百亿牛栏山上攻高端，新武器知多少？

日前，百亿牛栏山上新，发布了定价1598元的魁盛号·樽玺。

业内人士认为，此举是牛栏山高质量发展战略的落地，也是二锅头这一品类走向高端的重大破局。

事实上，魁盛号作为牛栏山在高端市场的布局，早在2018年就已在互联网“试水”，并在京东平台上迅速爆红，得到市场认可，逐渐成为牛栏山产品矩阵的重要构成。而今，千元新品魁盛号·樽玺上市，在一定程度上了提升了牛栏山品牌的高端格局与占位。

然而，一向以“民酒”闻名的牛栏山，可以借助魁盛号·樽玺实现高端市场的战略突破吗？

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做“高端”，究竟有多重要？

在品牌消费的棘轮效应下，白酒消费结构正在不断上升，“高端”已经成为消费者主要的选择范围。

如此形势下，实施高端战略，无疑是最佳的生存法则。

高端战略，意味着更高端的品牌定位、渠道，以及持续的正向增长，运用得当，有助于品牌核心竞争力的增强。

高端白酒市场所面向的目标消费群体是高净值人群，这一群体具有非常旺盛且有韧性的消费能力，这就推动了高端白酒市场需求的不断扩容。白酒营销专家柴俊表示，在消费升级背景下，高端是品类和品牌高质量发展的必答题。

对此，牛栏山已经有了自己的答案。

据了解，夏季是白酒消费市场传统淡季。而在淡季之中，牛栏山在终端市场依然表现良好。无论是线上还是线下，牛栏山的塔基产品，一直保持着一定规模的销量。这看似一片繁荣，但从根本上来说，塔基产品价格相对较低，低端产品的毛利率也较低。

作为核算企业经营成果与价格制定是否合理的依据，毛利率自然是越高越好，较低的毛利率不利于企业的整体发展。因此，布局自己的高端产品线，对于牛栏山来说，是一个极为迫切的策略，同时也是其持续发展的必然。

那么，怎样的产品能称之为高端呢？

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探源高端白酒

表面上看来，判断高端产品的标准很简单，无非就是看价格。牛栏山将魁盛号·樽玺定位于1598元，可以给人一种“这是款高端产品”的直观感觉。

事实真是如此简单吗？

行业资深人士认为，价格只是高端白酒的外化标准，但是，高端之所以能成为高端，是因为它有内在基因来支撑高价位。高端产品的内在基因，实际上也很简单，就是高品质与文化力。

已经有了外化标准的魁盛号·樽玺，具备高品质与文化力的内在基因吗？

高品质是实现高质量发展的重要“引擎”。魁盛号·樽玺的问世，本就承载着牛栏山高质量发展的使命，具备了二锅头品质标准和牛酒典型风味白酒双高度，属于大师酿造、手工限产。白酒泰斗高景炎评价其“香气馥郁幽雅、自然感好、绵甜、醇厚、丰满、风格独特”。

文化力，简言之，就是文化的力量。魁盛号·樽玺传承与发扬着京味文化，呈现了醇厚包容的性格。京味文化，是由帝王之都的熏陶、百年革命风云的激荡共同孕育而成。有厚重、尊贵的皇家文化，有注重礼数、讲究分寸的士大夫文化，也有讲德行、懂礼貌，尊老、谦恭的市井文化。京味文化的包容性，足以支撑魁盛号·樽玺的高端形象。

如此而言，魁盛号·樽玺似乎已经具备了进军高端市场的基础元素。在市场领域，魁盛号·樽玺又凭什么树立二锅头品类价值新标杆呢？

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魁盛号·樽玺，凭什么破局？

在魁盛号·樽玺的发布会上，柴俊提到了牛栏山业绩增长的两个核心驱动，即区域驱动与价位驱动。前者可以实现更高的销售维度，构建了牛栏山的百亿时代；后者则可以达到更高的销售价位，成为牛栏山第二个百亿时代的核心增长极。

在他看来，量价关系的动态平衡是高端市场运作的本质。具体而言，就是通过“小批量、稀缺性倒T型产品”的布局，强化高端产品的价值感；在饮用需求的基础上，兼有收藏投资需求。

▲陈世俊

牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊强调，魁盛号·樽玺是牛栏山的“破局”之作，战略层面上，是牛酒后百亿时代持续高质量发展之局；品类层面上，是破酒业新消费时代二锅头价值回归之局。

云酒头条（微信号：云酒头条）发现，魁盛号·樽玺在产品、运营等层面，已经具备了破局实力。

从产品上来说，其瓶身以牛栏山地区出土的西周时期青铜器“提梁卣”为原型，外盒采用具有经典皇家风范的匾额款式，便于消费者辨识；其工艺传承牛栏山酒厂起源的四家烧锅之一“魁盛號”，占据了品质与风味的双高度。

从运营上来说，柴俊认为，牛栏山拥有业内人数最多，类型最丰富的用户群，在此基础上，应通过优质商家、平台、圈层去链接、锁定体魁盛号的目标消费群体，并形成一定的用户培育体系。

此外，魁盛号·樽玺所承袭的牛栏山独特文化以及“北京品位”的定位，也为其赋予了差异化竞争优势，有利于消费者对品牌产生认同。

就此而言，魁盛号·樽玺的破局之路看上去并不遥远，但成效如何，还有待市场检验。