从包机到专车，五粮人家如何用一瓶酒跨界送“温暖”？

春节营销怎么做？品牌定位“点滴皆温暖”的五粮人家，用一场跨界营销，向消费者传递出一瓶酒的“温度”。

1月28日，五粮液系列酒公司旗下五粮人家，携手曹操专车，在成都启动了“温暖回家路”第二季活动。通过“领券购酒优惠”，领取“团圆饭大礼包”、公益赠酒等活动，为春节返乡人群，提供高端交通工具，送去“最后一公里”的温暖。

“春节回家”是中国人的传统习俗，也是白酒品牌营销战抢夺眼球的焦点。作为五粮液系列酒公司“1+4”自营品牌的五粮人家，连续2年以“温暖回家路”为主题，开展跨界营销传递一瓶酒的温度，引发广泛关注。这背后，有何成功密码？

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从包机到专车，这条路好“暖心”

2018-2019年，五粮人家已经连续两年开展了主题为“温暖回家路”的跨界营销，引发了广泛的社会关注。

2018年春节期间，五粮液系列酒公司携手中国南方航空公司，联合举办“五粮人家温暖回家路”活动，为150名在粤川籍游子春节回家提供免费机票。同时，主办方还发起“光阴的故事之春节回家”故事征集，得到众多网友的响应和参与。

通过本次活动，150名游子乘坐包机，仅耗时两小时便走完了1600公里回家旅程。除提供免费机票，品牌定位“点滴皆温暖”的五粮人家，还为每名旅客准备春节礼包，将温暖从归乡旅途，延续到团圆饭桌，为消费者送上浓浓的爱意和温暖。

2019年“温暖回家路”第二季，五粮人家则选择了在成都和曹操专车合作，帮助消费者完成返乡“最后一公里”。1月28日到30日期间，成都地区消费者只要关注五粮人家公众号，进入页面后，就可以领取专车优惠券和五粮人家惠购券，同时还有望抽取价值1888元的免费“团圆饭大礼包”，通过折扣打车、优惠购酒、免费抽团圆饭大礼包，让消费者感受到五粮人家“点滴皆温暖”的品牌诚意，为春节返乡人群，送上了“最后一公里”的暖意。

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跨界送“温暖”品牌更走心

从2018年包机，让川籍游子2小时飞越1600公里；到2019年携手专车，为消费者送上“最后一公里”的暖意，这一系列活动，体现了五粮人家的品牌主张——“点滴皆温暖”。

1月28日，在“温暖回家路”第二季启动现场，曹操专车成都公司总经理张炜和五粮人家经销商范轲畅谈了筹备“温暖回家路”第二季的种种历程，以及由此体会到的五粮人家的温暖。启动仪式结束后，由曹操专车提供的新能源环保“温暖专车”，从成都优品道音乐广场一路巡游到环球中心，吸引了各方的眼球。

活动主办方表示，春节临近，专车使用频率较高，加之活动巡游跨越了成都人口密度较大的地区，让活动一亮相就获得了极高的社会关注度。同时，为消费者送上“最后一公里”的活动策划，击中了春节返乡者痛点。“温暖回家路”第二季启动即引发了消费者、媒体、社会的高度关注，成为公共话题。五粮人家“点滴皆温暖”品牌主张也不胫而走，实现了品牌“走心”。

对此，五粮液系列酒公司副总经理田园表示，团圆，是中国人不变的守候和期待；温暖，是传统佳节固定的氛围和主题。白酒，不单是团圆饭桌上的一杯酒，更是我们中国人情感沟通的重要媒介，是中国人舌尖上的温暖所向。因此，作为传统品牌，五粮人家秉承诚意匠心，以助力团圆、传递温暖为核心，联合互联网+新能源出行服务平台——曹操专车，为春节返乡人群提供高端交通工具，送去“最后一公里”的温暖。通过这次跨界送“温暖”，五粮人家品牌知名度和美誉度，将得到有力的提升。

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打造营销标杆，这瓶酒凭什么

抢占春节营销制高点，是各大白酒品牌的梦寐所求。

作为白酒销售的最旺季，春节已经成为各大白酒品牌打造品牌、实现销量的绝佳时机，“春节回家”和“年夜饭”两大热点，就曾被各白酒品牌反复关注。

2017年，五粮人家上市以来，确立了“点滴皆温暖”的品牌主张，并围绕“温暖”这一主题，进行了全方位的品牌建设。

2017年11月，五粮人家在重庆重磅亮相。时任五粮液系列酒公司总经理徐强表示，温暖是五粮人家的文化精髓，也是五粮人家的灵魂。

2018年3月，五粮液系列酒公司相继在兰州、唐山、合肥召开“五粮人家全国诚意鉴证会”。五粮人家的推广口号定位为“五粮人家、点滴皆温暖”，无论是“诚意鉴证”，还是“点滴皆温暖”，一股“暖流”扑面而来。

而五粮液系列酒公司在2018和2019春节期间开展的“温暖回家路”主题活动，无疑是继上述活动后，打造五粮人家品牌主张的重要一环。在“温暖回家路”第一季中，公司以大手笔包机的方式，开创了白酒品牌春节包机新纪元，既符合五粮液白酒龙头的品牌形象，也满足五粮人家品牌“温暖”的调性。

而“温暖回家路”第二季，则糅合新能源和网约车元素，解决返乡者“最后一公里”的痛点，效果明显也很接地气，为五粮人家“点滴皆温暖”品牌形象的树立，增添了浓墨重彩的一笔。

1月28日五粮人家启动的“温暖回家路”第二季，既是五粮人家品牌建设的重要一环，也是其品牌打造的一次“亮剑”，彰显了其作为五粮液系列酒公司“1+4”自营品牌，以及打造白酒品牌营销标杆的信心和决心。伴随五粮人家冲击10亿元级大单品，五粮人家将为五粮液系列酒公司实现百亿“保驾护航”。