什么样的一场会，竟把杨光“开老了”？

1月19日，“烧脑”的正一堂年会又来了。

本次年会以“做强咨询价值，对接头部时代”为主题。在宏观环境不确定性增加和酒业深度市场化的进程中，堂主杨光一句“在冷静中积极”，仿佛带来一股振奋人心的力量。

当前的酒业，有人瞄见机会，有人看见泥泞，也有人说“困难年年有，今年特别多”。而伴随行业走过曲折发展史的智业机构们，而今过得怎么样，发生了怎样的变化，又有了怎样的新价值？

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竟把杨光“开老了”？

杨光照了照镜子，“吓了一跳，仿佛看到自己10年后的模样。”

这是他在会议尾声开起的玩笑，用以“吐槽”自家年会时间长、内容多，“都把自己开老了”。

▲正一堂战略咨询机构董事长 杨光

今年的年会，内容还是一如既往的充实。除了杨光分享2019年趋势的研判、正一堂战略咨询机构常务副总经理邵伶俐发布《2019·年度正一堂·中国酱酒营销白皮书》，副总经理黄文恒、一間玖號总经理郜少辉及品牌总监鲁涛也分别作了《中国酒业中小酒企的小头部之道》、《头部竞争时代包装设计的道与术》、《品牌塑造的“潜规则”》等主题演讲。

这场年会，汇集了全国各地众多酒企，不少人跨越数千里远道而来，有企业代表带病出席，也有企业派出12人的“超级访问团”。

面对台下的众多客户朋友，邵伶俐颇感欣慰。在他看来，正值年底奔忙的时候，“大家聚在这里，就是对正一堂过去一年的肯定”。

▲正一堂战略咨询机构常务副总经理 邵伶俐

“客户能到场的几乎都到了，包括2018年新增的广东石湾酒业、茅台葡萄酒等”，邵伶俐对云酒头条（微信号：云酒头条）表示，“倒是各项目组的同事，因在不同企业服务，有一半没能赶回来。”

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胜利就是让甲方更“高级”？

回望2018，如果问正一堂服务的酒企有什么共性的亮点，那多半是无论规模大小，均在结构调整上表现突出。

这是行业发展的大势所趋，也是与智业机构碰撞之后，酒企做出的选择、下定的决心和选定的未来。

今年的年会现场，杨光也抛出这一核心观点：调结构就是增体量、就是保增长。

“茅台酱香酒就是生动的体现”，杨光对云酒头条（微信号：云酒头条）表示，相比于2017年，在维持3万吨供应量不变的前提下，茅台酱香酒销售收入由65亿增长到88亿。

当然，除了茅台酱酒这样的全国性品牌，省酒和区域名牌也展现出这样相似的倾向。正如杨光对“头部时代”的诠释，“头部”不仅是名酒企业、全国性品牌的专属竞争视角，任何酒企想在这个时代生存的更好，都要以成为各自领域内的头部力量为目标。

在这一方面，最近两年，河南仰韶酒业在正一堂的光荣榜中频频出现。

2017年以前，仰韶的价格带集中在50元到200元，现在则覆盖至100-1000元，产品上也从原来的彩陶坊裂变到彩陶坊·天时。

2018年，仰韶推出高端新品天时日月星，定价1299元。据河南仰韶营销有限公司总经理助理、市场总监王军学介绍，到目前为止，上市仅仅两三个月，很多经销商已经动销几十上百箱。五六千一箱的酒，打出这样的开局，让仰韶备受鼓舞。

同样在结构调整上表现突出的，还有江苏乾天酒业。

这家酒企地处江苏省宿迁市，早些年改制时从洋河分离出来，从2015年开始做品牌，现在在宿迁能排第二。由于直面洋河、双沟两座大山，可谓生动地诠释了“巨头卧榻之侧”的生存哲学。

“2018年，我们卖的酒是在120元左右，不做低档酒，主要以自己做品牌为主”，中小型企业的代表，江苏乾天酒业董事长张建良表示。

汾阳王于2016年下半年推出的高线光瓶时间陈酿，也体现出调结构的思路。

时间陈酿推出以前，在玻汾长期统治光瓶酒30元以上价格段的山西市场，汾阳王一直采取跟随策略，“黑色光瓶酒”的问世则以45元的定价冲破防线。被该项目负责人、正一堂平台总监索少杰称之为“中国高端光瓶酒的黑色传奇”。

事实上，对结构性增长的追求已经成为全行业的广泛共识，但怎么调才能行之有效？用杨光的话说，“绝不容易，毕竟是在爬坡。”

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一周两登茅台讲台，他为什么仍旧被需要？

自1996年成立至今，正一堂已经走过23个年头。

在2018年的尾巴，杨光曾在一周内两次登上茅台的讲台。

第一次是12月21日，在贵州茅台酱香酒全国经销商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳邀请杨光上台讲文化。杨光对这一次上台印象深刻，因为“是临时点名的，事先没有准备”。

到了12月28日，2018年贵州茅台全国经销商联谊会如期而至，杨光再次上台演讲。

这从一个侧面反映了智业机构的现世价值。

长于思考的决策者们，已经窥见了趋势的脉络，比如李保芳坚定地选定“文化茅台”的道路。在历经“品质茅台”和“营销茅台”之后，未来的酒要怎么卖？答案就在文化茅台当中，“要把文化放到重要位置来打造”。

但如何取得“有效得分”，仍需在实践中碰撞和“校准”。正如李保芳所言：“要马上干起来，在探索中总结，这需要很长的时间。”

行业龙头正在引领竞争落点的变化，企业展现出越来越多的深度需求，在不确定性中未雨绸缪成为大势所趋。这是对智业机构的挑战，也是创造新价值的机会。

杨光显然乐于接受挑战，他对云酒头条（微信号：云酒头条）表示，希望行业里已经足够优秀的企业都有更上一层楼的强烈愿景，“我们有信心做到”。

当下，扎实的理论与市场研究、对市场逻辑和消费者心理的深度把握显得尤为珍贵。“你看我整天飞来飞去、四处演讲，但我们的生存之本一直都是静下来时候的那些研究。”

从智业机构的发展境况与合作对象里，可以窥见当下酒业的核心需求，而智业机构的价值便藏着这些需求里。

邵伶俐对云酒头条（微信号：云酒头条）表示，从客户需求来看，2018年，正一堂的两大关键词是“省酒”和“酱酒”。当然，这里的“酱酒”不限于赤水河流域，川黔之外的酱酒企业，几乎对特色的深挖，涌现了几个体量在5亿以上的企业。

而从正一堂平台总监丁永征的切身体会来看，很多区域酒业展现出“打大仗”的硬需求，在打开全新视角的同时，建立与之相应的道与术。他目前服务的河北板城酒业或许就是一个代表。

2018年，板城实现25%的增速。颇受行业关注的是，在4月举行的经销商大会上，提出打造河北浓香第一品牌。

据河北板城酒业销售管理部总监张东生介绍，2019年，板城酒业提出新板城文化，并将将继续巩固老头部产品，并打造新头部产品，提出三增一保的策略，即增品牌投入，增品鉴投入，增人员投入，保渠道利润，实现扎根河北，立足华北，未来走向全国。

此外，智业机构也在打破一些旧有认知，引导中小型企业创造生存空间。比如，文化并非大品牌、全国性名酒的专利。

杨光对云酒头条（微信号：云酒头条）表示，这是农村地区直接跨入移动互联网时代，中小型企业实际上可以直接采用先进的方式谋发展，关键是找到文化的有效切口。他甚至在演讲中提到，“文化产品将改变很多中小企业的命运。”