随着消费方式的变革、新零售的崛起,传统的终端销售模式正在不断迭代升级。该如何如何借助新技术、新手段,运营用户,本文提供了“终端为王”的五种思路。



趋势1:场景化,终端职能从交易进化为场景


终端商的商号价值化是未来终端发展的明显趋势。过去终端作为连接消费者的“出水口”,承担的是消费变现的职能,也就是交易职能的最后一个关口。那个时代,终端是企业争夺的焦点,诸如“渠道为王,终端致胜”。


随着企业的“2C”战略推进,终端逐步开始弱化,“电商+物流商”的时代,终端作为“出水口”的职能价值蜕变,终端开始服务化。未来,终端商要想获得滋润,必须成为上游渠道商的“服务商”,根据上游渠道商的要求,逐步围绕顾客建立商品交付的“场景化”。


企业之所以还重视终端建设,主要是终端对商品的展示和推广价值。终端纯粹的交易职能完全可以被“智能售卖机”所取代。而终端的展示和推广的“场景化”无法被取代。同时,终端为消费者提供的体验职能会进一步强化。而终端场景化职能的价值会进一步被重构。


终端场景化是市场发展的必然。


未来很长一段时间内,我们的市场都会处在“总量过剩,个性(结构)不足”供需环境,这种“供大于求”的市场环境,消费主权会进一步提升,“得顾客得市场”的大背景下,企业会进一步依托渠道拼抢并经营顾客。而企业拼抢并经营顾客的核心手段就是实现终端渠道场景化,以场景化为消费者提供体验平台。因此,终端场景化的体验平台是终端价值的进化。



趋势2:两极化,终端大小两极分化


二元化是事物的普遍规律。


终端渠道从二元化的角度看,未来终端会出现两大趋势:


一是服务型终端袖珍化。现实中,“胶囊型”终端占比逐步提升,甚至天猫开始实施天猫小店战略,这种袖珍化的小店主要是服务型终端,这种终端开始不再是单纯的卖货,而是上游商品和服务的交付端口,袖珍化终端从集约和节约的角度,做大了低成本,高流量。


服务型终端的袖珍化,有利于扭转一般终端的高成本,低效率。终端袖珍化是根据其服务职能确定的,他不需要提供更多的场景化体验,只需要完成便利和效率。


二是货仓式终端。卖场化的终端是过去商业时代的主流,而货仓式,一站式的专业终端会逐步兴起。货仓式终端以其品牌化体系,为顾客提供更为放心,价值更高的商品,会逐步取代“百货商场式”的大卖场。这是基于顾客需要提高购物效率,快速识别自己所需要的商品。


同时,货仓式终端因为属于新型商业业态,所以会提供更多的服务职能。


这里,以金辉名酒货仓为例做以说明,金辉名酒货仓是从最近崛起的一家货仓式终端零售企业,相比1919和酒便利的“袖珍小店”,金辉名酒货仓算是“庞然大物”。


从2013年起,在行业断崖式下跌的大背景下,金辉名酒货仓却是一路高歌,从最初的营业额2000多万到2017年营业额突破7个亿。这个成绩的背后,是商业业态升级的结果。通过重构货仓式终端的商业模式,提供了诸如便民公厕,雨伞,夏季免费矿泉水(仅2017年就免费赠送矿泉水100万瓶),冬季免费提供热茶、热咖啡,免费休闲参观并提供爆米花。



趋势3:智能化,终端智能数字化


数字化终端是终端渠道未来的典型特征。现在,能够实现的数字化,如收银系统、自助智能售货机。未来,随着移动互联网的进一步发展,手持终端系统进一步发展,顾客完全可以根据自己的需求,实现购物的全程智能化。


数字化还体现在物联网系统,随着物联网的进一步发展,数字化物联网技术的进一步融合,消费者购物的放心和安心会进一步提高。当前,顾客终端购物的最大焦虑是对商品的真伪,价格,以及价值的放心程度,总是担心购买的商品是不是假冒伪劣,总是担心自己的商品的价格有没有“被忽悠”。


未来,通过数字化终端建设,不仅会减少顾客购买商品的效率,还会减少顾客购买商品的顾虑。数字化终端能够做到商品的“客观,公正”,同时数字化终端背面了人为的“主观推销”,让顾客完全自主选择。



趋势4:集成化,终端采购集成化


终端集成化的涵义是终端业态生态化,也就是终端在连锁的基础上,会被供应系统和顾客系统集成,而不是当前的终端单店孤立的碎片化。


未来,基于终端的集成商会出现两种:


一种是基于供应系统的集成,也就是通仓通配。现在,绝大多数终端渠道属于自采+配送,这种方式使得终端渠道的采购系统没有效率最大化,同时零散的采购也不利于采购价值的最大化。


供应系统的集成化,就会实现终端渠道商品采购成本降低,品质提升。这是有利于顾客价值的商业进步。而商业进步的典型标志就是集成化带来的集约,集约的背后是顾客价值提高。


另一种是售卖系统的集成化。从现在看,终端店的售卖设备会实现系统升级,终端店的售卖系统会向集成化发展,而集成化的典型标志就是供应链生态战略的构建。


观峰咨询2016年服务了国内一家领导型调味品企业,以下简称JL企业,企业经营规模90多个亿,属于上市公司。


根据企业重构增量系统的战略需求,企业让我们协助完成基于餐饮后厨的“统采统配”业务,也就是做餐饮后厨的产品供应链战略。


我们经过3个多月的市场研究之后,为企业提出来三步走的重构战略:


第一步,通过金融链撬动供应链。为餐饮后厨采购提供现金支持,前提是采购JL所供应的商品,按照1:2的额度给予现金支持,也就是采购100万JL企业的后厨产品,包括调味品,米面粮油,冻肉,蔬菜等,JL企业为这家餐饮200万的现金支持,支持时间是一年。


这个措施很快被众多大型餐饮企业接受,原因是能够获得无息的现金流,解决了餐饮企业扩张现金流紧张的问题。


第二步,供应链撬动金融链。随着JL企业采购规模的爆发式增长第一年的采购规模已经突破了19个亿,很多餐饮后厨的供应商争先恐后的成为JL企业的供应商。


JL企业就和供应商签订了供应合同,账期60天。两个月,供应商为JL企业提供了3.7亿的现金流,基本接近JL企业为餐饮后厨提供现金支持的80%。


第二步的目的是通过供应链体系打通金融链。截至2018年4月底,采购规模12个亿,单月采购规模3个亿,供应商提供了6个亿的账期,基本解决了金融链的问题,实现了无现金投入运营,而且2018年1-4月份的净利润接近2000万。


第三步,重构共融共生共享的生态体系。成立金融资本,生产企业,商业企业以及餐饮企业的联盟体,改变交易行为,相互参股实现价值最大化。


JL企业作为上市主体公司,利用资本市场的资源,为餐饮后厨供应链公司提供资源支持。观峰咨询在此基础上对4个行业的企业成立平台公司,完成4家企业的参股联营,重构了他们之间的战略体系,实现了一体化经营。



趋势5:社区化,终端进入社区化时代


现在的流行词是社群,严格意义上讲,社群是不准确的,因为社群不符合人类社会发展规律。


社区是德国社会学家滕尼斯(1887年)出版的《Gemeinschaft  und Gesellschaft》一书中提出来的,最为准确的定义是:专指那种具有共同性和认同感的社会关系,这一概念的提出,对后来欧洲社会社区的研究产生很大的影响。


就中国而言,我们的祖先从部落,到村落,到现在的城市社区,都说明了人类需要群居生活,陶渊明式的生活只是一种理想。


群居生活的本质是相互信任,相互熟悉,守望相助。现在的社区商务太过于商业化和功利化,导致大家的信任基础不牢固,没有共同的价值观做指引,出现了“自私自利之心”和“尔虞我诈的行为”,导致大家很讨厌社群。是因为社群的商业本质让人们误解了社区的真正含义和价值。


以我亲身的经历做以说明:


2016年,在我们小区附近的一个商场里,有一个做儿童绘本的商铺,他向顾客免费提供绘本借阅,只需要交押金就行了,一时间生意很火,借绘本的排起了常常的队伍。


后来,店主向大家推销儿童玩具,儿童服装,儿童食品,年轻妈妈的化妆品,服装,电子产品。


后来,顾客明白了他的“套路”,觉得这是个不错的商业模式。但是没有多久就关门了,细问原因,顾客识别了店主的套路,就是以免费借阅儿童绘本为“抓手”,做顾客引流,然后通过其他产品盈利。


我们的思考是:免费可以做引流,但是不能持续升级的免费都是“昙花一现”。


免费也需要升级,不能升级的免费都是白费。


最近,我们又发现,小区的物业开始“跨界打劫”小区附近的便利店。小区为服务业主,建了业主群。他们在业主群里发现了商机,开始实施集成化采购,向业主们推销鸡蛋、水果、米面粮油。围绕业主们的日常生活,重构了社区商务的商业模式。一时间,小区附近的便利店,纷纷关门。


所以,无论终端还是厂商必须从经营渠道转变为经营顾客。从小米,西贝餐饮的成功案例中,深刻理解顾客为王的时代。


(杨老师微信号:GFZXYYH

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