低度酒市场发展报告：女性选酒的时候到底是看什么？

其实“低度酒”在中国资本市场早已火得一塌糊涂，“梅见”“贝瑞甜心”等品牌均在近年获得投资。本篇报告我们聚焦这一新兴品类，探讨“低度酒”究竟凭啥打开市场？！

低度酒：瓶子里到底装的是啥酒？

1.1 什么是低度酒？

本篇报告中的“低度酒”是指“低酒精浓度饮料酒”。

2008年发布的《饮料酒分类》将“饮料酒”定义为“酒精度在0.5%vol以上的酒精饮料”，主要分类包括各种发酵酒、蒸馏酒及配制酒。

换言之，目前只是规定酒精浓度高于0.5%vol就是通常意义上的“酒”，但是酒精浓度多低才算做“低度”，这个并没有明确划分。

综合各方资料，本篇报告从两个维度对“低度酒”进行限定，（1）酒精浓度：在0.5%vol—15%vol之间（2）类型：区别于白酒、啤酒、黄酒三大品类，包括果酒、葡萄酒、配制酒等。

1.2 低度酒曾经火过

这并不是“低度酒”第一次在酒类市场搅动风云。

在铺天盖地的广告宣传下，包装洋气时尚的“低度酒”走上年轻消费者酒桌，并在2012年——2015年进入第一个黄金增长期。彼时的它还有一个更让人熟悉的名字——“预调鸡尾酒”。

作为代表品牌的“RIO锐澳”也在这一阶段实现业绩的飞速增长，2013、2014、2015年营业收入增速分别高达216.8%，427.3%以及125.4%。

受到市场整体向好的鼓舞，“泸州老窖”“五粮液”等白酒巨头也相继入局“低度酒”，跟风推出鸡尾酒品牌。甚至就连“汇源”也推出鸡尾酒产品“真炫”。

不过“低度酒”的市场规模显然并未达到预期。随着大量同质化产品涌入，市场进入饱和状态。2016年RIO年营业收入直接“腰斩”，从22.1亿下降到8.1亿。

“低度酒”行业进入洗牌期，昔日的业内老大“百加得冰锐”也面临停产尴尬。

1.3 低度酒翻红，这次和女性有关

2019年，“低度酒”又重新火了，“RIO锐澳”连续两年增速突破20%。加上众多新兴品牌获得资本方青睐，行业回暖之势已经显现。

回暖背后，女性消费者绝对是一股不可忽视的力量。

据统计，57.4%的“低度酒”商品在网络售卖时，会标明“少女”“女生”“女士”等关键词，吸引女性消费者的注意。

“低度酒”如何打开女性市场

2.1 女性—巨大的增量市场

大众认知中，女性与“酒”往往不能联系到一起。

胡润研究院数据显示，除葡萄酒以外，白酒、洋酒、啤酒等酒类女性消费者比重均低于全国人口构成，酒类产品在女性消费者中依然存在增量空间。“葡萄酒”的数据也表现出，女性其实并不是不喝酒，关键是“喝什么”以及“如何喝”。

与男性相比，女性在喝酒时往往更注重情调和浪漫的氛围。统计显示，相较男性，女性在饮酒时往往更偏爱“有音乐”“有蜡烛或者昏黄灯光”以及“配备甜点”“有鲜花”的场景。

2.2 低酒精并非关键

“低度酒”的卖点其实并非低酒精度，“啤酒”的酒精度数也很低，但是并没有获得女性消费者的青睐。

根据快消品大数据平台—货圈全的数据显示，目前市面上啤酒产品的平均酒精浓度为4.0%vol,其他三大品类分别为白酒（45.0%vol），葡萄酒（12.5%vol）以及洋酒（31.3%vol）。

啤酒的酒精浓度不仅和市面上的"RIO"（4.5%vol）相差无几，甚至要远远低于“梅见”(12.0%vol)。

2.3 女性喝酒：“好喝”最重要，“解压”是卖点

酒精浓度对女性选择的影响其实并不大，那么女性选酒的时候到底是看什么？

通过对天猫畅销低度酒TOP30的用户评价进行统计，我们发现85.8%对“低度酒”的评价集中在“味道好喝”，其次分别是价格低（10.7%），酒味淡、不易上头（10.6%），包装颜值好看（7.0%），正品保障（2.9%）。对于女性消费者来说，“好喝”最重要！

为了提高口感体验，“低度酒”选择搭配水果口味来降低酒精的苦涩。据快消品大数据平台——货圈全统计，“青梅”“梅子”“葡萄”“草莓”“荔枝”“桃子”等均是热门口味。

另外，对畅销低度酒商品描述统计后，我们发现，除“微醺“、”低度“、”甜酒“等特征词外，”晚安“是商家介绍产品时最经常使用的高频词。

这或许与当前都市年轻人睡眠问题越来越突出有关。商家已经敏感地觉察到，“低度酒”或许不仅是年轻人聚会的时尚饮品，也能帮助压力日增、面临失眠压力的都市女性改善睡眠。

酒精+果汁or果汁+酒精？

“低度酒”偏甜，和传统酒的口感有较大差别，倒和饮料类似。与其说，“低度酒”在抢啤酒的市场，不如说是在向饮料宣战。消费者也容易将二者进行混淆。

既然“低度酒”凭借“酒精+果汁”打开市场，赢得消费者的喜爱，那么理论上讲，“果汁+酒精”也应该具有市场空间。

3.1 饮品也可“+酒精”

2019年开始，各大饮品品牌相继推出含酒精或者酒精口味饮品（酒精浓度为0.5%vol或0）。

2019年4月，“喜茶”推出2款“醉醉系列”含酒精茶饮，分别是“醉醉粉荔”和“醉醉桃桃”，2019年12月“统一”推出“千摆渡”甘酒饮品。农夫山泉、七喜、雪碧、醒目、北冰洋等也有酒精口味饮品推出。这一方面是饮品品牌对新品类的探索尝试，同时也是对“低度酒”的战略防御。

3.2 线下：低度酒必须面对的战场

目前大多数“低度酒”品牌依然侧重线上渠道（天猫/小红书等）推广，成本较低且目标用户相对精准。但是“低度酒”这一概念目前在大众消费者心中依然较小众，市场空间有限。

众多网红品牌如果想要持续增长，避免相互之间的恶性竞争，“线下消费场景”就是其必须面对的战场。只有将自己的产品铺到线下，进入小卖部、超市、餐馆等渠道，“低度酒”才能够从“饮料”中抢下市场。

“低度酒”显然并未做好进入这一领域的准备。

根据快消品大数据平台——货圈全监测数据显示，目前除“RIO锐澳”和“梅见”外，其他品牌在B2B渠道均较少，尤其是与“可口可乐”这些传统饮料巨头相比，差之甚远。

去年新兴的“社区团购”渠道上，也较少出现“低度酒”的身影。

结语

市场高速增长、模仿产品涌入、行业洗牌，是每个新兴品类产品必然要面对的问题。“低度酒”此前已经走过这一历程。在这一轮市场复苏中，“低度酒”品牌又会如何避免重蹈覆辙，我们持续关注。

数据分析：四招

可视化制作：琳子