“行走”是品牌的本能，为何汾酒的“行走”却引发一场“风暴”？

任何一个品牌，从诞生之日就开始“行走”，品牌竞争就是一场“行走”的比拼，走得更快、更远和更持久的品牌，往往就是市场的赢家。

进入2018年，白酒品牌战已达到空前的激烈程度，一线名酒和省酒强者们纷纷掀起“行走”的攻势，各种犀利表现让人目不暇接——直到汾酒的“行走”。这是一场集技艺、文物、文化、历史的“行走”，这次“行走”的双脚，正是白酒的物质与精神价值，它制造的冲击波层层扩散，持续增强，最终演变为一场席卷行业与市场的“风暴”。

汾酒如何做到的？“行走的汾酒”有何不同？

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这是个“行走”的时代

如果说“行走”是品牌本能，那么近一段时期，白酒的这种“本能”比以往任何时候都更加活跃，并在市场上制造了大量的精彩和悬念。

去年9月，水井坊走进北京太庙，举行了“文化自信——中华匠心文脉传承与非遗保护发展论坛”，“600年古老酒坊遇见600年皇家宗庙”成为当时焦点话题，在一场“天工御宴”和3D光影秀中，水井坊顺势推出了全新品牌沟通战略“600年传承的坊、艺、心”。

半年之后，泸州老窖也来到太庙，连续举办了十一个年头的封藏大典，首次在“酒城”之外的地方上演。泸州老窖股份公司董事长刘淼表示，通过在太庙的封藏大典，以及今后深入落实传统文化复兴战略，将进一步助推泸州老窖品牌复兴。而在业界看来，泸州老窖此举意在借用这一特殊符号，强化泸州老窖作为“浓香鼻祖”的正统地位。

茅台行至博鳌论坛，在4月上旬的博鳌亚洲论坛上，茅台作为官方合作伙伴“高能”亮相，袁仁国与刘永好之间关于“伟大企业”的对话，用一种“争议”的特殊话术，提示了茅台的“伟大”。

在“谷雨”论坛上，洋河的“身体”并未远走，但精神却走得很远，与干邑产区对话，与苏格兰威士忌、干邑白兰地共享“全球三大湿地名酒”称号，洋河的精神已走到了全球化市场舞台上。

省酒强者的行走脚步同样不遑多让。意图“称霸河北，名震全国”的衡水老白干，行至雄安开启“名师大讲堂”；鲁酒领先品牌花冠，则把“与大师同行”的足迹延伸到广东惠州。

种种迹象表明，白酒品牌竞争，在经历了广告战、终端战、促销战等阶段后，已经彻底进入“行走的时代”。“行走”事关品牌抢位，更关乎市场主动权的归属，由“行走”产生的能量，会对“强强对话”对话竞争格局起到关键性影响，

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汾酒的“行走”有何不同？

当汾酒迈出“行走”的脚步，便重新定义了白酒品牌的“行走”。

4月24日，当李秋喜在有着6000年历史的杏花村遗址采集火种，在800年历史的汾酒老作坊点燃火炬，这注定成为一个经典时刻，长久留存在酒业记忆中。从当天“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展启动，到28日走进巡展首站山东济南，“行走的汾酒”连续霸占酒业焦点，至刚刚过去的“五一”假期，其仍在持续发酵，引来更多对汾酒文化价值和后市发展的联想解读。

之前各名酒品牌的“行走”，也能产生显著效果，包括新闻媒体的集中报道，朋友圈中的“刷屏”，并给消费者、经销商留下“预期中”的品牌印象。“行走的汾酒”有着更大不同，对行业与市场造成“剧震”，之所以说它是一场“风暴”，因为它对各个受众群体所产生的强烈影响，因为它对品牌的赋能，是难以预期估量的。

在云酒头条（微信号：云酒头条）4月24日关于“行走的汾酒”启动仪式报道内容的文后，酒业知名大商、山东泰山名饮有限公司总经理孟庆广回复道：“……听到了晋商，把杏花村的酿酒工艺，带到了各个地方，生根发芽，听到了汾酒人坚实而有力的，行走的力量。”

还有些回复似乎来自汾酒员工，“董事长点燃圣火的瞬间真的感觉激动、自豪，为汾酒和汾酒人点赞”；“身为汾酒员工，我一直视汾酒人为荣耀，我得用敬业、忠诚、担当为己任，为同事、后任者擦亮汾酒品牌，为汾酒喝彩”。

而当“行走的汾酒”来到山东济南，收到的积极反应更是全方位的。

在泉城广场，汾酒酿造技艺展示现场被观众围得水泄不通，从上万名参与者中“海选”出来的十位消费代表，亲身体验了汾酒酿造，现场酿得的汾酒“济南造”纪念装分外抢手，手拿小酒请汾酒高管签名的济南消费者排起了长队。

关于汾酒文化的各种书籍和宣传材料，也引起了现场观众的浓厚兴趣，“抢书”的激烈程度丝毫不逊于“抢酒”，汾酒文化魅力之动人由此可见一斑。

下午论坛中，汾酒从山西带来的文物展大放异彩，来自山东的经销商接受了一场高质量的汾酒文化熏陶体验。结合论坛上关于晋、鲁文化融合、汾酒技艺传播等内容，其对汾酒的“中国酒魂”定位有了直观而具象的认识。

在论坛上，所有嘉宾的讨论都在追寻鲁晋的渊源，简直成了一场亲情、友情的大寻根。“行走的汾酒”遇到“好客的山东”，走在了心上，而不是形式上。

“行走的汾酒”究竟有何不同？

一是汾酒循着曾经的足迹，找寻鲁晋的血脉亲情，两地具有相同的文化认知和情感表达，齐鲁大地与三晋儿女，千百年来的情感发乎于心。“行走的汾酒”既是寻找足迹，更是找寻心路。

二是它已不仅是品牌推广行为，更是一场内容传播，是一场文化事件，紧紧抓住文化这个核心，汾酒的“行走”到达了新的高度和境界。

汾酒集团公司党委副书记、副董事长、总经理，股份公司董事长、党委副书记谭忠豹在论坛的主题演讲环节中，深度论述了山东与山西的文化关系，在他看来，至少存在人脉、文脉和酒脉的三重“血缘”关系，这也决定了汾酒之于山东，是最有文化归属感的名酒品牌。此次“行走的汾酒”，正是源于汾酒的文化自信。

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如何点燃一支“火炬”？

文化之于“行走的汾酒”，具有绝对的引领作用，正如此活动中标志性的火炬，文化就是牵引汾酒“行走”的火炬。

且看汾酒是如何点燃这支“火炬”的。

一是不同的思路。通过对比可以看出，与许多品牌做法不同的是，所有活动亮点，几乎都建立在汾酒自身文化的基础上，拥有6000年历史的中国酒魂传承，其中精华尽够采撷，无需其他辅助。于是，杏花村遗址、汾酒老作坊遗址、汾酒在全国的技艺传播和繁衍，这些内容全都通过创意形式串联在一起，让人对汾酒文化有了更深刻、更纯粹的感知。

二是定位不同。汾酒对本次活动的是一次开放的、打破边界的文化大传播。这也决定了汾酒“行走”的方式，不仅形式上要吸引人，内容上更要扎实丰富，才能打动人和说服人。

因此，汾酒的“行走”，是真正“开着大篷车”出发的，满载着文物、书籍、酿酒器具的大篷车，从杏花村汾酒厂开出，一直到达济南，汾酒的酿酒师傅、技术人员也都身临一线。有了这些素材，才撑起汾酒“行走”的特殊定位。

三是策略不同。不通行的封闭性策略不同，汾酒采取了完全的开放性策略，其选择的场地也是泉城广场这样的完全开放空间，让自己的技艺、文化，乃至公司高管置于大庭广众之中。这样做是有一定难度的，但好处显而易见，就是让公众置身于汾酒文化之中，感受到汾酒文化最真实的样子。

在泉城广场举行一场公开品鉴，这是在济南历史上没有过的。在活动前半个月，汾酒方面便已收集到历年4月28日济南的天气情况，并对活动时段的广场日均人流量监测了一个多星期，通过各种举措，力求将“不可控因素”缩减到最小。

付出大量的“额外”工作，是向公众彻底开放，让公众感受汾酒文化真面貌的必要保证，也只有做到这些，“行走的汾酒”这支火炬才被彻底点燃。