创造让行业侧目“汾酒速度”的汾酒,开年便在市场层面展开新一轮市场调控。


3月7日,汾酒销售公司营销管理部面向各省区、经销商及专卖店客户发布通知,严格管控市场违规行为。


云酒头条(微信号:云酒头条)注意到,通知除提出规范低价倾销、窜货、套取费用等违规行为之外,文件还首次提出“2019年一季度末任务进度不得超过公司规定上限”的要求,“不得”“严禁”“严肃处理”“绝不姑息”等措辞,显示了汾酒销售公司管控市场的决心。



在白酒行业,市场调控多在中秋或者年度任务几近完成之际进行,汾酒销售公司选择在3月即整顿市场,有何考量?



“三月六条”,汾酒销售公司“严厉”规范市场


“个别区域、个别经销商违反公司规定,低价倾销、跨区窜货,严重扰乱了市场秩序,造成一定的危害”,汾酒销售公司在通知中明确晒出市场中存在的问题,提出要“维护公司整体改革成果,保持市场健康稳定发展,保障全体汾酒竹叶青经销商的利益”。


对此,汾酒提出了6条针对性举措,其中“三严禁”包括:严禁低于红线价格的低价倾销行为、严禁跨区域销售的窜货违规行为(含未经备案的跨区域团购)、严禁未经授权私自向电商平台供货


作为配套处罚措施,通知指出,“对存在低价倾销、窜货、套取费用等违规行为的区域或经销商,全额或部分取消控价基金的返还”。除此之外,通知要求,自3月8日起暂停接收非自办承兑汇票。


汾酒还将规范市场违规行为的责任落实到了省区,要求其认真开展自查和治理工作,公司将进行市场秩序专项治理大检查,“省区经理为第一责任人,一经发现低价倾销、跨区域窜货、套取费用等违规行为,公司将严肃处理,绝不姑息”


实际上,在此次“三月六条”出台之前,汾酒集团董事长助理,汾酒股份公司副总经理,汾酒销售公司党委书记、总经理李俊已曾“吹风”。


2月14日,李俊在汾酒销售公司干部大会暨营销动员会上曾要求,下一步营销工作要“把得住大局,看得清方向,站得稳脚跟,防得住风险,去得了库存”,保持大局意识,精准把脉,保住价格、终端、经销商、消费者以及品牌、渠道等多条生命线。


在过去数年中,如此严厉的市场规范举措在汾酒并不多见。“三月六条”的出台,或预示着全面“铁腕治理”市场违规行为的开始。



三月整顿市场,汾酒营销要打造“新汾酒速度”?


开年即整顿市场,汾酒选择的“契机”备受关注。


在“三月六条”中,第一条似乎与规范市场违规行为并没有太大关系,而是指向了另一关键词——“限速”。


“各区域2019年一季度末的任务进度,不得超过公司规定的上限指标”,即便在汾酒省外最大的市场河南以及战略市场北京、天津,通知也明确指出,即日起全面停止接收销售订单。


而与此番“限速”相对应的,是汾酒过去两年多创造的“汾酒速度”。


数据显示,2017年,汾酒实现酒类收入70.76亿元,同比增长41.23%,实现酒类利润14.72亿元。2018年,汾酒实现酒类销售110.64亿元,同比增长35.69%,实现酒类利润23.45亿元,同比增长59.72%。通知也透露,“2019年一季度,市场继续保持着高增长的良好势头”。


“汾酒速度”已经形成,汾酒销售公司为何要“限速”?


其实,汾酒销售公司并非“限速”,而是在“全速前进”同时谋求“全面转型”,打造“新汾酒速度”。


此前,汾酒销售公司曾召开干部大会暨营销动员会。会议明确提出,要“确保公司实现高质量、高速度发展”。


把“高质量”放在“高速度”之前足见汾酒的考量:“新汾酒速度”要让市场高速增长更有后劲,有持续性。基于此,汾酒销售公司进行阶段性调整,通过边发展边调整,将可以更快适应发展高速度和高质量的双重要求。


对照“三月六条”来看,一方面,通过打击低价倾销,以及主销市场的“停货”,可以协助经销商消化库存和保障利润,同时提升汾酒品牌表现;另一方面,通过处罚和管控,打击经销商窜货行为,可以维护更好市场秩序。


通过打击私自向电商供货,可以规范线上平台,并保障线下渠道的利益,而“暂停接收非自办承兑汇票”、打击套取费用等要求,亦避免了经销商为了完成任务、套利,人为推动市场非正常增长。


李俊强调:“一年之计在于春,汾酒适时调整,选择三月发文,目的在于高度掌控市场,实施自我变革,主动作为,积极求变。”



“改革再深入”,汾酒销售公司探索“汾酒特色的营销发展之路”


在“三月六条”出台之前,市场上并没有对汾酒销售公司所提的“市场违规行为”有太多关注。如此一来,显示了其对于市场一线的“知己知彼、知市场冷暖”,而且决策果断、把脉精准。


这离不开汾酒销售公司过去两年多的“改革”。


作为汾酒集团改革的先行者,汾酒销售公司率先开启了市场化用人机制的改革,采用组阁聘任的用人机制,选拔业务精英担任核心业务部们的负责人,建立了能上能下、优化组合的市场用人机制和干部激励机制,为汾酒的营销机制注入强大组织驱动力。


进入2019年,汾酒销售公司改革“再深入”,继续从市场一线业务岗选拔高管,业务干部占比已经达到50%。就在汾酒销售公司干部大会暨营销动员会上,新任职的汾酒销售公司副总经理乔宇星、张建华亮相,二人均来自市场一线,十分了解经销商,市场经验丰富,亦照顾和关心市场需求。


对于汾酒销售公司来讲,改革的持续深入,以及“汾酒速度”向质量与速度并重的“新汾酒速度”转型,均体现了“总结出一条适合汾酒特色的营销发展之路”的探索与尝试,而这也将成为汾酒改革理论的组成部分


就在3月6日,全国人大代表、汾酒集团党委书记、董事长李秋喜在接受香港商报记者采访时表示,下一步要在继续深化企业改革的基础上,着力做好动力变革、效率变革、质量变革,推动汾酒在高质量发展基础上,继续保持较高速度的增长。


可以预见,在汾酒集团国企改革的大幕之下,汾酒销售公司正在新的历史起点上,驶入高质量快速发展的快车道。

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