传统卖酒套路失效？你需要将顾客请到手机上来

文 | 杨永华

作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询智业集团董事长

在供大于求总量过剩的前提下，“方便买”和“乐得买”的营销使命已经结束。从现在开始，顾客为什么买，怎么让顾客买成为营销的新使命。

很多酒商在实际运营中不难发现，单纯通过宣讲产品越来越无法满足消费者对于品牌的期待，动销能力也随之有所下滑。而反观近年来较为成功的酒商实战案例，消费者体验无疑是其中非常重要的一环。这一阶段的营销使命，也正是顾客体验。通俗的讲也就是“撬开嘴”。

❶

不仅让顾客为产品“尖叫”，更要让顾客愿为体验买单

解决当前的营销困顿，需要企业在两个方面下功夫。一是能够研发出让顾客尖叫的产品，这是根本。

我们的企业应该看到，总量过剩是问题，而结构或者个性化不足是机会。企业必须深入研究顾客的需求，为顾客提供更具价值的产品。

这方面，已经有不少企业做出了榜样。摩托罗拉，诺基亚手机巨头的没落是因为没有能够研发出让顾客尖叫的产品，而苹果，三星因为研发出了让顾客尖叫的产品去取代了巨头，成为了新的巨头。光明乳业曾经一段时间很沉寂，但是通过对中国乳业消费需求从营养白奶阶段转为健康风味乳，开发出了莫斯利安发酵风味乳，一举成为该品类的领导者，让企业走上快速成长的通道。

随着年轻消费群体的崛起，加上互联网的推波助澜，年轻消费的个性化特征越来越明显，品牌不再是年轻消费者的唯一选择，品质才是打动年轻消费群体芳心的利器。

当然，企业的产品开发也必须走出闭门造车式的误区。产品研发需要深入消费者研究，发现顾客的潜在需求，发现顾客对现有产品更多的不满意，才能研发出让顾客尖叫的产品。

二是企业需要改变钓鱼式的产品推广方式。传统的铺货率和终端生动化就是钓鱼式的市场推广方式。未来，企业需要以“撬开嘴”的方式主动出击实施顾客体验。

我们研究发现，最近几年来，不动销是各个企业普遍存在的难题，究其根源，一是同质化的产品导致供大于求。二是同质化的市场操作手段导致有人卖，没人买。

绝大多数企业的营销都是以渠道拼抢为目的，大量的市场费用投向了渠道，而忽略了消费者。我们曾经问一个企业，为什么100%的渠道占有率却换回了不足5%的市场份额？占有渠道只是手段，真正的目的是通过占有渠道来占有消费者。

我们的厂商必须清醒的认识到，竞争已经从“得渠道得天下”转变为得顾客得天下”的阶段，这个时候，企业不仅需要有让顾客尖叫的产品，而且还要有让顾客体验和首次购买的能力。否则，酒香也怕巷子深。

解决营销困顿，营销重构要改变“卖”的传统营销观念，营销不是卖产品，不是卖价格，不是卖促销，营销是研究需求，发现需求，满足需求的过程。

解决营销困顿，营销重构要从“买”出发，回答以下几个问题：

一是顾客为什么买？你的产品为顾客提供了哪些与众不同的价值。我们前几年，就提出“想成功，请给顾客一个购买的理由”。

二是怎么样让顾客认识到你的与众不同。企业必须改变“王婆式”的卖点推销行为，实施“买点”体验。

三是顾客怎么买你的产品。企业要根据顾客生活习惯和购买习惯的变化，为顾客提供购买产品的便利性。

笔者曾为一个市场的青岛啤酒经销商进行电商辅导，围绕其所在的市场，每月电商平台还有几百个单子的订货展开。我们就问，为什么你的铺货率那么高，已经能够方便顾客购买了，你们市场的顾客为什么每月还有从电商平台购买下单的几百个单子呢？而且下单的量是在递增的。

最后的结论是，一种顾客的购买习惯，手机下单购买比顾客去超市自己去买的体验感更好，何况还有送货上门的服务呢。那么如何经销商也能做到一件酒送货上门，是否就能渠道电商下单呢？答案是否定的。

❷

移动互联网推动营销升级为6.0版本

传统营销以“卖”为出发点，形成了传统营销的“三斧子半”，即铺货，陈列，促销。面对不动销，增加“半斧子”，即品鉴。但是，这些营销动作在特定时期是对的，也非常有效果。

我们经常讲：“真理脱离具体环境也是一种谬误”。毋庸置疑，传统营销的具体环境因为“移动互联”发生了本质性的变化，所以传统营销的“三斧子半”过时了。

任何事物的出现都不是从天而降，都是在原有的基础上实现的“进化”。我们近几年通过对30多家企业的咨询策划实践和研究，提出的移动互联时代的营销6.0版本，也是在传统营销的基础上“进化”而来的。

一是传统营销的铺货，在移动互联网时代需要“进化”为“铺货+建群”。通过“铺货+建群”实现与渠道商的“粘性互动”。也就是说，营销6.0体系完全是建立在“社群”的基础之上的。一系列的动作也是依托“群”而展开的。

二是传统营销的陈列，在移动互联网时代需要“进化”为“场景”。我们有一个很犀利的观点是：没有场景的陈列就是一张“死人脸”，不会吸引消费者关注。在商品不丰富，或者不过剩的年代，我们说“货卖堆山”是商业法则。但“总量过剩”的供需背景下，“货堆山”是对消费者的一种心理压力，也叫“商品污染”，没有“场景”的“堆山”不仅不会促进购买，而且会给消费者带来“逆反”的心理。

移动互联网的时代就是“场景消费”的时代，因为“场景”从消费者的心智角度回答了消费者为什么买。因此，不会做“场景”的陈列就是“劳民伤财”式的无用功。

三是传统营销的促销，在移动互联网时代需要“进化”为“首推+刷屏”。我们一定要明白，移动互联网时代与互联网时代的最大区别是“顾客始终在线”。

据统计数据显示，当前微信有6.8亿用户，而这些用户每天登陆微信的平均次数超过15次，在线看微信的时间在90分钟。透过这组数据，企业一定要明白：过去的营销使命是把产品铺到消费者身边，并且通过陈列实现消费者“方便买，乐得买”。现在的营销使命是“把顾客请到手机上来，并以场景的方式实现顾客体验”。