在白酒全面推进国际化的时候,来自亚洲其他国家酒类产业的经验,同样具有重要参考意义,这其中就包括我们邻国日本的“国粹”清酒。


根据日本政府2016年数据显示,之前十年来,清酒出口量已经翻倍,达1818万千升,其中,出口到美国、中国台湾、中国香港、中国大陆、韩国等地区占总出口量的70%,尤以出口到美国数量最大,占了总出口量的1/4。


那么,日本清酒对于白酒国际化具有哪些参考经验呢?



警惕!日本清酒国内市场缩小,欲寻求海外扩张


近年来,随着日本清酒的出口扩大,日本酒日益走向国际化的过程。数据显示,2016年日本的国产酒出口额约430亿日元(约人民币27亿元),年增长约10.2%,连续5年破最高额纪录


在国际化的同时,清酒在本国市场遭遇的“艰辛”值得白酒“警惕”。


日本也是擅饮的民族,“居酒屋”文化具有重要地位,但受日本人口减少、年轻人饮酒减少、老龄化社会,以及来自威士忌、葡萄酒、啤酒等其他酒种的冲击,日本国产酒类市场发生较大变化,酒类消费量从1996年巅峰的996公升逐步下降,目前成人人均消费量只有当时的8成。


在这一背景下,日本政府开始着手大力推动日本国产酒出口,其战略目标是:到2020年,国产酒的出口成长率要超过农林水产品和食品出口额的成长速度,为了达成目标而结集各方面智慧,采取各式的宣传策略


2020年,日本将举办东京奥运会,这也被视为日本促进清酒国际化的大好时机。但对于白酒来讲则意味着竞争:


一方面,在国际化舞台上推介清酒,意味着清酒与白酒代表亚洲的“东方酒”竞争


另一方面,清酒出口中国的速度增长较快,从2008-2015年出口量翻了3倍多,2017年出口额达到了27亿日元,2018年1到6月则达到了18亿日元,同比74%,势必将在国内市场对白酒构成市场挑战。



日本清酒有哪些值得学习的经验?


清酒国际推广竟然是“国策”


在日本,有一个对外推广日本文化的“国策”,这就是“酷日本战略”,主要是官方与民间联手、跨业种合作,将日本的魅力向海外有效的宣传、推广,拥有专项战略基金。据日本产酒类输出促进联络会议透露,促进日本酒类出口被确定为“酷日本战略”的其中一环


在推广日本清酒的过程中,日本官邸办国宴、驻外使馆宴客爱选用日本酒之外,还会不定期在国内外举办日本酒宣传活动,各地酒厂也经常到外国特派员协会等举办试饮会,向外国媒体宣传。2014年,日本天皇宴请美国时任总统奥巴马,选用的就是“菊正宗”日本清酒。


在白酒国际化过程中,除了企业与行业协会发力引导外,仍需要得到更多方面的支持。


餐酒搭配,推广不累


繁荣的日式餐饮热潮也对日本清酒的出口具有积极意义。


由于日式餐饮以鱼类海鲜为主,而威士忌等烈酒因为酒性太烈会破坏菜肴味道,啤酒又“味”不足,清酒被确定为日料的最佳搭配。


据日本官方统计,截止2016年,海外日式餐厅数量已达8万9千家,相比于2006年的2万4千家而言,在十年间扩张了3倍有余。


日料的国际化远没有中餐兴盛,但由于其在海外消费者心目中多以中高端形象出现,加之清酒出口多年,已经形成了良好的餐、酒搭配。而白酒在国际化中,与中餐文化仍没有产生强有力的搭配和互动,成为国际化的遗憾。


不喝酒?同款面膜、冰淇淋、饮料了解下!


对于白酒来讲,“体验经济”是一个时髦的词语。但在这一方面,清酒已经走在了前面。


很多消费者可能“不喝酒”,但日本很多清酒厂都提供周边产品供其体验。例如,日本清酒界的老牌企业之一的菊正宗,不仅仅从事清酒、烧酒、梅酒等产品销售,还销售“甩麦当劳几条街”的酒糟冰淇淋,以及各色饮料和化妆品,其化妆品甚至进入地方药妆店销售,为品牌推广起到了重要作用。


高端定制,亲力亲为比“签名”更靠谱


在国内外市场推广中,白酒与清酒有很多相似之处。例如日本也有“藏酒银行”,凭借藏酒证,既可以随时提取自己的藏酒,但其在推广中仍有许多值得白酒学习的经验。


例如,同样是高端定制,白酒主要强调在销售环节,以“封坛”、“签名”等形式,而日本清酒则强调亲力亲为。据了解,日本皇室就拥有其规定的酒,由天皇亲自种植的稻米和政府收集的稻米酿造,在天皇即位大典等场合进行使用。


清酒的“亲力亲为”让消费者有了更高的“参与感”,这也使其获得包括皇室在内的认可,在高端市场也有了更高的底气。


与旅游结合,培养清酒粉丝


如今,每年涌入日本的游客数以亿计,在这一背景下,清酒的市场推广也与旅游进行高度结合,通过各种“试饮”来让消费者体验。


例如,日本伏见地区是清酒的重要产区,每到节假日,当地酒厂都会拿出招牌名酒提供试饮,只要花费一两千日元买一张试饮券,便可以从街头喝到街尾,与法国等国家葡萄酒推介具有一定的相似之处,也吸引了众多游客前往体验。


在这一方面,白酒围绕工业旅游项目,通过“回厂游”、终端品鉴会等形式也进行了积极的探索。但以产区整体形式进行大规模“试饮”,仍值得学习清酒的经验。


借助国际重大赛事,在家门口“国际化”


在日本清酒的推广中,即将举办的东京奥运会一直被寄予厚望。


与国际盛会相结合进行推广,在这一方面,韩国泡菜便是一个成功案例。据了解,真正让韩国泡菜形成世界知名度的正是奥运会。


1988年汉城奥运会时,韩国政府观光部和农协利用奥运会契机,不惜一切代价向全世界推广韩国泡菜,韩国泡菜协会曾如此评价:“韩国泡菜是100%依靠汉城奥运会走向世界的。”


对于白酒来讲,国际重大赛事是在家门口实现国际化的重要平台。但在这一方面,2023年亚洲杯、2030年足球世界杯,都可以成为白酒国际化推广的有效平台。


酒文化国际推广很重要


日本清酒的国际化推广也不是一蹴而就,而是依赖中长期的国际文化推广。


例如,日本酒类顾问专家Kyo-ya与销售商就推出了销售优质清酒的全球电商网站Premium Sake,致力于为消费者提供优质、顶级清酒。此外,清酒侍酒师将成为促进清酒海外销售的关键,日本专门成立有清酒侍酒研究会,已经给超过1000名国际侍酒师发布了证书


在这一方面,清酒的国际化推广与葡萄酒具有一定相似性,大师、侍酒师、品酒师等组合,同样对于白酒的进一步国际化具有重要意义。


不止清酒,日本威士忌、葡萄酒借国际评奖也值得学习


关注威士忌和葡萄酒的业内人士都会注意到,最近10多年来,日本威士忌和葡萄酒都十分受欢迎,尤其是日本个别品牌、年份威士忌卖到天价,即便如此也是“一酒难求”。


威士忌在日本也是“舶来品”。据传,威士忌在1853年由美国人引进日本,在实现本土化生产之后,一直不温不火,而随着山崎等日本威士忌在世界级烈酒挑战赛中频频获得国际大奖,全世界范围内对日本威士忌需求剧增,带来了其快速国际化。同样的情况也出现在日本葡萄酒领域。


在这一方面,通过国际烈酒评选同样是不错的国际化推广道路,但相较已经形成完善体系的威士忌、葡萄酒,白酒仍需要建立符合自身风格的评比体系


据测算,清酒出口目前在全球酒类交易中仅占0.2%的比例,白酒的市场空间则远远超过这一规模。对于白酒来讲,清酒在国际化等方面具有很多值得参考的地方,也与白酒有着一定的竞争关系,但显然白酒后发优势更强。


一方面,随着中国国际影响力的不断提升,中国特色的白酒越来越多的赢得世界的关注;另一方面,庞大的国内市场,也将为白酒国际化提供源源不断的市场支持。


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