张裕“馋坏”BBC，青啤变潮服，国货为何如此前卫？

今年春节前后，酒业涌现不少吸人眼球的新鲜事儿。

春节前夕，葡萄酒百年品牌张裕独辟蹊径，出现在了英国BBC播出的美食节目Saturday Kitchen中。而若是你进入青岛啤酒天猫旗舰店，你会发现，这个常陪你撸串的啤酒巨头，竟然卖起了“潮服”。

众所周知，张裕和青啤不仅是各自领域的巨头，也是堪称经典的国货品牌，在特定的历史时期，它们还曾走在潮流尖端。也正因如此，这些脑洞大开的玩法，很容易让人联想到广受热议的新一轮“国潮”热。

正如回力鞋重回00后视野、李宁和太平鸟奔赴潮流前线一样，从本质上而言，这波酝酿中的“国潮热”，是中国本土品牌和设计师的新一轮“革命”，是基于产业发展而日渐强盛的美学自信，也是消费理念和消费环境变革的讯号。

而当消费端的变化传递到酒业，从张裕和青啤身上便能看到，老牌酒企们也在改变对话消费者以及链接世界的方式。那么，新时代的“国潮热”能“燃”到酒业吗？那些底蕴深、分量重的老牌酒企，会是受益者和推动者吗？

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为什么要关注“一双球鞋的兴衰”？

为了搞清当下热议的“国潮”复兴，我们最好从一些有代表性的“载体”入手。

在60、70后的记忆里，回力鞋承载了许多与“国潮”有关的怀想。当人们念起那个“浪漫的80年代“，总有人会想到青春正好时那双新潮的球鞋。

回力曾经有多火？

“迪斯科女王”张蔷曾在一场节目中回忆起自己30多年前参加选秀时的着装：“喇叭裤、回力球鞋、背着吉他”。在1985年，与深色裤子、白衬衫的规矩打扮相比，那是一个前卫得有些过分的装束。毫无意外，她第一轮就落选了，但回力球鞋所代表的新潮和叛逆由此可见一斑。

随着改革开放进程推进和思想观念逐步放开，回力逐渐成为一个被大众广泛销售的国民潮牌。但当改革开放进一步探向深处，回力的命运却开始出现波折：

民营企业大量崛起，阿迪达斯、耐克、匡威等外国品牌涌入市场，经过西方新鲜文化事物的冲击后，中国年轻人们的审美变得更加多元化，也更向往尝试新鲜的事物。好像不知不觉，就没有人再把穿回力鞋当作时尚了。

终于，在千禧年来临之前，上海回力鞋业总厂悄然宣告破产，回力鞋由此停产。

但潮流仿佛周而复始。2008年，受到北京奥运会的鼓舞，“国货潮”将一些老牌国货带回人们视野，一些摇滚乐手和新潮青年再度穿起回力鞋。

那一年，为了纪念“国货回潮”，中国最受欢迎的摇滚乐队新裤子在为《城市画报》拍摄封面时，再度穿起“秋裤蓝”运动服。这组照片中，主唱彭磊脚上穿的看起来就是一双红色的回力鞋。

而今，除了回力重回消费者视线，还有李宁、太平鸟等传统品牌先后登上国际时装周。有观点认为，当前的消费市场，正在迎来新一轮国潮复兴。

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张裕过往、青啤旧事，酒界“潮牌”曾有多前卫？

在许多人的印象里，酒或许并没有如球鞋那般足以引领潮流。但实际上，在漫长的品牌成长史中，张裕葡萄酒和青岛啤酒都曾是行走时代尖端的“尤物”。

据张绪谔在《乱世风华——20世纪40年代上海生活与娱乐的回忆》中记载：“静安寺路跑马场对面、新世界与五芳斋之间有一间店面，是烟台张裕酿酒公司的门店，那里专售张裕金奖白兰地、Port红葡萄酒与白葡萄酒。”

若是继续回溯，1919年的《东方杂志》，便曾刊登了张裕的平面广告，画幅中，优雅的贵夫人手端酒杯，怡然自得。

众所周知，民国时期，上海可谓时尚潮流的风向标。在上流社会，人们在歌舞厅中流连，跳起摩登的“国标舞”；服饰方面，中式旗袍、西式晚礼服争奇斗艳；而在饮料方面，张裕的白兰地和葡萄酒，则是他们杯中的时髦酒饮。

而在1947年，青岛啤酒就曾推出一支长达6分钟的广告片。这对国货品牌来说非常超前，毕竟那是一个电视机尚属“神奇物种”的年代。现在来看，这支广告片颇具历史价值，因为它是中国第一支胶卷式广告。

▲70多年前的青岛啤酒，是怎样生产的？

改革开放以来，在回转向前的市场化进程中，张裕、青啤们所代表的风潮，在不少人的脑海中留存着亮闪闪的印记。

80年代中后期的张裕，同样处于供应紧俏的阶段，但这时的张裕已经开始走进普通家庭，成为时尚男女心中新潮和时尚的象征。《烟台日报》曾报道过一位白兰地爱好者，从1997年10月以来，这位“发烧友”每天坚持喝张裕白兰地，在近20年的时光里，光瓶盖就积攒了3336个。

2017年12月，复星接替朝日成为青岛啤酒的第二大股东。在签署股权收购协议的第二日，复星国际董事长郭广昌发文讲述自己与青啤的渊源。文中提到，30年前，20岁的他就读于复旦读书哲学系。在一次校外调研中，返程时途径青岛，囊中羞涩的他为了尝到闻名全国的青岛啤酒，愣是省了两顿饭。

“那时的青岛啤酒还是凭票供应，是很奇缺的‘大牌奢侈品‘”，郭广昌在文中写到。现在来看，那是计划经济时代特有的紧俏，但也从一个侧面照见青岛啤酒当年的“潮流指数”。

昔日，随着改革开放逐步深入，高跟鞋、蛤蟆镜、喇叭裤都曾成为人们对流行时尚的追求，青岛啤酒也成为时尚元素中的一极。2018年，年逾六旬的老青岛人刘女士在接受采访时说，在那个啤酒尚未普及的年代，喝啤酒已然成为时髦、前卫的象征。女士喝啤酒则像上海摩登女郎喝白兰地一样吸人眼球。

▲青岛国际啤酒节

1991年，第一届青岛国际啤酒节应运而生，此后每年8月的第二个周末，这座城市都会陷入狂欢的海洋。

两年之后，黑豹乐队用一轮“穿刺”行动，开启中国摇滚乐的巡演时代。据说当年黑豹乐队在青岛参加啤酒节时，气氛“燃炸”，12万名现场观众兴奋地砸酒瓶、摔椅子，安保人员紧张坏了，直问：“还有几首？还有几首？”

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张裕、青啤们的“潮流新秘籍”

站在产业发展的角度，虽然比回力所经受的冲击要来得晚，但随着对外开放不断深化，国产啤酒和葡萄酒同样面临外来品牌的激烈竞争。

但结果迥然不同。

在回力淡出历史舞台的那些年，张裕、青啤们逐步适应市场化越来越充分的生产环境，并在日趋激烈的市场竞争中，坐上各自领域内的龙头宝座。

近年来，中国市场开放进程仍在继续。当下，中国同越来越多的国家进入贸易零关税时代，产业转型、市场培育、挤压竞争都是酒企们面临的核心命题。

最近两年，张裕在品质建设和品牌形象提升层面多有用心。2017年11月，张裕推出第九代张裕解百纳新品，以此完成对这一超级单品的升级。同时，张裕也在寻找与年轻消费者对话的语言，最有代表性的就是对年轻化品牌醉诗仙的打造。

同时，老品牌们也在不断抛出小惊喜。如今，假如不小心倾翻一杯青岛啤酒，你可能会沾染一身水蜜桃味儿，这便是青啤家族新推出一款“粉红派”——炫奇水蜜桃果啤。

更重要的是，张裕、青啤等国货品牌们都加快了对“传播阵地”的拓展，并以更加积极的方式站上世界舞台，这也是品质和品牌自信的展现，同时也是在寻求国际化的品牌形象提升和品质认可。

今年2月2日，在BBC播出的Saturday Kitchen节目中，英国最出名的中餐大师KenHom现场烹制柠檬鱼，并选择张裕摩塞尔传奇赤霞珠干白进行搭配。

同日，英国《每日邮报》刊文《我们的酒评家为中国春节挑选了几款最好的葡萄酒》：文章推荐的5款葡萄酒中，有2款来自中国，分别是张裕第九代解百纳及张裕摩塞尔赤霞珠干白葡萄酒。

在青岛啤酒身上，同样可以窥见相似的思路。北京时间2月14日，纽约时装周迎来第三季“中国日”。本次“中国日”以youth made China为主题，这也是继2018年2月7日和9月10日之后，中国品牌再一次集结登上纽约时装周。这一季的“中国日”，青岛啤酒跨界中国首家潮流品牌集合店NPC，把自己变成潮流元素，在世界潮流最前线登上T台。

因此，你可能会看到这样的街头景象：一批走在时代尖端的时尚男女，忽然穿出一种风格前卫的潮流服饰，比如一件是风格前卫的白色羊羔绒卫衣，右胸刺有“青岛啤酒”logo，左右袖口分别刺有中国字“好”和数字“1903”。这当然不是“行走的户外广告”，而是青岛啤酒作为潮流元素融入服饰设计，试图将自己打造成市场潮流的组成部分。

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假如真有“国潮热”

如果说新一轮国潮热正在来临，那么，这一轮国潮热注定具有特殊的时代性。

一方面是外延更广，除了回力这种古老潮牌的推波助澜，新品牌也在不断闯入人们视野。比如第五季《奇葩说》的赞助商中便有一个“很想红的新潮牌”。

同时，在新兴领域，国产品牌也在掀起潮流风尚，无论是此前小米的圈粉能力，还是华为近两年如火如荼的发展势头，实际上都是“国潮”的全新内涵。

归根到底，新一轮国潮热的背后，是产业发展进步激发了中国品牌全新的创造性，也给予了中国消费者在认知和审美层面的自信心。

另一方面，国货回潮里同样少不了情怀。但当下的国潮热实际上是理性居上，品质和设计开始超越“国产品牌”与“洋品牌”的标签界定。

正如回力聘请出色的海归设计师着力进行品质提升和设计改善，唯有兼具品质、并更好地讲述品牌内涵，才有可能打动早已打开眼界、越来越挑剔的中国消费者，尤其是年轻一代。

如此来看，对一些国货品牌来说，受宏观经济环境影响，当下是一个艰难的发展阶段，但也称得上“最好的时代”。张裕、青啤们也在通过链接世界、走向年轻人的方式，为国产品牌的新浪潮推波助澜，并且尝到“国潮热”背后消费者理性选择的甜头。