“最后一战”先下一城，华润啤酒2018利润两位数增长

3月20日，华润啤酒对外发布2018年财报。报告显示，过去一年，华润啤酒综合营业额为318.67亿元，较2017年同比增长7.2%；实现毛利111.98亿元，同比增长11.7%；中高档啤酒销量增长4.8%。

利润增幅达到两位数，对于长期以来受困于利润水平较低的国产啤酒而言，无疑非常亮眼。而对于志在“最后一战”，重写国内啤酒市场竞争格局的华润啤酒，则是其升级效果的直接显现，随着“战局”进一步铺开，这种结构性优势或将表现得愈发明显。

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11.7%的含金量

与茅台、五粮液等白酒企业利润动辄增长两位数的情况不同，华润啤酒此次实现11.7%毛利增长，可谓啤酒行业近年来罕见的突破。

回顾华润啤酒之前数年的利润表现，其2017年毛利增长3.68%，2016年税后溢利增长6.8%，2015和2014年两年，华润啤酒均遭遇亏损，2013年，其净利同比减少51.83%。

由此可见，华润啤酒在2018年取得了近6年来罕有的高增长。

如果将华润啤酒在销量和成本方面的因素综合比较，2018利润增长的含金量便进一步得到凸显。

年报显示，由于东北市场容量下滑及竞争等影响，加上局部市场因为产品涨价造成销量减少，华润啤酒在2018年啤酒销量下降4.5%至约1128.5万千升；另一方面，由于部分原材料、包装物成本上涨，以及产品结构进一步提升，销售成本也随之增长。

在销量收缩，成本上涨的双重影响下，华润啤酒仍能实现两位数水平的毛利增长，其在产品结构方面的调整无疑起到了至关重要的作用。年报显示，2018年，在中高档啤酒销量增长4.8%的基础上，华润啤酒通过适度调整部分产品价格，推动产品结构进一步提升，使整体平均销售价格上升12.3%。

按照这种结构性变化推测，经过生产布局优化和产品迭代升级，华润啤酒的利润水平或将在2018年基础上获得进一步攀升的空间。

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先下一城

在相当长一段时间内，国产啤酒的低迷表现，主要体现在产品结构和利润水平“双低”。而现阶段国产啤酒的复苏崛起，同样以结构性提升为主。

2019春季糖酒会期间，中国酒类流通协会专职副会长刘员表示，国内啤酒市场升级趋势明显，适应更高消费需求的能力，是国产啤酒与进口啤酒，以及国产啤酒相互之间竞争的核心。

数据显示，2014年7月起，中国啤酒销量出现长达25个月的下滑，虽然2016年8月转为增长态势，但进入2017年后，又连续4个月出现负增长。最新数据显示，2018年1-12月，全国啤酒产量为3812.24万千升，同比增长0.5%。

与此同时，进口啤酒一直保持着强劲增长态势。2011年，我国进口啤酒总量约为6.4万千升，到2016年，已增长至64.64万千升，累计增长高达900%。去年，国内累计进口啤酒82.11万千升，同比增长14.7%；金额达到59.6亿元，同比增长17.9%。

在刘员看来，进口啤酒的持续增长，正是因为其符合消费升级趋势，“站在酒类流通行业的角度上，进口啤酒不仅是一个品类或一项业务，而是代表着一种新的消费文化和经营模式。”

当啤酒消费已由品类和产品的初级需求，逐渐向高端、精致的消费文化转型时，在懂得“啤酒是什么”“什么样的啤酒是好啤酒”之后，消费者的自我意识越来越强，并会主动选择、尝试不同产地、不同类型的产品，逐渐找到最适合自己的那瓶啤酒。

在这种情况下，产品结构既是国产啤酒的短板所在，也是未来发展的关键增长点和机遇所在。2018年，华润啤酒在结构性升级方面的突出表现，代表着其在国产啤酒竞争中先下一城，取得了意义重大的领先优势。

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新时代已来

2018年1月，华润啤酒CEO侯孝海在公司内部公众号上发表署名文章《走进新时代》，称华润雪花将拉开行业竞争“大决战”的序幕，用三到五年时间，在“最后一战”中取得“理想的成绩”。

两个月后，华润啤酒推出“勇闯天涯SuperX”，作为品牌重塑的首支核心产品，其精确瞄准年轻消费人群，发力互联网营销，通过“一场颠覆行业的上市发布会+IP化推广+代言人粉丝经济+场景营销”的形式，突破传统啤酒新品的营销方法，一经上市便广受认可。

8月，华润啤酒推出高端产品代表作“匠心营造”。2019年春节前后，“匠心营造”通过携手《风味人间》、发起“匠心年夜饭”等社交圈传播活动，其高端形象已有效植入到消费者心目中，成为市场接受度和喜爱度较高的一款国产高端啤酒。

这两款产品的成功，还具有另一重象征性意义：华润啤酒除了在酿造生产方面已具备立足高端的能力，其高端品牌形象也树立起来。作为国产啤酒，华啤酒已经与当下的啤酒消费文化和高端需求、高端消费心理，实现了精准对接。

从产品上市到文化认同，当消费者认同了华润啤酒的高端化转变，侯孝海口中的那个“新时代”或许已经到来。