文 | 刘圣松、朱军杰(ID:YJTT2016)

刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询公司总经理;朱军杰系谏策战略咨询品牌经理


随着“释放新需求,创造新供给”和“互联网+”,“中国制造2025”,“大众创新,万众创新”,等被写进国家战略,以及供给侧改革成为“十三五”乃至很长一段时间内的国家战略,新一轮的经济推动力正在产生。


同时,传统的经济活动严格划分了供给侧和需求侧的界限,随着数字经济的发展,供给侧和需求方的界限已被融合打破,成为融合的“产销者”。在此背景下,需求端的激发成为新的经济动力源,而数字经济加速了整体的进程速度


从当前的消费环境看,中国正从第二消费社会进入到第三消费社会,从“大量消费,大就是好”的倾向过渡到个性化,多样化,差异化,品牌化的消费需求。而具体到白酒产业,消费人群则已经完成全面更迭:70后奔向知名之年,80后奔向不惑之年,90后进入而立之年。群体更迭所带来的生活方式与审美的改变,消费意识的转变,是白酒面临新的环境挑战。


一方面是经济推动力的变化,另一方面则是白酒消费人群的更新。在新的行业发展环境中,白酒企业应当建立怎样的传播逻辑,从而将品牌价值最大化,成为亟待探讨的一项课题。


▲对比日本品牌经历,中国正从第二消费社会转向第三消费社会



新的白酒竞争态势,呼唤新的品牌传播逻辑


从白酒的竞争环境看,名酒认知会更迭出新格局,这是消费选择过程的必然性,必须有自身心智认知。新一代白酒品牌大量崛起,这是人群更迭和生活方式转变的原因


从消费习性看,“价格驱动购买”的世道接近终点,消费者越来越看重品牌和品质,消费两级分化趋势明显。“向上趋名,向下驱优“,给行业带来了新的思考,也带来了新的机会


一是中高档层次的身份消费,如宴请,结婚,送礼,名酒头部趋优的效应会越来越明显,进入前三是一个很关键的指标,是名酒的竞争,可从区域的相对性辨证来看。


▲名酒头部趋优会越来越明显


二是大众的日常聚饮场景消费,朋友聚餐,公司聚会,一般性招待等,在相对价位内,更加注重品牌个性和内涵与感知度。


新一代白酒品牌一定会大量崛起,从表现层面看,传统型酒企正临着不变则消亡的态势,新一代有内涵,有个性的品牌通过营销手段发起进攻甚至颠覆。其机会在于,传统型酒企未跟上时代,市场存在消亡存量;新一轮结构升级,令市场体量不断扩大新的白酒竞争格局正在形成,并对传统的白酒品牌传播逻辑提出了新的要求。



重构的白酒传播逻辑


数字时代下,白酒的品牌需重构传播逻辑。融入数字化时代的思维,是传播逻辑和营销手段的革新和升级。这要求企业在大浪潮下改变白酒传统的以产品,服务,功能属性达到销售目的手段。


转向营销2.0阶段,企业要在产品功能属性的基础上,推进价值和文化,开展内容营销,以产品为载体,和消费者达到情感共鸣,再考虑产品销售的问题:


一是从过往白酒产品与营销的割裂走向融合,这是需求端选择的必然的结果;


二是白酒品牌从过去以产品为中心转为向客户为中心,从基于事务的营销转向关系型营销,平等的价值观驱动的沟通方式;


三是从过往耗时“憋大招”的营销转为快速迭代,小步快跑,不断适应时代新的方向;


四是面临着又过往的营销环境集中向碎片化的困境,媒介环境的转变。


一手抓文化根基


笔者认为,文化是根据自身基因和消费者可感知的,企业自身又可交付的心智定位,是任何品牌扩散的根基。对于文化的打造,可从三个层次考虑:


一是各白酒企业要更加关注自身的位置,在细分市场获得消费者心智的文化定位,不要去逾越自身心智的界限。逾越一定是对以往品牌心智的稀释和资源的损耗。例如“国酒,青春小酒,品类第一” 等需要牢牢在自身界限内开展营销,否则是损耗。


二是如果没有文化和定位认知,那么可以重新,构建,挖掘,新的定位认知。根据细分市场的消费习性,去建立新的认知,找到一块可以自身耕种的消费者心灵份额,这是一大批新一代酒企快速成长的原因。消费者心态和审美的转变,带来了更多机会,如定位“吃辣喝的酒”凉露,便是基于特定消费场景下心智定位。


三是对于很多传统型酒企,很多是区域性的,很难外拓,也很难到新的消费者心智自留地。笔者认为,从区域品牌可接受的高价位段突破是关键。在构建区域文化的壁垒的同时,通过关联认知的方法,在高端人群和场合进行突破。


一手转变沟通逻辑


沟通逻辑的转变要点在于要传播。通过演绎消费者可接受的方式,由以往的媒介传播,转为媒介+内容创意的价值传播,实现品牌传播和消费者认知的融合,从而提升传播效率。


数字时代下,品牌沟通逻辑要做到以下几点:


一是围绕着文化定位的沟通根基去开展。数字化时代的逻辑在于,要打通消费者沟通的环节,形成双向的,动态的,不间断的不断矫正的过程。即定位-沟通-迭代-重新定位的过程。


从线上活动页面,线上体验,渠道感知,产品外包装,产品颜值,产品开箱体验,分享体验,每一个环节消费者都是可感知,双向的,且是不断反馈的纠正的过程。


二是沟通态度的转变。由原来难以触及,抽象化的态度,改为具体的可感知的,有历史感,和美感的沟通态度和方式。例如汾酒策划的“行走的汾酒“,利用互联网融入生活现代美学演绎,消费者更容易感受和接受。



是沟通内容的价值性,能与用户产生共鸣的内容营销显得尤为重要。如短视频营销,创意文案,产品价值等,科普知识教育等,一定要有价值输出与消费者在某种程度上产生共鸣,让有价值的内容像自来水一样,流向四面八方。例如农夫山泉通过大数据搜索时下关键热点词汇,协同生产和供应链快速反应,开发的“高铁瓶”。


四是传播更加精准,由传统媒介转为移动端信息流(微博/微信/知乎/头条等),我们要调整传统媒介和媒介的投入占比(3:7),逻辑在于移动端用户的习性增长,同步结合有价值的沟通内容传播;由过去的不可知转为可知。


这要求企业能够锁定有效的传播渠道,并不断的监测,提升传播有效到达率。同时在大数据驱动,根据消费者购买习性,媒体行为,商业行为,生活圈子,教育水平等多个维度,构建用户画像,实现精准投放,和追投,同步扩大到相似目标人群的扩投。


五是沟通工具的革新。直播、AR技术、MG动画、抖音等,数字时代下新的沟通工具的运用,更能最大化,最直接,更便利的解决品牌传播的距离和可感知性,以技术驱动场景化提升消费者体验。


例如,京东与卡巴纳海藏红酒的AR推广“深海的秘密”,AR扫扫酒标后,通过H5页面进入到深海的探险之旅。通过这个推广,让用户切身感受到海藏酒的窖藏环境,突出了海藏酒藏于深海的独特性。AR技术还原了海藏酒储藏的场景,让用户身临其境,并利用游戏的娱乐性,将海藏葡萄酒的文化和特殊性植入其中,兼具了互动性和娱乐性,提高了用户体验,最后直接落脚于销售,形成了一个完整的互动营销闭环。


在进入数字时代下,品牌传播逻辑的主体发生了转变,以消费者为中心,市场更加细分,小众。功能性和价格性选择减弱,情感价值功能成为主流。对传统白酒来说,积极投身新一轮的阵地战,才能与时俱进,不被新兴品牌所取代。

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