三夺收视冠军，故宫IP实力抢镜，五粮液送“助攻”？

北宋年间，大家黄庭坚携名流雅士在戎州（今宜宾）流杯池两旁席地而坐，仿“流觞曲水”之意境，饮酒赋诗。此间，饮姚子雪曲，作诗《安乐泉颂》。

在11月29日播出的《上新了·故宫》中，一则“御猫说”的短视频，讲述了黄庭坚在安乐泉畔为姚子雪曲赋诗的故事。也道出了故宫与五粮液数百年的情缘。

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何以致敬600年？

早在宋代时期，宜宾酒业就已相当发达。王公权家的荔枝绿、姚君玉家的“安乐”“春泉”“玉醴”“雪曲”是为当地一绝。

在最新一期《上新了·故宫》中，高晓松用一幅宋代名画《西园雅集图》，一首即兴诗作《安乐泉颂》，带观众穿梭回千年前的戎州。

“姚子雪曲，杯色争玉。得汤郁郁，白云生谷。清而不薄，厚而不浊。甘而不哕，辛而不螫。老夫手风，须此晨药。眼花作颂，颠倒淡墨。”

黄庭坚诗作中的姚子雪曲，便是当今五粮液的前身，在今天的五粮液集团公司生产区内，还有以安乐泉为主题的景区。

上个世纪六十年代，全国评酒专家给予五粮液“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的赞誉，也是跨越千年之后，与黄庭坚的心有灵犀。

宜宾人陈氏在姚子雪曲的秘方上加以创新，“温德丰”糟房酿造出了“杂粮酒”，此配方历经传承，到了邓子钧之手。

1909年，在宜宾城马掌街秀才雷东垣的家宴上，举人杨惠泉建议将酒更名为“五粮液”，姚子雪曲和杂粮酒成为历史，宜宾的酒脉却迎来了新的生机。文人雅士、酒饮爱好者皆为之拍案叫绝。

在五粮液，有以“长发升”“利川永”等为代表的“明清古窖池群落”。五粮液的“绝”，蕴藏于651年持续不间断使用的明代古窖加之传承千年的古法酿艺、大自然馈赠与宜宾的环境和千年的酿酒发展历史。

这些窖池群，是迄今为止世界上唯一结构保存最完整、酿酒古法技艺传承最连续、651年来从未间断使用、极其稀缺的“活窖”。它们身上既带着文物的属性，又是五粮液向未来发展的“传承者”。

正如故宫，在600年的厚重历史文化之外，中华民族亦能在其身上找到走向美好明天的源动力。

品一杯五粮液，能感受到百年窖池酿造的独特风味；看一集《上新了·故宫》，能体味百年文化传递的民族自信。五粮液与故宫的交融，正是以600年敬600年的时代经典。

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解锁五粮液的IP密码

作为打破酒业行业维度的IP，《上新了·故宫》在第一季中收视率极高。据央视索福瑞数据显示，《上新了·故宫》曾多次在CSM52城市网收视中排名第一。

第二季强势归来后，在原有基础上，邀请流量明星，添加明星效应，极大拓宽收视群体的范围，不断引发刷屏。

这样一款文化IP的背后，是五粮液关于跨界营销的思考。

作为中国经典文化的集大成者，紫禁城是中国文化传承的象征；而五粮液作为中国白酒的典型代表，亦是中国白酒传统酿造技艺的佼佼者。两者身上皆有着文化的厚重感，和历史传承的使命。穿越六百年的相聚，本身就为打造文化IP创造了绝佳的基础条件。

回看第一季，五粮液跟随节目镜头穿越宫宇楼台，在紫禁城中感受历史风云和传奇故事。在第一季节目里“上新”的“九龙坛”，作为五粮液和故宫深度合作的第一款文创产品，自节目播出后便迅速圈粉，成为备受消费者青睐的文创艺术臻品。

文化节目IP也由此有了实体承载物，文化的传承在一瓶酒中得到精神与物质的共鸣。

第二季节目，在原有基础上加以创新，携手邓伦、张鲁一这对新“故宫兄弟”，以故宫博物院馆藏的历代文物为依托，以大历史观的视角重新了解故宫，打破时间维度，为IP蓄力。

事实上，《上新了·故宫》是两大超级IP的结合体。

故宫被誉为世界博物馆之首，是中华文明的集大成者，人类最珍贵的文化遗产，也是中华民族最具全球影响力的文化符号。近年来，故宫本着开放、包容的姿态，向外界展示着百年文化的魅力，大量的故宫文创问世，成为年轻消费群体中的大热IP。

而五粮液，作为传统白酒的代表，也在打破传统固化思维，用更年轻的方式，讲述百年酿造故事。二者的结合，相互借力，用故宫和五粮液的双重IP，触及年轻消费群体的灵魂。

实际上，近年来，五粮液在IP的的打造上一直颇有建树。五粮液12·18大会被评为中国酒业超级IP十大经典案例；“水晶盛宴”婚礼IP打入年轻消费圈层，培育消费者形成符号记忆；加盟金鸡奖，为白酒行业跨行带来更多的可能性……

业内认为，类似于《上新了·故宫》这些IP的打造，将为为五粮液品牌力的升级蓄能。今年1-9月，五粮液集团已实现销售收入811亿元，当下，正是五粮液集团千亿目标的冲刺阶段。根据正常增速，破千亿已基本没有悬念。

如今，五粮液三个字，已成为白酒领域高端形象的代表，再加上故宫的历史文化地位，二者的融合定将成为酒业可研究的经典案例。

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