致做酒人的7个锦囊，第5个是核心

日前，黑格咨询集团举行五周年庆典暨2019新年思享会，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、黑格咨询集团董事长徐伟率领黑格咨询合伙人团队发布了最新研究成果。对白酒行业酒旅、青春小酒、酱酒、区域市场、新组织、数字化营销、连锁等发展现状和趋势进行深入分析，可谓干货满满。

小嫚和大家一起回顾这些2019行业“必考”知识点。

▲云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、黑格咨询集团董事长 徐伟

❶

酒旅融合，做一家好玩的酒厂

当下，“酒旅融合”成为一大热门词汇。不少酒企、产区纷纷加大力度推广酒旅融合的工业旅游新模式。在此背景下，世界酒业主产区将酒庄作为普遍的生产模式，“酒庄酒”广受国际消费者青睐。

而黑格咨询最新研究观点表明，中国白酒酒庄将会成为全球酒庄模式的推动者。

目前，白酒酒庄“新旧世界”泾渭分明：旧世界白酒酒厂“以厂代庄”强调生产，新世界的白酒厂则“以庄代厂”强调体验。强调体验，则意味着让更多消费者参与其中，亲身感受酿酒全过程，从而加深对品牌的认知，培养消费者忠诚度。

▲黑格咨询集团副总经理 徐涛

“中国白酒酒庄主要包括传统式酒庄、酒店式酒庄、会所式酒庄等。未来，主题文化式酒庄是中国白酒酒庄发展的核心”，对于酒庄未来的发展。黑格咨询集团副总经理徐涛表示。

什么是主题文化式酒庄？徐涛进一步给出答案。

“主题文化式酒庄是以‘企业自身品牌基因或文化元素’为基础打造的‘品牌主题类’酒庄，涵盖了原粮种植、生产酿造、采摘体验、文化传播、藏酒定制等全面系统的‘酒旅融合’式酒庄。”徐涛表示，由黑格咨询打造的河间府诗酒文化园，便是主题文化式酒庄的新生力量。从源头种植到最后酿制成酒，酒旅融合能让消费者体验到一瓶酒诞生的全过程，更为重要的是，它可以让消费者在无形之中看到品牌对质量和安全的坚守。

❷

青春小酒新玩法

青春小酒近几年十分火热，无数酒企前赴后继地涉足这一版块。那么，青春小酒市场的未来到底怎么样？

经过多年的项目服务、市场调研和消费者访谈，黑格咨询认为，青春小酒市场未来一定不灭。

为什么？因为青春小酒的消费群体不灭。

▲黑格咨询集团项目总监 郭敬

目前整体来看，青春小酒的消费群体分为三类：一类是传统小酒消费者的升级消费；一类是以80后、90后崛起为代表的主消费群体；另外一部分则是以95后、00后、10后为代表的新兴消费群体。

青春小酒作为新时代的产物，无论在消费群体、文化，还是价位上，都区别于传统的小酒。因此，传统小酒的做法难以支撑青春小酒的市场竞争。青春小酒一定要用新时代思维思考、新视角审视、新消费考量、新需求满足、新媒体传播、新方法应用和新工具打造。

基于此，“病毒营销”成为成功匹配青春小酒的玩法。重塑病原体、再造病原母体和植入病原传播体，是“病毒营销”的核心逻辑。吉林小村外酒业2018年底推出的“拼一口”青春小酒，便成功地运用“病毒营销”，由此一跃成为东北三强品牌，并且引领了东北光瓶酒品质化变革。

首先，这款小酒重塑了青春文化病原体，“拼一口”，让年轻人的精神世界更加具象化。其次，该酒再造“拼搏体”作为青春文化的病原母体，形成了自我风格的载体。再次，其植入“SICS新营销”作为青春文化的传播体。SICS新营销是黑格咨询基于新世界、新时代思维研究的新营销，在传统营销4P理论基础上，在青春拼搏文化和拼搏体的传播应用上均起到关键作用。

❸

千亿酱酒市场，抢占品类新高地

近年来，酱酒品类增长速度持续领跑全行业，酱香型白酒成为增长亮点。黑格咨询认为，从行业趋势来看，酱酒存在巨大的品类机遇，品类细分势在必行，而伴随着酱酒市场的持续炒热，同质化竞争也将凸显，酱香新品类价值必将彰显。

黑格咨询项目总监许砚伟分析，酱酒品类细分的本质，就是在目标消费者的心智中构建起与竞争对手不同的优势战略位置。而构建酱酒品类信仰，需要落实到酱酒核心产区的高品质与特色文化品牌酱酒占位这两个重要的消费者认知点上。

因此，许砚伟提出酱酒品类打造的三新模式，即新营销、新传播、新路径。

新营销，即采用“酒旅融合+酒庄+连锁+社群”的营销模式，并依托产区优势及品牌特色文化，深度打造“新酱香酒旅融合体验营销新模式”，从而打通从产区、产业、品牌到消费源的核心资源。

新传播，以“新媒体+户外+热门IP+占位公关+朋友圈”五大个性化传播阵地为品类传播基础保障，由内而外影响新酱香实际消费群。

新路径，即通过“酒旅融合+酒文联合+新零售”新维一体渠道，进行消费群品类、文化双重教育。

❹

四大法则，区域市场逐个击破

随着白酒市场竞争越来越激烈，各大酒企对市场采取精耕细作的策略，特别是重点区域市场。但由于每个区域市场纷繁复杂，如何实现有效切入突破，又如何实现销量快速提升，是市场营销中关键一环。对此，黑格咨询项目总监许伟立总结出区域市场四大渠道突破法则。

流通突破，建立发展基础。首先，在产品进入市场第一周，与终端店进行微信建群，实现快速铺市，再以动销奖励和1对1品鉴，建立客情形成主推。半年时间操作后，沟通签订包销协议，帮助分销，并通过物料投放，建设良好的终端氛围。

餐饮突破，快速启动市场。针对餐饮渠道，除传统瓶盖费、小礼品、二次兑奖等方式外，还可对服务员开展相应激励政策，有效调动服务员的积极性，快速进行产品销售突破，配合一定频次的赠酒活动，抓住消费者的心。

团购突破，占领核心消费市场。可采用“1+1”团购开发模式、打造宴席市场IP品牌两种方式。前者的操作要点是公关团购相分离，公关负责客情建立，团购负责落地销售；后者则以高端的政务、商务、政商一体化三大会议，以及婚宴、寿宴和满月宴三大宴会，通过核心消费者品鉴，提升品牌在所在区域的消费氛围。

传播突破，快速引爆市场。黑打造“1+1+1”品牌爆红公式，即创造一个意外事件，强化一个记忆点，聚焦一个传播源。

❺

新组织，激活新动能

当下，绝大多数中国企业形如“金字塔”，存在“三支柱模型”，即职能型的组织结构、职位型的组织管理基础与产品型的组织管理机制。但进入新商业时代后，传统企业组织形态及管理模式特征与市场发展脱节，“三支柱”逐渐成为“三座大山”，企业需做出实质性、系统性变革。

在这个关键时期，新组织设计成为企业管理的核心课题。

经过多年的研究与实践，黑格咨询提出了转型阶段全企业管理模式设计方法论“3+5”。“3”指三引擎模型，代表矩阵型结构、二元管理基础、项目管理机制，这是转型阶段管理模式的核心框架。

矩阵型结构在保留纵向管理线条的同时，出现了横向管理线条，提高了企业对市场的反应能力，增强了运行系统的灵活性。构建矩阵式结构需要重新梳理核心业务流程，形成横向管理线条，同时重新定位职能部门与业务部门之间的关系，建立新的管理（控）模式。

二元管理是在具备职位管理功能的同时，建立能力管理体系，用来支撑横向管理线条的有效运行。根据素质标准设计评价表，选择评价方式，最终获得员工能力评价结果，未来管理制度（绩效、人才管理等）都将与能力挂勾，不再是职位。

项目管理即矩阵型结构中的横向管理线条，由于每个项目都能独立运行，便于依据客户需求进行调整，甚至不断创新，体现了客户价值。构建项目管理机制，需要通过WBS解构业务流程，划分为不同的业务模块，然后重新进行整合，形成系统化、集成化的管理方式。

基于“三引擎模型”，黑格咨询还构建绩效管理制度、薪酬管理制度、人才培养制度、合伙人制度、股权激励系统等五项管理机制，涵盖了价值创造、价值评估、价值分配三个过程。

“3+5”形成一个闭环，构成一个相对完整的新组织管理模式，让企业逐渐摆脱传统组织的特征，建立起具有灵活、创新能力的新型组织，激发出企业组织的新活力，来应对日益分散且多变的市场变化。

❻

数字化营销新打法

目前，企业已经进入数字化营销新时代。而企业数字化营销的推进，需要以企业的资源配置、营销能力和新媒体技术运用为基础，确定适合企业数字化的营销，不可急功近利。在此背景下，黑格咨询项目总监王广涛提出了数字化营销基础推进方法与数字化营销进阶推进方法。

数字化营销基础推进方法

为品质加注解。需要更具体的方法帮助消费者建立参考体系，将品质感变得可感知。将技术指标、工艺、材质、转化为体验和感受，感性传递品质感；用价格标识品味序列，为“品”定价。创造更多的线下体验机会，发掘线上口碑，帮助消费者建立直观体验，让感觉说明一切。

思考多元平台的社交营销玩法。独特且强大的内容力是IP的核心价值之一。围绕IP展开营销，可以从人物、情节、典型环境和道具等要素众衍生出丰富的营销内容，更好的发挥IP的势能。借势IP热门话题，或者从IP内容衍生出新的话题展开社会化营销。

跟进Out Stream Video Ads2.0。非视频网站或费非视频环境播放的视频广告蓬勃发展，从内容到形式都在迭代，品牌需要快速跟进变化。

将显示体验融入数字营销之中。消费者对于数字化品牌体验的新鲜感正在退去，可以在营销中可以通过数字与现实融合的方式丰富用户体验。

数字化营销进阶推进方法

以“投资”心态甄选营销热点跟进。数字营销领域不断推陈出新，面对营销潮流不要以短期效果来考量，应顺势而为，甄选恰当的热点投资长远经营。

高效管理多方内容共创。多类型创作者正在参与到品牌的内容创作众，比如媒体、PGC机构、KOL以及用户，对于企业而言，需要建立更强的内容管理能力。

跨界营销，要深入升级。共享品牌资产，在品牌形象和内涵上增加跨界元素，为品牌增加新标签。基于不同的用户体验展开联合营销，共享用户资源，增加用户体验；基于资源、内容开展整合合作，放大营销影响力。

充分利用围墙花园的生态价值。善用围墙花园的数据能力，包括多位“到人”的数据及验证；搭载跨媒体平台，借势平台自身营销活动或资源的推广，助理品牌营销战役造势；推动围墙花园内跨部门的打通、合作方式的创新，等到常规之外的权益汇报。

寻找有效方法支撑场景营销。场景营销的观念已经被业内普遍接受，营销人应该告别灵感式、偶然式的场景挖掘思维，寻找、积累资源和有效的方法，支撑场景营销的常态化。

提升广告的智能化水平。广告创意和投放的智能化手段正在走向应用落地。

升级沉浸式体验营销。在营销实践中，不仅要关注技术发展，还需要探索新的应用思维。

❼

招商、连锁化破局

连锁化的本质是渠道的标准化、规模化复制与扩张。当企业发展到一定规模，唯有通过快速有效的渠道复制与扩张，才能实现销售额的成倍增长。招商也成为实现企业发展和渠道建设最快捷、高效的手段。

如何进行招商？黑格咨询连锁事业部经理、品牌副总监陈宾提出“1核3体9要素”的招商方法论。

1核是核心，即对投资者心智的占有。竞争分为工厂时代竞争、市场时代竞争、心智竞争三个阶段。打造品牌最终的目的，是完成对消费者心智的占有，切割消费者的心智资源中最有利的位置。

3体是主体，指产品具备亮点、项目自带光芒、模式形成商业闭环。

9要素是指构成核心的必要因素，包括产品里的卖点、价格、服务；项目光芒中的行业、企业、样板；模式商业闭环中的政策、运营、渠道，是对于项目的具体解读，描述商机。

同时，陈宾指出，在上述九个要素上取得突破，就能打造好项目。

首先，围绕好项目成功招商九大要素展开研判梳理，通过对企业工厂、项目样板实地考察，更系统、更全面的了解企业项目优势基础和招商条件的盘点，梳理出可以打动投资者项目优势。

其次通过对九要素的梳理，挖掘项目在市场中的突破方向和具有差异性的商机价值，形成渠道突破的核心策略，以核心策略为中心，对渠道模式、产品结构、价盘系统、运营模式、招商政策、支持体系提出系统的优化策略。

最后通过以上方面的作业，即项目研判与优化后，也即在对项目招商的重点及关键工作进行作业后，围绕招商的具体方案和物料进行作业和落地。