“高光”进了豆瓣，“绿盒”小组怎么说？

2019年12月，豆瓣APP上线了一个新的小组，名为“绿盒”，是一款集吃喝玩乐，文化生活为一体的盲盒IP。在此后一年多的时间内，绿盒小组陆续推出多款主题盲盒，组内数千名成员与之深入互动。

近日，一款“方寸世界”的绿盒在组内引起热议，这是一款“高光”与企鹅兰登、敦煌研究院等一众品牌一同赞助豆瓣2021世界读书日“方寸世界”主题绿盒，“高光”也随之在豆瓣小组中迅速走红。

显然，在跨界营销成为潮流的时候，“高光”又顺利完成了“双重破圈”。

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方寸之间见“高光”

“打开袋子闻到酒香，泸州老窖的高光G3，这瓶身也太美了吧！！最爱的墨绿色，还是磨砂质感，太会了！”在台风暴雨中，有十余年豆瓣经验的网友rainy收到了方寸世界绿盒。

这一天，网友TOYSTORY也打开了属于她的方寸世界，“泸州老窖·高光G3浓香型白酒，隔着盒子都闻到酒香，喜欢跟绿盒同色系的瓶身，在灯光下像琉璃一样潋滟。”

图源 豆友：梅山君

或许开启盲盒的瞬间，就是无数个“他”第一次与“高光”见面。

随着盲盒开箱帖数量的增加，越来越多的豆瓣网友接触到“高光”，也有不少网友跟帖回复，热情回应“高光”与豆瓣的联动，高品质、高颜值、高价值的产品在豆瓣用户的认同度可见一斑。

根据以往活动数据预测，方寸之间绿盒带来的“高光”话题热度还将持续上升。

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跨界就是要成双！

“高光”的一场联动，实际上完成了两次破圈行动，一个是豆瓣，一个是盲盒。

对于80、90后的年轻消费群体而言，豆瓣并不陌生，甚至是生活中必备的APP。豆瓣有60多万个小组，涵盖着衣食住行也涵盖着用户丰富的精神生活，无论是由官方组建还是普通人的一方天地，从豆瓣发出的帖子总是能引起同类人的共鸣。

而从豆瓣出去的词汇，往往能成为新的热词，因此，也有人说豆瓣是爆款的素材地。

盲盒，则是近年来新生的热门词汇。数据显示，2019年，国内盲盒行业市场规模为74亿元，预计2021年将突破百亿。这一数据的背后，是年轻消费群体寻求新奇消费体验的需求。

图源 豆友：一只菜团

那么集聚热度的豆瓣+盲盒对于“高光”而言又是什么？

业内人士认为，豆瓣和盲盒的目标群体基本都是新消费群体，这一部分群体也是未来白酒消费市场的主流人群，“高光”以方寸之间盲盒与二者联动，算得上是一次酒类消费文化迭代期的突破性尝试。相比于传统营销的地推和广宣，“高光”正以年轻消费群体更容易接受的方式“出圈”。

从消费趋势来看，《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，尽管国人仍然最爱喝白酒，但啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品类正在不断抢占消费者的酒杯，年轻消费者更是酒水市场重要的增长动力。

因此，白酒行业如何与“年轻化”协同发展仍将是行业需要攻克的难题。而“高光”与豆瓣、盲盒联动，便是其作为新生品牌以探路者的姿态为白酒行业勾勒的一笔，双重跨界，用更年轻化的方式重塑年轻人对白酒的认知，进而拓展新的消费群体。

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两条腿走路的“高光”

从一开始，“高光”就打算用两条腿走路。

在过去的两百余天中，“高光”按部就班完成了品牌的传统地推和广宣营销。先是以成都重点商圈为核心，逐步与市场接轨，再借由“赏光私友荟”的体验活动让消费者全方位沉浸式体验“高光”轻奢生活态度，随后抢占高铁流量池，用全国超过100组“高光号”高铁专列构建消费者触达网络。

可以说在短时间内，“高光”的圈层营销和广告轰炸都已经做到了“大范围圈粉，小范围精准培育”，这也是“高光”走得较为传统的一条路。

此次“高光”破圈进入豆瓣，则是另外一条路。

白酒行业的发展与消费逻辑紧密相关，而只有抓住这一逻辑，并据此作出相应的改变，才能在瞬息万变的商战中找到发展的抓手。

图源 豆友：曼青

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达咨询机构董事长张健对此表示，基于对市场的认知与把握，企业必须在渠道、品牌价值等方面作出适当的调整。

此前，“高光”开展云品鉴，借力直播检测了市场对自身的接受度，同时进一步挖掘白酒新的增量市场。业内认为，从那时候起，“高光”就在有意识地打造一条适合新消费群体的营销路线，也是“高光”在新消费时代下作出的积极改变。

泸州老窖从来都不曾慢别人一步，无论是技术的革新还是品牌的延伸，他都一直走在最前端。“高光”作为泸州老窖全新的战略大单品，自然也将延续其敢于创新的文化内核，从某种层面而言，豆瓣只是“高光”破壁的第一步，更新奇的大门正待开启。