粤酒生态格局有变？重构才有未来

行业分化的大环境下，地方酒企的未来到底该何去何从？

同样是靠酒起家，面对新一轮酒业发展所带来的挑战和风险，当前酒企两极化的生存趋势日渐明朗。

一方面，“茅五洋泸”等头部企业的持续强势，在超高标准的发展路上越走越远，茅台与五粮液也正携手冲关千亿；另一方面，行业不少三四线企业，正承受着头部品牌的市场竞争压力，以至于面临收购、重组甚至是破产的局面。

行业马太效应不断凸显，身处中间地带的广大酒企，多少感受到了行业变迁所带来的危机。在众多品牌纷纷思变的过程中，原本不太张扬的粤酒，一直在品牌升级的道路上不断探索。

过去米酒都是十元左右的产品，产量大但是利润都偏低，在市场竞争中愈发艰难，也被新一代消费者所抛弃。由此，石湾酒厂开启主打百元以上价位段的“清雅型”玉冰烧；九江酒厂推出了九江十二坊；而顺德酒厂即将上市的“顺德红”，也将顺德人、顺德精神与顺德的产品有机结合，为米酒的升级战备足了弹药。

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除了“广味香肠”，广东还有“广味酒”

时至今日，红荔牌顺德红米酒，依然是诸多“老广”茶余饭后的最爱。

除去“酒精”成分，“红荔牌”所富含的养生元素同样令人称道，这一点，与岭南人民的生活习性十分契合，“红荔牌”米酒也因此畅销广东。

能够保持如今的发展基础，并在广东众酒企中坐上一把前排交椅，顺德酒厂今日的成就，多少与“红荔牌”米酒有着直接关联。之所以能够在这一款产品上获得成功，企业对产品特质的定位起到了至关重要的作用。

纵观顺德酒厂的产品带，米酒、白酒、果酒甚至保健酒等20多个产品30多个品种分布其中，酒品味型以豉香、浓香、兼香为主。从产品表象上不难看出，顺德酒厂的产品特质很大程度上吸收了低度、柔和、健康等理念，而这一切，恰巧与广东市场的消费诉求相吻合。

对于广大区域酒企而言，无论酒业发展的大环境处于何种时期，本地市场都将是决定其销售表现的基础和关键。而产品元素极具本地特色，不光是是对内对外的一大卖点，也是产品和企业能否经受行业考验的一大基本准则。

在贵州，除茅台以外中小型酒企，正通过高度酱香的省域口味，拿下了各自在省内市场的份额，来自贵州的酱香光环也使他们拥有了决胜外埠市场的可能；在四川，众多川酒品牌也是以浓香的地域特色，在省内外赢得了更多的消费群体；在山东，景芝的“芝香”、趵突泉的“泉香”、花冠的“鲁雅香”，一众山东品牌同样以极赋自身特色与地域风格的酒品来收割市场。

顺德酒厂正是走上了这条“本地”“自身”兼修的产品道路，并在此基础上将开发“顺德红”产品，以求满足不同年龄层次的消费群体，从而开拓市场。而目前的广东酒企中，形成这一产品路数的企业，并不止顺德一家。

石湾酒厂集团打造的石湾玉冰烧酒，是“豉香”型的唯一代表，“肥肉酿酒”这一极具“粤酒特色”的酿制工艺在这款产品中被体现得淋漓尽致。

九江酒厂品牌距今已有200年历史，九江双蒸博物馆是全国第一家米酒文化博物馆，浓厚广东文化的九江十二坊，获得了消费者的高度认可。

主打“米香型”的长乐烧酒业以及“长乐烧”系列产品，不但本地市场的销售表现相当可观，也屡屡获奖得到行业和消费者认可。

广东一线天酒业推出的“蜜香型”白酒及独创的蜂蜜白兰地酒，让一线天酒业收获市场的同时也荣登搜索引擎中的“广东名酒”行列。

在行业分化的形势下探路，粤酒企业之所以坚挺，现在看来，品质特色首当其冲。

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顺德讲了一个红色故事

“红色引发的共识”。

相较于白酒一线品牌，目前来看，顺德酒厂的产量很大，但是产品一直维持在20元左右价位段，产品轻微的提价都会引起市场的巨大震动，单纯的老产品打破价格体系的做法很难实现，因此必须来进行品牌创新和升级，尤其要将顺德精神和顺德文化打出去。

因此，在企业重构与重生理论创始者、广州观峰咨询项目组进驻顺德酒厂后，广州观峰咨询董事长姜杰一连用了三个了不起来致敬顺德：顺德了不起，顺德人了不起，顺德酒厂了不起。“而在今天，我们要将这种了不起赋予新时代下新的使命。”这主要就体现在“顺德红”文化所获取的广泛认同上。之所以着重于“红文化”，顺德酒厂抓住的正是国人共同的“红色情结”。

“红荔牌”、“红米酒”、消费者唤作“红粉”，产品一线贯穿红色元素；

将包括名城、名胜、名企、名家、名人在内的“名文化”打造成新型概念上的“红文化”，品牌方面依旧浸润红色；

将红色视作企业的精神底色，并将之与城市、国家的精神底色进行纵向糅合，宣扬红色文化所传递的正能量，此为文化与红色的结合。

产品、品牌、文化三点一线通过红色得以串联，顺德酒厂的责任感和使命感也在无形中得以升华，品牌形象由此被提升至更高层面，产品价值也在这一过程中得以飙升。

而顺德酒厂借此向外传递的不光是异同的产品属性，更是作为品牌自身和广东企业的产品信心和行业信心。顺德酒厂开出的这一“颜色方略”也能够为品牌自身募得一定的资源，这其中可能有来自于政治层面的支持，也有对外来资本的吸附力。

对于中小型酒企和地方酒企而言，“顺德红”的文化经验算是一个不错的范本，在品牌文化成为发展主流的今天，酒企的专属文化打造，的确需要跳出常规圈层，上升至一定的高度，自身特色的文化只是一方面，主要是要有能够引起广泛认同和能够吸引受众眼球的思维和要素。

江小白被爆炒的情怀文化，李渡酒业的白酒祖庭文化和体验式营销，以及金剑南产品那一句为人熟知的“这酒柔”，都是将差异与共性的思考带入了文化构建的过程中，让消费者真正意义上感受到了品牌的魅力。

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“合伙人”引发的营销新使命

“经销商真的要消失了吗？”

“事实上，每一次说消失，就是经销商的一次经营价值重构。”

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华的回答，似乎揭示了行业形势下，经销商群体的命运，业内势力的两极分化，中下游企业的追随者们是面临危机还是已深陷危机？

企业需要的是渠道，经销商需要的同样也是渠道，在铺货的前提下双方达成共识，厂商融合，这一新消费时代下的营销新格局被确立。

顺德酒厂显然不是第一个提出厂商共建的酒企，异同于厂商共建的范畴，顺德酒厂算是在这一基础上进行了升级，扩大了经销商职能。

同水平阶级的诸多酒企，更多将经销商视为家人，而顺德酒厂却将经销商视为合伙人，从某种程度上来说，经销商已成为参与企业经营的一部分。

按照顺德酒厂的思路来看，合伙人来源于消费者，顺德酒的第一批“铁粉”；合伙人又是经销商，产品的营销者即是品牌的管理者和经营者，参与产品开发、品牌维护、市场营销等工作。

“经销商变成了管理者，得到的是一份尊重。”一位来自广东肇庆的经销商谈起了自己的感受，做顺德品牌数十年，这位年届六旬的老人第一次体会到来自产品和营收以外的满足感。

顺德酒厂赋予经销商的特权，实则是抓住了经销商的心，行业分化的形势下，这一行为更犹如喂广大经销商吃下了一粒定心丸。稳定的不止是军心，也最大程度上调动了经销商的积极性。

如果说经销商与酒企间的关系已在当前的销售时代发生了转变，那么不管站在什么角度，企业都应该维护好与消费商的良性关系。顺德的成功经验在于，给予了经销商足够的主动，却仍然在地位上与之保持平衡，良性合作的相互刺激下，经销商能够回馈给企业的利润将相当可观。

挤压式增长下，经销商到底会否消亡？至少，“顺德路数”下的经销集群现在看来依旧活得很好。厂商重构的道路上，广东酒企已然有了成熟的代表。

2016年产销量酒达到9万多吨，2017年生产各类饮料酒能力达10万吨，“顺德经验”的持续影响下，顺德酒厂的下一个目标又将是多少？