文 | 杨永华

作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、上海观峰智业咨询董事长


最近两三年,酱酒迎来了行业前所未有的热度,用全民酱酒这个概念形容也不为过。


说酱酒热,并不是说所有的酱酒企业都热。笔者最近专门针对酱酒,尤其是茅台镇的酱酒企业,包括全国其他几个相对有规模的酱酒企业做了专项研究,结论是:酱酒冰火两重天。酱酒热,不是所有的酱酒都热。


相比茅台酒而言,国台,金沙,酒中酒等少数几个企业也表现出来了一定热度,去年以来不仅做到了产销两旺,而且也频频出现断货,涨价的现象。



酱酒为什么热?


一是稀缺酱酒打造茅台镇7.5公里核心产区价值概念,从地域和产区的角度诉求稀缺性,这是所有价值型产品打造的基本规律,因为市场的基本规律是物以稀为贵。


正如法国波尔多一样,以世界独一无二的产区价值塑造拉菲产品的稀缺价值。酱酒的产量占比不足整个白酒的4%,茅台酒占整个中国白酒不足1.5%。这个数字的背后就是酱酒稀缺的铁证


二是健康在全面健康意识大提升的时代,健康无价是全民共识。茅台酒以“国酒茅台,喝出健康来”为诉求,健康诉求迎合了消费需求。同时,经常喝酱酒的消费者以喝了不难受,醒酒快的美好体验爱上了酱酒。酱酒带给消费者的体验印证了健康,也是酱酒热的内在驱动力。


三是侵入消费者圈内有这样一句话形容酱酒:第一口是喝下去流泪,第二口是流着泪喝下去,第三口是擦干泪一饮而尽,这个体验过程就是侵入性。酱酒的口感甘烈,酱香浓郁,这种口感在早些时候是个消费障碍。大部分消费者都反映,第一次喝酱酒都是勉强能咽下去,而且觉得刺激感很强烈。


酱酒爱好者的普遍体验是习惯了酱酒之后,基本上很难再习惯其他香型的白酒。正如不经常吃辣椒的人,在成都吃一段火锅,在吃没有辣椒的菜肴,基本上没有“味道”,因为味觉被辣味强烈的刺激后,没有辣味等同无味。



绝大多数酱酒企业为什么不热,反而经营仍然举步维艰?


我们的专项研究表明,这些“抱着金饭碗要饭”的企业,主要受制于以下原因:


一是绝大多数酱酒企业,尤其是茅台镇的中小酱酒企业,寄希望于通过“讲茅台酒的故事,实现自己的产品畅销”。茅台镇很多中小酱香酒企,要么讲自己“祖上前辈”在茅台技术部门工作了很多年,自己现在做酱酒属于“祖传”。要么讲自己过去或者一直是给茅台酒供原浆酒的,自己生产的原浆酒和茅台酒原浆一样。没有自己的独特个性。


二是自身缺少独特的个性化主张,一味地模仿茅台,跟进茅台。茅台镇的绝大多数中小酱酒企业,没有自己的个性,酒瓶就是茅台瓶,瓶标就是接近茅台酒的瓶标,打“擦边球”。


绝大多数酱酒企业都要从品质和包装的角度思考思考齐白石大师话:学我者生,像我者死。诸如自己的亲戚是茅台集团或者股份高管,自己的酒是找茅台集团大师私下勾调的。自己的原酒直接卖给了茅台等等,都不是说服消费者购买你的酒的理由。


三是不能始终如一。我们连续观察研究了茅台镇绝大多数中小酱酒企业,极少有企业包装产品连续3年不变的,绝大多数企业都是一年一变。这就是为什么很多中小酱酒企业没有大单品,相比茅台,国台缺少声誉产品的核心原因。


同时,品质口感不稳定,价格体系不稳定也是不能始终如一的具体体现。大多数中小酱酒企业是市场好了就多蒸一些酒卖便宜点,市场不好了就少蒸一些酒卖便宜点。这种“打游击式”的“打酱油”策略背后是“小富即安”的战略心态,也是制约大多数中小酱酒企业生存与发展的根本原因。


四是没有营销战略和策略。中小酱酒企业,甚至一些颇具规模的酱酒企业,没有一套完整的营销战略和策略体系,更没有市场策略,很多年的营销状态就是停留在“打游击”,过着“有了一顿冲,没有敲米桶”的日子。我们在羡慕茅台,国台的同时,能不能看看一下他们的营销战略和策略,看看他们的“舍不得孩子套不住狼的战略”,反思一下自己“不见兔子不撒鹰战略”。


可以肯定的说,中小酱酒企业不仅需要有自己独特的个性主张,更需要有适合自身的营销战略和营销体系。靠“小老板跑单帮”的“江湖式”卖酒,酱酒即使再热一百年,你也很难有热的一天。


值得说明的是,除了茅台镇以及贵州酱酒之外,诸如四川,山东,辽宁等其他省份也有零星的酱酒企业,贵州之外的年产超过千千升的酱酒也有十多家,这些企业极少有“热”的。


尽管这些贵州以外的酱酒企业明白自己无法“借势酱酒产区价值”,无法“啃茅台酒”,也在寻求自身的品质个性和价值体系,但是始终没有突破,究其原因:


一是不自信,不敢对标“老大”。尤其是茅台酒市值过万亿之后,即使有一定规模产量和市场基础的贵州以外的酱酒企业,更是“臣服茅台酒”。


二是不宣传,忘了“酱酒更怕巷子深”。贵州以外的几家规模酱酒企业,有着非常深厚的积累,也有着非常独特的品质形态。


2017年7月,在“东北酱酒发展论坛”上,著名白酒专家高月明和茅台集团名誉董事长季克良交流时说:谁说东北不能酿酱酒,离开贵州,离开茅台镇,也能做出品质受消费者欢迎的酱酒,只是不能做出和茅台镇一样的酱酒。只是我们茅台镇以外的酱酒企业不会塑造核心价值,没有茅台酒的执着精神。


此外,和茅台镇的中小企业一样,缺少系统的营销战略和策略,也成为贵州省外酱酒企业没有做大的原因之一。



酱酒热,你怎么才能热?


换一种思维,所有行业都值得重新做一遍是所有行业的共识。但是,换一种思维,应该换什么思维,怎么换?


笔者认为,当方向清晰的前提下,方法决定命运。在方向清晰正确的前提下,方法才是改变命运的根本。正如一句俗话:临渊而鱼不如退而结网。


从2012年以来,观峰咨询基于“总量过剩,个性(结构)不足”的新市场供需特征,以“重构”为抓手,通过对100多家企业的成功服务,系统实践并研究总了“企业从重构到重生”的七大法则,这里,从重构到重生的角度,解读酱酒热,绝大多数酱酒企业怎么样才能热?


重构法则1:经营战略重构,从兔子鹰战略转变为孩子狼战略


大多数中下酱酒企业,甚至是茅台以外的规模酱酒企业,都必须根据酱酒企业“重资产”的特征,树立百年大计,从“不见兔子不撒鹰”的投机战略,转向“舍不住孩子套不住狼”的机会战略


现实中,大多数酱酒企业仍然是缺少系统经营规划,系统的品牌体系,系统的营销体系。游兵散勇式的团队难以获取稀缺性价值。不改变“摸着石头过河”的行为,就难以改变“抱着金饭碗要饭”的命运。


重构法则2:竞争战略重构,将对手排除之外


相比而言,茅台确实是品牌化,规模化,工业化,智能化的典型代表。


从这个角度与茅台竞争,我们也认为无疑是“以卵击石”。但是我们也认为,任何企业都没有强大到不可竞争。当年的摩托罗拉,诺基亚作为手机行业的“老大”,有多少企业敢于挑战?但为什么就被苹果,三星,华为取而代之了呢?


趋势大于优势,打败优势的只有趋势。


我们认为,酱酒未来的趋势除了健康价值,还有个性化价值。而大多数中小酱酒企业相比茅台酒最容易实现个性化,而个性化的底层逻辑是价值化。


我们早在2015年全国春季糖酒会就直言:未来,占比90%以上的中小酒企,在竞争中取胜的基本法则是依托酒庄重构自身的比较竞争优势。相比一二线白酒企业的品牌化,规模化,工业化,智能化,区域白酒企业的比较优势就是品质化,价值化,生态化,手工化。我们固执的认为:白酒酒庄不仅是中小白酒企业走出困境的出路,更是活路。


值得强调的是,酱酒企业,尤其是茅台镇的绝大多数中小企业,只有通过酒庄的商业模式重构,才能实现自己的生存,长存。


重构法则3:营销战略重构,从渠道为中心转向顾客为中心


营销的本质是基于消费特征和市场机会研究。营销不是向消费者“叫卖”和“兜售”,而是研究顾客为什么买。


酱酒的需求特征是什么?小众且圈子。这种特征的产品营销出路只有一个:从以渠道为中心转向以顾客为中心。小众且圈子消费的产品就是经营顾客


社区商务方式是酱酒营销的核心方式,圈层营销是酱酒营销成功的必经之路。靠传统营销铺货,陈列,促销+免品的“三斧子半”,只能等死。


从社区商务的方式看,数据显示:9亿多微信用户,6.59亿人点开微信90次/天,4.7亿人点开150次,看微信238分钟/天。酱酒企业一定要做到线上社区商务的引流,通过关注与认知实现消费圈层的构建


从圈层营销的角度看,酱酒企业一定要明确自己的消费定位,与茅台酒,国台酒争抢高端主流消费没有出路。绝大多数酱酒企业要从品质消费的角度,构建休闲聚会,节日自饮的新主流消费


重构法则4:个性化重构,从以追求与茅台酒相近转向追求相远,实现以产品不同而让顾客“尖叫


以国台酒业今天的爆发式增长为例。它具有两个核心竞争力:一个是以天力士的药企生产标准和流程为依托,重构了国台酒的品质实力。具备与茅台酒“拼相同的能力”。另一个是十多年如一日的酿酒,卖酒也就是近三年的事。去过国台酒的朋友都知道,国台酒原浆酒的数字化储存能力,品质管控能力,是今天国台酒的爆发式成长的内在驱动力。


白酒消费最大的变化是主流消费群体更替,新主流消费以80、90后为主,个性化消费又是新主流消费的本质特征。去中心化的大背景下,我们假以时日,无论是东北酱酒,北派酱酒,南派酱酒都会受到不同个性消费的消费者热捧。但是,酱酒热是做出来,不是等出来的!

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