过去一天里,传出多条与茅台有直接关系的信息,在行业内引起广泛反响,这一方面透露出茅台当下的某种战略取向,另一方面也预示着在茅台等龙头酒企的引领下,酒业正进入一个新的“生态环境”。



四件大事:开会、吸金、放货、砍商


3月22日,来自全国的40多家媒体聚集在茅台,共同就茅台宣传升级、推进“文化茅台”建设等话题展开探讨。



茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳表示,广大媒体是茅台发展中不可或缺的重要力量,是茅台十分宝贵的战略资源,需要用心经营。李保芳将茅台与媒体的关系定义为“特殊的战略共同体”,并表示茅台将站在更高层面看待媒体,努力把合作引向更深。


3月21日披露的一份法国巴黎银行研报显示,进入2019年,北上资金净191亿美元购买A股。在这些流入中国A股市场的热钱中,有约100亿美元集中在20支目标股票上,占资金总量的55%。在这其中贵州茅台位居榜首,成为北上资金的头号目标,吸金19.7亿美元,在今年迄今流入A股市场的北上资金中占据了10.5%,超过排名第二的格力电器3.3个百分点。


另有消息人士称,茅台的经销商、专卖店已大部分完成续约,并一次性支付4—6月货款,这意味着他们能一次性拿到三个月配额的货量,使市场的茅台货源情况大大缓解,这也将使得自春节前一直处于高位的飞天茅台价格有所回落。


有人欢喜有人忧,同样是在昨天,多位知名酒商在社交媒体圈中透露,目前已有400家左右茅台酒经销商被取消资格,这一数字远高于之前经销商大会上所说的100余家。



这四件事的内在联系是什么?


24小时之内,连续四个关于茅台的重磅信息,涉及文化战略、股票市场、经营管理等各方面。表面看,以上事件似乎并无太多的内在联系,但如果站在企业战略取向的层面上思考,则会发现其中暗藏的逻辑。


李保芳在媒体座谈会发言中有这样一个细节,“我们原来就是手工作坊,现在这种理念还在,我们比奔驰、宝马的现代管理制度还差很远。”


这句话的语境,首先是茅台要以媒体为媒介,对外界更加开放,但同时让人感觉到,在茅台的企业战略思考中,已经有了清晰的全球化目标,从观念、制度上,向那些一流的全球性公司对标靠近。


那么我们可以如此理解:茅台召集媒体座谈,谈的是如何推进“文化茅台”建设工作,而这个“文化茅台”的站位并不局限于国内市场,而是要在全球上树立“文化茅台”的知名度和影响力。


这就可以联系到贵州茅台近来的“吸金”表现。事实上,不仅是今年前三个月,即便是在几天前,茅台股价一度站上800元高位,平均每天仍有数亿元北上资金净买入贵州茅台。


资本究竟看好的是什么?


被普遍视为茅台最核心、最具含金量的竞争力,便是稀缺产量,但这个数字已被茅台明确锁定在5.6万吨,很长一段时间内不会再有增加。那么茅台的增长性将体现在哪里?


境外资金的投资依据,往往更强调价值导向,在茅台酒产量已锁定的情况下,为其所看好的价值增长点,很可能就是李保芳言语中所流露的这种公司成长性。


事实上,正是因为外界对茅台酒产量这一价值体的高度重视,往往却忽略了茅台公司本身的高成长性,这种成长性在李保芳执掌茅台之后,显现得分外明显。


随着茅台在投资市场的强势表现,往往有一种论调认为,这是中国公司的“悲哀”。所谓“悲哀”,就是万亿市值的地位,应当属于一个科技型公司或之类,而不应该属于一个白酒厂。但从资本角度看,二者并没有本质区别,区别仅在于好公司或不好的公司,成长性更高的公司或成长性不高的公司。


从带有“手工作坊理念”,成长为一个比肩奔驰、宝马的公司,这种成长性将使茅台酒在产量稳定的情况下,通过与“文化茅台”全球化战略的相辅相成,带来巨大的价值提升。


也正是出于这种成长性的考量,茅台势必要以更大的力度,提升市场营销体系的质量,这既包括对价格机制的改善优化,也包括对经销商队伍的严格筛选。取缔经销商数量从之前所说的100家,陡增至400家,是因为茅台对自己有了更高的定位,于是对市场有了更高的门槛。



白酒头部竞争,将竞争什么?


从茅台身上发现的这种逻辑,印证了当前以及未来一段时期内的白酒头部竞争趋势。


春季糖酒会期间,五粮液借第八代升级版产品的发布,也亮出了数字化升级战略的全貌,这本质上是一种白酒行业不曾有过的营销思想体系和工具体系,这种体系与五粮液品质价值的升级相结合,才是五粮液赶超战略的王牌。


汾酒在不久前结束的全国两会上受到高度关注,其改革工作由山西试点升级为全国样本。改革给企业所带来的深刻变化,决定了汾酒所能达到的高度。也正是因为如此,汾酒在三年业绩考核基本锁定“满分”的情况下,未有丝毫放松之意,考核达标并非最终目的,而是通过改革这个最有力的途径,实现企业高成长,在行业头部竞争中占据更大的主动和优势。


这是一种更高层级的竞争,也预示着酒业将要进入到一个新的发展周期。


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