由于突发疫情造成的市场“停滞”,酒业一季度表现备受关注,业绩会受到多大程度的影响,市场运行能否保持稳定,在很大程度上都影响了全年走势。


日前,茅台方面给出了一个充满“信心”的积极讯号:千方百计实现一季度“开门红”,确保“双过半”。



茅台营销系统即将“全面复苏”


继2月13日启动复工复产,2月17日全面复工复产后,2月23日、24日,茅台酒销售公司遵义、贵阳自营店已开门营业。


据了解,在已营业的茅台酒直营店,疫情防控措施十分严密,顾客进入之前,由店员测量体温,详细填写相关记录。贵阳直营店负责人表示,根据疫情防控需要,每天会对门店进行消毒杀菌,按照公司严格的要求标准,做好个人防护与现场防控,确保复营业“万无一失”。


▲茅台集团工程建设项目复工复产


在两家本土门店复工之后,鼠年春节过后的茅台酒市场营销已正式启动。两家本土自营店的复工复产,将是全国其他门店复营业的经验样本。此外,茅台的省区工作人员已陆续返回驻地,为全年市场营销工作“打前站”,随着物流系统的恢复运转,茅台市场营销将全面恢复正常状态。


一季度“开门红”的胜算有多大?


随着营销系统加快复苏,茅台一季度业绩实现“开门红”的胜算进一步加大。


在销售方面,以茅台为代表的全国性名优品牌,基本在春节前完成预收账款工作,受节后市场影响较微。此外,为满足春节期间茅台酒的旺盛消费需求,茅台从2019年12月12日已提前执行2020年第一季度茅台酒计划。这比疫情造成的大面积市场停摆,几乎提前了一个半月


从渠道反馈看,茅台从去年12月开始执行的2020年一季度计划,主要投放于经销商、直营公司、商超和电商渠道,预计投放量7500吨。据了解,茅台一季度大部分的发货集中在12月份,1月份经销商到货较少,本次疫情对茅台发货冲击较小。目前渠道反馈库存较小,基本已于春节前销售完成,经销商资金压力不大。


▲办公厂区消毒


资本市场也对茅台的业绩表现投出了“信心票”。2月3日,鼠年A股开市,受疫情冲击两市超3000只股票跌停,但贵州茅台表现坚挺,截至2月21日收盘,贵州茅台股价比节后开市已上涨约6.2%,这反映出外界对茅台抱有的巨大信心。


另外,贵州茅台还是北向资金近期流入的首选标的,连续三日获外资净买入24.23亿元。数据显示,2月18日,贵州茅台获北上资金净买入12.24亿;2月19日,贵州茅台再获外资净买入4.74亿元;2月20日,北向资金净买入贵州茅台7.25亿元。


综合上述情况来看,茅台公司实现一季度开门红将是大概率事件。



酒业拐点会否出现?


茅台是酒业市场风向标,尤其是高端白酒消费景气度的重要标志,茅台在一季度的良好表现,也传递出酒业整体走势向好的讯号。


此次疫情的发生,对国内包括餐饮业在内的诸多行业造成了不小的影响。中国烹饪协会近期发布报告称,仅春节7天内,疫情已对餐饮行业零售额造成了5000亿元左右的损失。


而白酒方面,春节是白酒传统销售旺季,按时间段又分为节前销售、节庆期及节后销售,根据业内观点,春节销量占全年比重在35%以上,本次疫情对白酒消费的抑制,主要集中在节庆期和节后销售。根据普遍性的消费习惯,节庆期和节后销售主要为低端白酒,高端消费者往往节前已完成春节采购。


要理性看待,茅台酒价格疫情期上涨才不应该。”近日,国泰君安在研报中提出,白酒行业需求受疫情影响,短期需求受到一定压制,但并非需求消失,只是延迟消费(婚宴、宴请等),未来随着疫情解除,或迎来爆发性报复消费。


另一方面,以茅台为代表的多家白酒龙头企业,均表示2020年原定销售目标不变,茅台明确提出“四不变”,即2020年“计划不变、任务不减、指标不调、收入不降”。


▲制酒车间有序复工复产


事实上,疫情对整个白酒行业的影响,或将更多体现为加剧行业分化


来自中国酒业协会的数据显示,至2019年12月份,白酒行业规模以上企业数为1176家,比2017年减少了417家,减少比例接近1/3,其中还包括亏损企业131家。按此趋势推测,到2020年末,白酒行业规模以上企业很可能减少至1000家以内。


在疫情造成的消费收缩阶段,中小企业春节收入锐减,资金链更加紧张,即便在疫情之后,其也将面临“捉襟见肘”的生存现状。随着龙头酒企加大力度,弥补和对冲前期损失,一些本就维持在盈亏“平衡线”上的地方酒企,这种情况无疑是致命的。


产业集中度提高,市场加快向名酒集中,品质化、品牌化消费成为市场主流,这或许才是酒业即将发生的“拐点”。


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