白酒IP大战，舍得为何更胜一筹？

无论是国家还是个人都面临着选择，而选择的背后无不体现着舍与得的智慧。

进入2018年，舍得品牌战略升级为“舍得·中国智慧”，在传播中国智慧、打造文化国酒的同时，其品牌IP《舍得智慧讲堂》也重磅升级，取得了显著的品牌、市场效果。截至12月，《舍得智慧讲堂》总播放量已超过12亿。

在消费升级的大背景下，IP成为白酒行业营销新高地，各大名优白酒纷纷出招。众星云集的战场上，舍得为什么能更胜一筹？

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IP大战进行时

最近几年，IP营销呈现井喷势头，已然成为当下最热门的营销手段。各大企业纷纷借助IP来诠释自己的品牌内容，延伸品牌内涵——麦当劳开出小黄人主题餐厅，肯德基联手《阴阳师》推出明星餐、应援店，优衣库与小猪佩奇联合推出中国独家发售的特别版UT……

IP营销的起势，与消费市场的变化密不可分。今天多元化的市场环境下，媒体去中心化、碎片化；消费场景多元化，消费者对品牌文化的需求也在升级；品牌过去单一的广告传播形式往往缺少内容的支撑；企业营销原创能力不足，内容不具备传播性、跨平台穿透性。面对以上问题，IP营销模式作为“有多元化开发能力的原创内容源”，就能应对上述五大市场挑战。

市场的变化还带来大众消费观念的转变。单纯追求产品的功能性、实用性到追求产品的时尚、潮流，消费者越来越关注品牌背后的故事，纯广告越来越难引起消费者的兴趣。

再看行业，告别传统营销模式，IP营销成为酒企的“葵花宝典”。茅台从2017年开始举办茅粉节，两年内已走出茅台镇，下沉到全国各地，以社群文化汇集天下茅粉，打造属于茅粉的专属IP；五粮液携手故宫出品《上新了，故宫》，传统与创新的结合助力年轻消费者培育；汾酒一年走六站，“行走的汾酒”带着汾酒文化从山西行走至全国各地；泸州老窖封藏大典，以传承之心，走朝圣之旅；舍得两季《舍得智慧讲堂》逐步升级，讲述大国智慧……

业内业外，IP已成为营销大战的新焦点。2018年，各大名酒IP营销持续刷屏，带动各自品牌、市场、渠道和传播形成完整的整合营销体系。

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揭秘《舍得智慧讲堂》获胜秘方

在众星云集的IP大战中，舍得凭什么成为年度样本？制胜法宝或许在以下四点。

一是舍得提前布局。在2017年初，IP概念只在影视业初见提及，白酒业并没有IP一说。彼时，舍得决定自建IP，建立与用户长期沟通的阵地。通过自建IP，舍得得以实现IP内核与品牌理念的深度关联，转化IP的影响力成为品牌势能。

二是舍得IP的定位精准。舍得选用文化作为IP定位，与国家倡导的价值观以及整个社会的文化认同相契合。《舍得智慧讲堂》与舍得的品牌结合度极高。舍得定位文化国酒，而以文化节目来打造IP正好与之相符。

三是《舍得智慧讲堂》着眼用户需求。这是一款汇聚名家智慧精髓的思想派强IP，以“名人+名言+名酒”组成自有IP标签；众多行业名人纷至沓来，龙永图，袁隆平、任志强、邓亚萍、王云飞、温铁军、曹启泰、吴晓波等50余位在节目里分享他们的舍得故事，传播舍得品牌内涵。《舍得智慧讲堂》成功成为高端人群聚合地、中国智慧的传播者、共享中国智慧的平台；而舍得成为白酒行业打造自有IP的先行者，这一切都归功于“从消费者出发”。

龙永图做客舍得智慧讲堂

值得注意的是，《舍得智慧讲堂》的内容更是借助互联网大数据平台，通过“凤眼系统”锁定目标人群喜好的内容标签、通过尼尔森监测等方式，将用户画像更加丰满，进而不断进行内容优化。

四是《舍得智慧讲堂》传播精准、双向沟通。舍得联手凤凰网打造了高端访谈节目，联手国内最大音频平台喜马拉雅FM打造了名人脱口秀节目，并在爱奇艺、优酷、蜻蜓FM等大流量平台进行立体化传播。在输出内容的同时，《舍得智慧讲堂》还通过多种形式与消费者进行互动。今年9月在喜马拉雅FM的《舍得智慧讲堂》音频栏目做了名人采访的直播，超过438万人次同时参与，超过平台直播平均量的7倍。而在线下，舍得积极参与达沃斯论坛、博鳌论坛、陆家嘴金融论坛，将《舍得智慧讲堂》真正变为一个与消费者沟通的平台，实现IP的赋能。

精心的策划和战略的落地让舍得在这场IP战中脱颖而出，其间“舍得”的智慧也是舍得领跑的奥秘所在。

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IP营销下的舍得路

在IP营销中，企业通过品牌的人格化，借助人格魅力与消费者建立信任关系，为消费者提供购买理由，最终实现品牌的溢价。

有新营销研究者认为，判断一个内容是不是 IP，只看一个标准：它能否凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发。之于舍得，《舍得智慧讲堂》已然成为大众了解舍得的一个入口。

年内，《舍得智慧讲堂》收获一揽子大奖——第十一届金投赏商业创意奖提名、2018广告主奖·年度（类型）品牌塑造案例、虎啸娱乐整合营销大奖和视频营销类优秀奖、两届凤凰网“年度原生营销大奖”。截至12月，《舍得智慧讲堂》总播放量已超过12亿……舍得在这场IP大战中成为优胜者。

《舍得智慧讲堂》与舍得品牌内核高度契合，诠释了品牌核心价值，以文化为产品赋能。高频的品牌曝光为舍得的市场开拓追加了动力马达，精准的节目内容满足了目标受众的文化诉求，舍得成功塑造了品牌、文化、市场的三板斧。从市场表现看，舍得酒业2018年前三季度业绩持续高增长，营收15.89亿元，同比增长27.82%，归属于上市公司股东的净利润2.73亿元，同比增长186.01%。

一个名人，一段故事，一种智慧，再透过个人命运，探讨社会、国家、民族的中国智慧。舍得用全新的营销打法打造了酒业IP——《舍得智慧讲堂》。在打造文化国酒、完成品牌升级的路上，舍得智慧开辟了独有的跑道。