水面之下，发现白酒30年格局原点？

尽管白酒酿造在中国源远流长，但作为一种产业形态，白酒行业的规模化发展历史主要集中于改革开放之后，特别是近三十年以来。

一个显著的历史性节点，出现在1988年。

在此之前，计划经济体制下的白酒行业发展相对缓慢，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、剑南春等名酒在价格上也无太多差别。

1988年名酒价格放开，打破了这一局面。掌握提价自主权的名酒，纷纷启动市场竞逐，并由此拉开中国白酒市场化改革的大幕。

此后三十年，风云聚散，兴衰沉浮。

英雄人物渐次登场，商业神话交相辉映，而价格，始终如一只无形之手，在波澜壮阔的历史大潮中游刃有余。

❶

闯关

在中国历史上，1988年是一个交织着灰暗与希望的复杂时刻。

这一年，已过而立之年却仍默默无闻的汪国真，在第三次投出自己的诗作《热爱生命》后，命运之神终于垂青了他。

很快，诗人汪国真的名字传遍大江南北，他和他笔下那句“我不去想，是否能够成功，既然选择了远方，便只顾风雨兼程”，成为那个时代无数人心中的精神慰藉。

彼时的中国也走到了命运攸关的转型路口。

改革开放已实行十年，诸项改革中难度最大、风险最高却又极为关键的价格改革，行至攻坚阶段。

在这一年的两会上，现行数年的物价双轨制引发的一系列社会问题，成为代表们热议的重点。同一种商品，由于存在计划内、外两种价格，高额的差价催生了一大批“倒爷”。

曾有经济学家保守估计，倒爷们每年赚取的价差大约有1000亿元，相当于当时中国GDP的6%—7%。

几番权衡之下，中央决策层决定，“长痛不如短痛”，一定要闯过价格这一关。随后，一系列价格闯关行动相继推出。

3月，上海调整280个种类商品的零售价，涨价幅度20%—30%；4月，国务院推出肉、蛋、糖、菜四种主要副食品价格居民补贴方案；7月，国务院正式放开13种名烟名酒销售价格……

然而，价格闯关消息在传出后很快被坊间误解为商品价格即将全面上涨，随后在全国各地引发大规模抢购风潮。原本不属于调价范畴的很多商品也趁机涨价，造成物价猛增，引发了改革开放十年来最大的一次经济波动。

为了平息物价风波，中央不得不紧急启动治理整顿，第一次“价格闯关”暂告失利。中国迈向市场化方向的经济体制改革随之陷入低潮。

尽管改革在这一时期依然迷雾重重，但市场经济的浪潮此时已经暗流涌动。

借由价格放开，掌握提价自主权的名酒，纷纷启动市场化改革。原先相差无几的名酒阵营，由于价格策略的不同逐渐产生分化，为之后三十年的风起云涌埋下伏笔。

一批先知先觉的人开始显露锋芒。他们隐约意识到，一个更有活力的时代正在到来。

❷

称王

1989年同样是一个动荡不安的年份。

由“物价闯关”失败而引发的通货膨胀、物价上涨幅度过大等问题，让中央政府不得不紧急采取强硬的宏观紧缩政策。这一年，中国经济发展速度降到了1978年以来的最低点。

此时，刚刚冲破价格藩篱的名酒企业，在经历短暂的抢购风潮后便遭遇到来自市场的第一轮考验。

命运似乎也在这一刻暗自设下了分岔路口。

造老百姓喝得起的名酒，是汾酒选择的道路。泸州老窖、古井贡、全兴当时也做出了相似的选择。

这样的选择，与当时中国正处于紧缩经济下的现实需求是相吻合的。效果也是显而易见的。

1989年，古井贡凭借王效金的“降度降价”奇招，一举跻身于全国500家最大工业企业行列。泸州老窖、全兴也在市场上大获成功。汾酒更是凭借其产能规模优势，从1988年到1993年，连续六年位居全国轻工业最佳经济效益第一名，“汾老大”称号不胫而走。

然而，历史的进程正如耶鲁大学汉学家史景迁所言，“充满了崩溃和重构、革命和进化、征服和发展的循环交替”。

曾因“物价闯关”失败而一度陷入停滞的中国经济改革，在1992年邓小平南巡讲话后重新显露生机。

一些深谙中国国情的先觉者，从中嗅出了一个千载难逢的发展机遇。

王国春便是其中一个行动起来的人。

在王国春1985年上任五粮液厂长之初，这家酒厂并未显露出太多过人之处。彼时在名酒阵营，规模最大的是汾酒，价格最贵的是茅台。

天生不愿意屈居于人后的王国春，对趋势的判断也有着超前的敏感。在其他名酒企业纷纷因降价而春风得意的时候，五粮液却顶着压力，通过前瞻性的涨价策略，实现品牌的巨大提升。

1994年，五粮液在新一轮提价后一举超越茅台，成为当时价格最高的高端名酒。同年底，全国利税十大白酒企业排名中，五粮液取代汾酒，成为新一代白酒霸主。

次年，因销售总额、利税两项指标均位列酒业之首，五粮液正式被授予“中国酒业大王”称号。

“白酒大王”的江湖地位由此建立，并在这个位置上稳居十八年之久。

❸

出奇

五粮液的横空出世，给白酒行业带来的震撼是前所未有的。

在此之前，人们对价格的理解，主要还停留在传统的价廉物美层面。特别是对于刚刚解决温饱问题的中国人民而言，价格更是一根脆弱而敏感的红线。

在这样的情况下，王国春的涨价策略，着实是有些大胆的。然而，就像那个时代很多脱颖而出的企业人物一样，大胆的表象背后，实际隐藏着对历史潮流的深刻认知。

1992年的中国仿佛站上了一个超速发展的起点。被压抑许久的市场经济，此时就像一匹挣脱了缰绳的野马，引领着中国一路飞奔向前。

到处都是热土。

商业交流的活跃，物质资源的丰富，消费水平的提升，让价廉物美不再是唯一的选择。人们对于价格背后所承载的品质和品牌，开始有了更多的期待。

在这一时期，除五粮液之外，茅台、剑南春也先后祭出涨价策略，并由此奠定了“茅五剑”第一品牌梯队格局。

“茅五剑”的胜出，特别是五粮液的空前成功，让价格竞争开始成为白酒企业角逐于市场的一种重要手段。屡出奇招者，不在少数。

酒鬼酒，便是其中之一。

如今提到酒鬼酒，很多人都还会记得它“曾经是中国最贵的酒”。这个由一代“鬼才”黄永玉亲自设计的湘西名酒，在1993年～1995年，零售价一度达到300元以上，比“茅五剑”还高。

如此定价策略，也让酒鬼酒如一匹黑马，借由终南捷径闯入高端白酒市场。

2000年水井坊的诞生，再一次挑动起业界的神经。

时任全兴集团董事长的杨肇基，在足球俱乐部效应日益受困后，决定将突围的重任放在“水井坊”这一意外发现的金字招牌上。

为了出奇制胜，杨肇基为水井坊设定了一条不寻常之路：以高出五粮液、茅台30%～50%的价格抢占中国超高端白酒的市场真空，一举将白酒零售价推向500元价格带。

同样杀入中国超高端白酒市场的，还有泸州老窖。

这个曾经是中国第一代白酒霸主的老牌名酒，在上世纪90年代之初因低价策略错失一段发展机遇后，决心在价格上重新找回地位。

2001年国窖1573的问世，树立了全新的超高端白酒价格标杆，也成为真正意义上可以与茅台、五粮液一较高下的高端白酒代表。

对白酒行业而言，2000年前后是一段品牌再造的高峰期。同一阶段，沱牌舍得、洋河蓝色经典也先后问世，中高端价位成为众多白酒企业的共同选择。

此时，一场价格狂欢正在悄悄到来。历史再度打乱了发牌的顺序，一切推倒重来。

有人交出权杖，有人走上神坛。

❹

造神

从2003年到2012年的十年间，中国GDP创下了年均10.7%的惊人增速，远高于同期世界经济3.9%的增速水平。

2010年，中国更是超越日本，成为仅次于美国的世界第二大经济体。

宏观经济的快速增长，为白酒行业打开了一条量价齐升的高速通道，“黄金十年”盛况空前。

在这十年间，五粮液、茅台、洋河、泸州老窖、郎酒、汾酒曾先后跨入百亿俱乐部。一时间，群星璀璨，而其中最为耀眼的，当属茅台。

不同于五粮液在价格策略上的大刀阔斧，茅台也许是受到“国酒”声誉的限制，在涨价之路上一直显得小心翼翼。甚至可以说，大多情况下是外部市场推着茅台在涨价。

在五粮液大放异彩的上世纪90年代，茅台零售价一直稳定在200元左右。2001年8月茅台在“灵魂人物”季克良的主导下登陆资本市场后，凭借股市的推波助澜，才逐渐迎来属于自己的黄金年代。

从2003年到2012年间，茅台的价格变化，几乎也是白酒行业的景气度表现。

在这十年间，茅台出厂价先后八次上调，从2002年的218元上涨至2012年的819元，零售价更是从280元左右飞升至2000元高点。

不断突破白酒价格天花板的茅台，很快在价格上超越自己的老对手五粮液，甚至一度被推向神坛。享受着万人膜拜的同时，也承受着来自舆论层面的口诛笔伐。

价格扶摇直上，茅台也谋求行业排名的进位。

2005年，尽管五粮液营收依然领先于茅台，但茅台在净利润方面已经赶超五粮液。

这种状况一直持续到2008年。这一年，茅台营收、净利润双双超越五粮液。

2009年，五粮液在营收方面实现反超，但净利润仍逊于茅台。这种局面再度维持数年，一直到2012年“黄金十年”结束。

2013年对白酒行业来说，是风云突变的一年。

行业调整的暴风骤雨，给包括五粮液在内的众多白酒企业重重一击，却成为茅台登顶的绝佳机遇。

在这一年，茅台全面领先于五粮液，并在随后数年将差距进一步拉大，直到今天。

没错，历史只能书写到今天。未来，仍旧充满变数，就像三十年前一样。

这些颇具戏剧性的变数，往往只发生在某一天、某一小时甚至是一念之间，其影响却超越时间，最终塑造了各自命运的模样。