 品类优势高起点发展


行业深度调整以来,酱酒领域已发生了很大变化,发展轨迹由高端小众向中高端大众转变,酱酒消费人群由高到低进行着快速渗透和占领。随着白酒行业进入成熟期,市场竞争已经变成存量竞争,在此情况下,酱酒品类却出现了体量扩容、品牌扩容以及产能扩容的显著特征,传统香型之间的竞争成为常态,除产地优势以外,品类优势将成为未来竞争的常态,所以从品类上来看,酱香酒自诞生开始就有了极高的起点


第一,从龙头产品飞天茅台来看,整体价格期望仍然较高,提升了优质酱酒的价值空间;


第二,从供求关系来看,由于酱酒生产的特性和产量的周期性特征,正宗大曲酱香价值依然坚挺;


第三,从行业趋势看,酱酒企业充分认识到酱香热是对其他香型的挤压竞争,特别是对于其他香型头部企业的竞争;


第四,从品类教育来看,酱香品类教育是紧抓头部专业型消费者,专业型产品形象势必保持较高的价位标杆;


第五,从长期的供应链来看,正宗大曲酱香酒的原料与生产成本总体处于上升状态。


2 消费端驱动的内在需求


随着国民收入的不断提高,中高阶层对生活品质越来越重视,喝酒不再是为了满足口腹之欲,更多是对“品质消费”的追求。跟谁喝酒、喝什么样的酒、怎么喝酒,成为中产阶级更为关心的话题。现在要解决的已经不是喝什么的问题,而是解决喝健康酒的诉求,酱香型白酒正是这种理性消费的最佳选择。


饮用价值:包括疫情后消费者健康意识的增强,酱酒的四感体验(口感、舒适感、健康感、体验感)和酱酒的高品质,支撑起酱酒品牌属性;


社交价值:茅台多年来的消费者培育,高端酱酒社交圈赋予了高端酱酒的品牌溢价空间和社交价值;


收藏价值:酱酒的稀缺性、酿造工艺造就了酱酒投资保值、增值的能力,存钱不如存酒,存酒不如存酱酒。


3 真正有机会,能挣钱的生意


低产高能,财富洪流。2020年1-12月,中国酱香酒产业实现产能约60万千升,同比增长约9%,约占中国白酒行业产能740万千升的8%;实现行业销售收入约1550亿元,同比增长14%,约占中国白酒行业销售收入5836亿元的26%;实现行业销售利润约630亿元,同比增长约14.5%,约占中国白酒行业利润1585亿元的39.7%。酱酒以8%的产能取得行业近40%的利润。


产能稀缺,需求缺口。酱酒生产周期长使得核心产区产能扩张速度受限。2020年,全国规模以上白酒产量740万千升,其中不同产区的酱香型白酒加起来60万千升左右,基于酱酒行业供给端的紧张格局,和消费端的需求缺口,名酒之外,剩余的市场空间依旧巨大且诱人。


机遇难求,稍纵即逝。随着外来资本的介入,留给区域性酒企染酱的窗口期越来越短,机遇也是稍纵即逝。环球佳酿携手融创入局、天士力投资国台、联美集团投资安酒、湖北宜化投资金沙、金东集团投资珍酒等案例,对区域提出了新的市场挑战。



区域性酒企染酱的六步战法


第一步:创新思维,塑造酱酒式营销大脑


区域性酒企没有想过要做酱酒吗?真的会看着钱不想赚吗?这当然是不可能的,只是很多企业在没有开始的时候就已经结束了。


为什么那么多企业倒在了第一步呢?根源就是没有做酱酒的思维,没有塑造符合酱酒品类内涵的顶层设计思维——高端品牌价值塑造思维、产品量价管理思维、精准营销思维


用老式的做浓香的路子去做酱酒是不可行的,要深度思考如何实现塑造企业酱酒品牌的高端性与价值感,酱酒稀缺产能与海量需求环境下量价关系如何求得平衡,以及运作酱酒的深层逻辑。


第二步:创新产品,打造最适合自身的酱酒产品


2020年以来,全国知名酱酒下沉区域市场已经是不可逆的态势,且高端酒量价齐升,消费者喝少、喝贵、喝名、喝优是必然趋势,轻易地冲击高端价位难以冲破名酒攻势,那么区域性酒企要做的只有两件事,即找对价位,做好产品。


锁定自身核心竞争力的价位段。百元段以下市场逐渐萎缩,高端价位名酒势头庞大难以撼动,那么次高端价位将成为区域性酒企发展酱酒的核心阵地,100元-300元价位将成为省级酱酒逆势突破的桥头堡;


打造超级产品。超级产品的本质就是超级符号,也就是品牌传播的延伸,标志性的超级产品等同于企业最核心资源,在核心目标竞争价位段布局超级产品,是酱酒乱局中的取胜之道。


第三步:创新模式,打造适合酱酒精准运作的模式


数字化时代最大的变化,就是人与“链接”的变化,原有的交易体系发生重构,带来了贵州板块的崛起和其他省份的冲击。而这目前也是区域性酒企酱酒板块急需补强的重大短板之一。


具体的方法,包括不厌其烦、现身说法、身临其境的“学术型”消费教育;以跨界资源、人脉导向、喝、卖一体的差异化选商策略、招商策略一喝、二赠、三卖,减少营销动作,营造稀缺性。最终建立起以C端为核心的公关团购运营体系,作为支持高端酱香酒成长的核心模式


第四步:革新品牌,塑造企业品牌独有竞争力


区域性酒企想做大酱酒,想做好酱酒,那么品牌是一座必须要翻越的大山,所以企业必须打造品牌自身的认同体系。


人群认同:聚焦高端商务人群的超级产品模式,通过与商务人群相匹配的大事件、大公关的场景传播,达成酱酒品牌与高端商务宴请的场景标配,成功锁定目标人群实现产品品牌力的快速提升。


品质认同:通过回厂旅游、消费者品鉴会等手段,让消费者感受企业的价值文化、酿酒规模(信任背书)、酿酒环境等,让自身酱酒品牌在市场刷存在感、进行品牌造势,提升品牌声量。


行业认同:邀约行业、酒圈大咖为企业酱酒品牌做产品背书,用学术性营销争取行业话语权。


文化认同:通过有价值的赞助文化活动冠名、三会赞助等变成品牌主场,另邀请当地有影响力的媒体(传统和新媒体)进行有效传播。


第五步:抢先启动,加快招商步伐迈出省酱发展新速度


当前酱酒行业热度高涨,众多资本势力纷纷入场,酱酒品牌爆发周期缩短、窗口期缩短,此时区域性品牌必须要做到与行业抢时间、与同行抢客户、与自己抢进度,加速招商布局完成。


另外,随着大商、优商不断壮大,其市场资源和客户资源在市场上的影响力更具深度、广度。但优质经销商的存量是有限的,再加上优质酱香品牌入侵,区域性品牌必须尽快收拢优质商户资源,才能提速增量,逆势提升


第六步:全新团队,招人即招商,招商即销售


传统浓香型的营销团队已经无法满足新时期省酱发展需求,区域性酱酒企业需要打造更符合团购需求的专业型的营销团队,同时引入本身具备团购资源、圈层人脉的精英人才,这是酱香风口快速崛起的先决条件,而且绝大多数人才是带着团购资源入场的。所以招人即招商,招商即销售这句话绝非虚言,区域性酒企想要走的更远必须要打造学习型、服务型、公关型、专业型的营销团队


结语


区域性酒企必须要看清现实,酱酒已经成为了绕不开的话题,避不开的大山,而这山中藏有万两黄金,区域品牌要做的就是顺势而下,在这酱香时代的财富洪流中取之一瓢饮。


区域酒企纷纷“染酱”,经销商如何从中遴选优品、正品?10月15日-18日,酱酒之心主题展·2021秋糖即将在天津津卫大酒店举办,来自全国的上百家名优酱酒企业将同台竞技,期间也将举办新品发布、采购对接、行业论坛等形式多样的配套活动,不容错过!

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