春节营销怎么做?品牌定位“点滴皆温暖”的五粮人家,用一场跨界营销,向消费者传递出一瓶酒的“温度”。


1月28日,五粮液系列酒公司旗下五粮人家,携手曹操专车,在成都启动了“温暖回家路”第二季活动。通过“领券购酒优惠”,领取“团圆饭大礼包”、公益赠酒等活动,为春节返乡人群,提供高端交通工具,送去“最后一公里”的温暖。


“春节回家”是中国人的传统习俗,也是白酒品牌营销战抢夺眼球的焦点。作为五粮液系列酒公司“1+4”自营品牌的五粮人家,连续2年以“温暖回家路”为主题,开展跨界营销传递一瓶酒的温度,引发广泛关注。这背后,有何成功密码?



从包机到专车,这条路好“暖心”


2018-2019年,五粮人家已经连续两年开展了主题为“温暖回家路”的跨界营销,引发了广泛的社会关注。


2018年春节期间,五粮液系列酒公司携手中国南方航空公司,联合举办“五粮人家温暖回家路”活动,为150名在粤川籍游子春节回家提供免费机票。同时,主办方还发起“光阴的故事之春节回家”故事征集,得到众多网友的响应和参与。


通过本次活动,150名游子乘坐包机,仅耗时两小时便走完了1600公里回家旅程。除提供免费机票,品牌定位“点滴皆温暖”的五粮人家,还为每名旅客准备春节礼包,将温暖从归乡旅途,延续到团圆饭桌,为消费者送上浓浓的爱意和温暖。


2019年“温暖回家路”第二季,五粮人家则选择了在成都和曹操专车合作,帮助消费者完成返乡“最后一公里”。1月28日到30日期间,成都地区消费者只要关注五粮人家公众号,进入页面后,就可以领取专车优惠券和五粮人家惠购券,同时还有望抽取价值1888元的免费“团圆饭大礼包”,通过折扣打车、优惠购酒、免费抽团圆饭大礼包,让消费者感受到五粮人家“点滴皆温暖”的品牌诚意,为春节返乡人群,送上了“最后一公里”的暖意。



跨界送“温暖”品牌更走心


从2018年包机,让川籍游子2小时飞越1600公里;到2019年携手专车,为消费者送上“最后一公里”的暖意,这一系列活动,体现了五粮人家的品牌主张——“点滴皆温暖”。


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1月28日,在“温暖回家路”第二季启动现场,曹操专车成都公司总经理张炜和五粮人家经销商范轲畅谈了筹备“温暖回家路”第二季的种种历程,以及由此体会到的五粮人家的温暖。启动仪式结束后,由曹操专车提供的新能源环保“温暖专车”,从成都优品道音乐广场一路巡游到环球中心,吸引了各方的眼球。


活动主办方表示,春节临近,专车使用频率较高,加之活动巡游跨越了成都人口密度较大的地区,让活动一亮相就获得了极高的社会关注度。同时,为消费者送上“最后一公里”的活动策划,击中了春节返乡者痛点。“温暖回家路”第二季启动即引发了消费者、媒体、社会的高度关注,成为公共话题。五粮人家“点滴皆温暖”品牌主张也不胫而走,实现了品牌“走心”。


对此,五粮液系列酒公司副总经理田园表示,团圆,是中国人不变的守候和期待;温暖,是传统佳节固定的氛围和主题。白酒,不单是团圆饭桌上的一杯酒,更是我们中国人情感沟通的重要媒介,是中国人舌尖上的温暖所向。因此,作为传统品牌,五粮人家秉承诚意匠心,以助力团圆、传递温暖为核心,联合互联网+新能源出行服务平台——曹操专车,为春节返乡人群提供高端交通工具,送去“最后一公里”的温暖。通过这次跨界送“温暖”,五粮人家品牌知名度和美誉度,将得到有力的提升。



打造营销标杆,这瓶酒凭什么


抢占春节营销制高点,是各大白酒品牌的梦寐所求。


作为白酒销售的最旺季,春节已经成为各大白酒品牌打造品牌、实现销量的绝佳时机,“春节回家”和“年夜饭”两大热点,就曾被各白酒品牌反复关注。


2017年,五粮人家上市以来,确立了“点滴皆温暖”的品牌主张,并围绕“温暖”这一主题,进行了全方位的品牌建设。


2017年11月,五粮人家在重庆重磅亮相。时任五粮液系列酒公司总经理徐强表示,温暖是五粮人家的文化精髓,也是五粮人家的灵魂。


2018年3月,五粮液系列酒公司相继在兰州、唐山、合肥召开“五粮人家全国诚意鉴证会”。五粮人家的推广口号定位为“五粮人家、点滴皆温暖”,无论是“诚意鉴证”,还是“点滴皆温暖”,一股“暖流”扑面而来。


而五粮液系列酒公司在2018和2019春节期间开展的“温暖回家路”主题活动,无疑是继上述活动后,打造五粮人家品牌主张的重要一环。在“温暖回家路”第一季中,公司以大手笔包机的方式,开创了白酒品牌春节包机新纪元,既符合五粮液白酒龙头的品牌形象,也满足五粮人家品牌“温暖”的调性。


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而“温暖回家路”第二季,则糅合新能源和网约车元素,解决返乡者“最后一公里”的痛点,效果明显也很接地气,为五粮人家“点滴皆温暖”品牌形象的树立,增添了浓墨重彩的一笔。


1月28日五粮人家启动的“温暖回家路”第二季,既是五粮人家品牌建设的重要一环,也是其品牌打造的一次“亮剑”,彰显了其作为五粮液系列酒公司“1+4”自营品牌,以及打造白酒品牌营销标杆的信心和决心。伴随五粮人家冲击10亿元级大单品,五粮人家将为五粮液系列酒公司实现百亿“保驾护航”。


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