请孔子做“超级代言人”，酒业文化竞争升级版长什么样？

最近几天，国家大剧院几度出现盛况。每到谢幕时分，台下便涌现此起彼伏的尖叫声，观众们高呼演员的名字。

很难想象，如此热情，竟被孔子所撩动。不知道的还以为是偶像明星的演出现场。

2月27日，原创舞剧举行“2019全国巡演启动发布会”。从当日起直到3月2日，该剧在国家大剧院连续演出，用鲜活而极具美感的方式，呈现了孔子辽阔的一生。3月2日，《孔子》迎来第300场纪念演出，观众们感慨万千，用到“从震撼到泪奔”、“美得不可方物”来形容观感。

正如我们常说，音乐和舞蹈总能跨越国界，美是全人类最强烈的冲突与共鸣。

对于品牌合作方泸州老窖来说，这不是一次品牌与传统文化的简单结合，而是品牌美学与艺术、文化之美的一次碰撞。舞剧《孔子》除了助力泸州老窖一直以来的文化战略，也照见了国窖1573在品牌美学上的全新追求。

❶

好美、好燃，是时候打破对孔子的刻板印象了

昔我往矣，杨柳依依，今我来思，雨雪霏霏……当《采薇》乐声响起，姑娘们踏歌而舞，足下生莲、活色生香。曼妙的身姿，美得不可方物。

这便是舞剧《孔子》中的一个片段。

被中国人读了几千年的孔子，既是传统文化最为突出的代表，也是中国文化对外输出最重要的符号。也正因如此，很多人对孔子的认知，形成了“圣人”的刻板印象。

而这部民族舞剧奇妙之处就在于，将孔子还原为一个有血有肉的人。

你会发现，剧中的孔子，除了高洁的灵魂和超凡的智慧，也有生而为人的困苦和悲凉。一方面，他饱含家国情怀，为伟大的理想而奋进和挣扎；另一方面，他和我们千千万万的平凡人一样，屡受挫折、饱尝苦楚，也有不被人理解的孤独。

越是贴近，观众看得越投入。

有网友在微博上谈到：“有点像当年看《爱乐之城》的感觉，美妙的身体让我一秒钟都移不开眼睛，很传统，但一点也不枯燥，真的美极了。”

孔子辽阔的一生，究竟经历了怎样的故事？

该剧用《序·问》《乱世》《绝粮》《大同》《仁殇》《尾声·乐》六个篇章进行表现。通过“玉人舞”“幽兰操”“采薇舞”等一系列精妙编排，串联起孔子参政进谏、周游列国、危困绝粮、弦歌幽兰、晚年归鲁、删改《诗经》、撰写《春秋》等线索，展现其周游列国的传奇故事。

值得一提的是，这部舞剧由孔子第77代后人孔德辛执导，由中国歌剧舞剧院历时四年打造，至今已巡演过全球数十个国家。

本次在国家大剧院的演出，更是被观众誉为“神仙阵容”。其中，中国歌剧舞剧院舞剧团、交响乐团、歌剧团、民族乐团、舞美工作部等近300余名国家级演职员齐齐上阵，并特邀著名指挥家李心草执棒。

❷

泸州老窖如何领跑文化传播？

2月27日，泸州老窖·国窖1573携手中国歌剧舞剧院、中演集团在发布会上宣布：三方将合作开启舞剧《孔子》2019年度全球巡演。

据了解，2019年的巡演路线，将从去年的一二线城市扩展至三四线城市。接下来几个月，《孔子》将走进大同、保定、郑州、临沂、无锡、南京、青岛、天津、沈阳、长春、西安、岳阳、成都、重庆、海口、深圳、中山、广州、上海、宁波、北京、泉州、厦门、济南、鞍山等地。

孔子作为传统文化的超级IP，也是中国文化出海最重要的符号。泸州老窖·国窖1573此番与《孔子》碰撞，被行业人士视为泸州老窖文化战略的持续深入执行，意在构建顶层文化IP，打造核心品牌文化圈层，构筑泸州老窖核心竞争力。

在白酒行业，泸州老窖称得上传统艺术文化坚定地推崇者，也是当下文化传播的领跑选手。

除了“浓香国酒”的厚重底蕴，12年前的2008年，泸州老窖在白酒行业首创国窖1573封藏大典。如今，“二月二”“凤凰山”“封藏大典“已经成为酒行业别具意义的日期和地标。这一文化盛典，以极强的仪式感，展现着传统酒文化，见证着泸州老窖·国窖1573在高端白酒领域的成长，也在行业里掀起举办封藏大典的潮流。

近年来，泸州老窖在文化领域的动作不断，并将文化与艺术作为白酒全球化的契机。

2017年4月以来，泸州老窖·国窖1573以“让世界品味中国”为主题，启动“全球文化之旅”，先后走进美国、俄罗斯、法国等众多国家，与世界顶级音乐大师谭盾、著名艺术家蔡国强合作，在世界各地展现传统文化的魅力。

吸人眼球的还有泸州老窖在文化传播上的视野和胸怀。

在日前举行的亚布力中国企业家论坛第十九届年会上，泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼在演讲中说：“把传统的中华酒文化传播好，不仅在我们中国，而且还要在我们世界范围。这段时间一直提出来‘让世界品味中国’不单单代表泸州老窖，而且要谈到中国的白酒。这可能是我冥冥之中跟酒有这样一个缘分。”

早在2018年4月，泸州老窖品牌深度观察者、北京正一堂战略咨询机构董事长杨光便曾指出，泸州老窖的文化传播已远高于白酒品牌的文化传播。从国内外举办的多场文化活动来看，泸州老窖是站在中国优秀传统文化的高度，传播的对象是全世界、全人类。

❸

文化之争的升级版，是品牌美学的较量？

众所周知，舞剧与电影和电视节目不一样，观众们置身现场观看演出，没有屏幕的隔阂，视觉震撼和情绪感染都来得更为强烈。这是植入电影、冠名电视节目都无法达到的品牌培育效果。

进一步来看泸州老窖这次文化传播，实际上，这波操作已经超越了对文化本身的追求，更多地体现在基于传统文化的美学追求。也就是在泸州老窖原有品牌底蕴的基础上，将“美”变成一种品牌号召力。

从这台舞剧的观感来说，尤其能感受到泸州老窖对品牌美学与精神共鸣的深切追求。有观众谈到：“说舞剧其实更像是舞蹈诗，是因为它的身体和灵魂都能感受到美，审美性和艺术性令人感动。”

因美而引发的共鸣，素来力量强大。

15年前，电影《杯酒人生》在美国上映。片中两位男主，一个是婚前出来放风的浪荡公子，一个是郁郁不得志的小说作家，他们驱车前行，一路开到纳帕谷，在那里邂逅葡萄酒与爱情，审视自己的内心。

影片中的情节和画面，触动了不少美国人，他们为此奔赴纳帕谷，甚至因此对黑皮诺这个品种大为改观。

再如2017年上映的电影《无问西东》，讲述了几代清华人的选择与信仰，引发不少对西南联大的美好怀想，也唤起人们心中的无限感动。那段时间，不少朋友来京会特意到清华校园走走。就好像一种精神号召。

如此来看，假如这项传播持之以恒地做下去，有可能会产生一种化学反应，潜移默化地将孔子变成泸州老窖的“超级代言人”，不但将为品牌内涵注入新的加分项，也有利于其国际化进程的提速。

根据泸州老窖的战略目标，到“十三五”末，要实现“三个百亿”，同时重返行业前三。从过去三年来看，以文化铸品牌是泸州老窖选定的战略方向。通过文化战略，建立与消费沟通交流的契合点，从消费心理上建立具有强大区隔性和辨识度的品牌认知，最终获得最大限度的消费认可。

而展望更长远的未来，泸州老窖已经在探索升级版的文化战略，让“美”成为消费者主权时代的品牌利器。