U型反转？1月产销两旺，国产啤酒“最后一战”，谁是赢家？

2018年开年，啤酒行业似乎好消息不断：重庆啤酒预披露2017年净利润增长82%，创6年来最高增幅；珠江啤酒继2017年稳定增长之后，1月再次实现产销两旺；青岛啤酒多个分公司1月实现产销增长……

新阶段——这大概是多数分析人士对于啤酒行业发展的“共识”。然而，新阶段意味着全面复苏吗？

实际上，啤酒企业1月产销两旺、重庆啤酒业绩预喜，背后有多重因素的推动，似乎并不能直接与行业复苏画上等号，但却为如何看待“啤酒新阶段”提供了一个新的视角：啤酒的“最后一战”，赢家是谁？

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来自1月的“好消息”，

价格触底反弹

2014年7月起，啤酒行业从黄金期步入低迷阶段。经过长达数年的“衰退”之后，啤酒行业在关闭工厂、结构升级、人事变动之后，似乎再次“躁动”。

珠江啤酒数据显示，继2017年稳定增长之后，2018年1月实现产销两旺，生产啤酒9.21万千升，同比增长17.9%；完成啤酒销量8.89万千升，同比增长9.09%。

同期，青岛啤酒宝鸡公司实现开门红，截止1月28日完成产量26265千升，同比增长2.72%，销量27743千升，同比增长1.7%。青岛啤酒菏泽公司近期信息显示，2017年主要经营指标全面提升，创历史新高。

而重庆啤酒发布的2017年业绩预告则表示，受惠于主营业务的稳步增长，预计实现净利润3.3亿元，同比增长82%，近两倍于2016年净利润，实现了自2016年扭亏以来盈利能力的大幅提升。

如果放长远来看，啤酒行业自2017年以来似乎不缺好消息。海通证券、欧睿咨询报告都指出，啤酒上市公司净利润增长率跑赢收入、销售额增长跑赢了销量。年末，先后有雪花、百威、青岛、燕京、重庆啤酒等相继反季节提价，提价幅度在5%—20%不等。

虽然啤酒企业将提价原因指向了“由于原材料价格上涨、人工成本增加、运输费用增加、环保税开征等原因，生产成本增加”，但仍被业内人士看为积极利好。

如此多的“好消息”，能否预示啤酒行业U型见底了呢？

然而，并没有直接的证据能够说明1月的产销两旺的背后是行业U型见底。1月的产销两旺背后有今年春节比往年推迟20天的催化，而且从啤酒巨头历年业绩来看，一季度营收基本保持正增长，因此月度数据并不足以说明行业的全面转暖。

如果抛开1月的数据来看呢？有分析人士将此前啤酒巨头提价视为反映出行业有了复苏迹象。

中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇表示，啤酒仍然属于过度竞争行业，市场经济特质更加明显，涨价更多是基于生产成本上涨的倒逼，并不代表行业即将迎来拐点。

啤酒专家方刚则表示，2017年上半年，部分龙头企业业绩趋稳，且利润实现两位数增长，加之行业敢于提价，行业拐点或将到来，但拐点主要体现在价格和利润层面。

有媒体将何勇与方刚的观点理解为“分歧”，实际上，方刚的观点强调的是价格与利润拐点，并没有指向啤酒行业的全面复苏。从数据层面来看，2016年，啤酒行业累计产量4506.4万千升，同比下降0.1%。最新数据显示，啤酒行业2017年累计产量4401.5万千升，同比下降0.7%，年产量连续四年下降。因此，2018年开年的好消息很难证明啤酒行业U型见底，行业的基本面并未根本改变。

如果非要说啤酒行业拐点的信号，那么相比量的变化，行业性的利润增长、结构升级、发展理念转变，至少是啤酒巨头们的彻底转变，才能意味着进入“有质量”的可持续性发展阶段，也才是啤酒行业即将见底的讯号。

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既然没“拐”，那么“好消息”的“含金量”在哪里？

啤酒行业还没有“拐”，“好消息”又为什么值得关注呢？关键在于其释放了一个信号。

如果知道产销两旺、业绩提升的背景是啤酒企业“关闭产能”的自我调整，就明白这些好消息“得来不易”：重庆啤酒自2015年以来已经关停或转让11家工厂，珠江啤酒已在2017年3月关闭生产普通低端瓶装啤酒的汕头工厂。

一边关闭产能，一边却出现销售的提升，体现了啤酒行业自我调整之下，新阶段的特点：产能优化已经取得成效，将带动主流啤酒企业价格和利润方面的提升。

据统计，2010-2015年共计扩产1930万千升，但是2015年啤酒行业产销量仅比2010年增加233万千升，产能和销量存在严重的不匹配。有研报指出，啤酒产业无序扩张近2000万千升。

珠江啤酒、重庆啤酒不是个例，包括百威、雪花、燕京等都已改变“跑马圈地式”扩张策略，关停并转小规模、低效率、高成本工厂，由扩产能转变为优化产能，提升运营效率。据不完全统计，百威啤酒在2016—2017年关停了8家工厂，嘉士伯关闭并处理了17家工厂，华润啤酒关停了8家工厂，产能停止扩张稳定在2200万千升，新投产的20万吨产能也是灌装生产线。中泰证券预计青岛啤酒、燕京啤酒等公司将近有30%的工厂处于亏损的状态，在利润导向的当下，行业关厂正在变得切实可行。

产能优化已经成为主导啤酒行业新阶段的重要趋势。啤酒行业的这种自我调整不仅仅从行业层面让有关企业走出低谷，对于消费者来讲，啤酒品质的提升，也让喝啤酒不再仅仅是满足“口腹之欲”，而是附带更多附加值，从而一定程度上抵消了季节性因素，让啤酒的供求更显韧性，成为推动2018年1月啤酒企业产销持续稳定增长的重要推动力。

中泰证券食品饮料行业分析是范劲松认为：

以当下的投资意愿和关厂的意愿来看，供应在做减法，而需求在做加法，吨酒价格有望提升（2017 年12 月份至今，燕京、青岛、华润、百威、重庆啤酒均有不同的提价动作）；

▲中国的吨酒价格还有2 倍以上的提升空间 （元/吨）

龙头企业华润、百威纷纷转向利润，行业集体提价，竞争格局有望趋缓，行业利润也有望加速释放，如成本进入下行周期，业绩有望超预期。

站在现在的时点，我们认为行业新一轮的成长篇章已开启。

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啤酒行业“最后一战”，谁是赢家？

啤酒行业新一轮增长期已经来临，啤酒巨头们再次踏入了“同一个河流”，谁会是赢家？

显然大家都对行业当前有了清晰判断，都不准备放弃这次“最后一战”，竞争已经从传统的产能和市场份额“维度”上升到品牌、营销、利润等“新维度”。其中，“人”成为决定“战局”的关键性因素。

“最后一战”来自侯孝海在华润华润雪花内部公众号上署名发文《走进新时代》。在文中，他提出在2018年，华润雪花将拉开行业竞争“大决战”的序幕，用三到五年时间，在“最后一战”中取得“理想的成绩”。

侯孝海是2016年出任华润雪花总经理的，新管理团队的核心高管都是一线负责人，加强了华润雪花的市场竞争力，随后导演了华润雪花在品牌、组织、营销多个层面的改革。

从华润雪花的“自我变革”来看，在品牌层面，通过在产品设计、包装设计、产品品牌内涵等方面的创新，推出了个性化产品，最为代表性的就是2017年的包装全新升级；在组织层面，华润雪花2017年进行了全方位组织再造，彻底统一了总部和区域的架构、职责与流程，并启动了大面积的竞聘工作，数百名高层管理人员轮岗、安置，在组织建设方面取得了“决定性成果”。在市场营销层面，“聚焦华东，联动全国”战略在价格梳理、营运变革、渠道改在等方面已取得“可喜的进展”。

看到“残酷战局”的不仅仅是侯孝海，危机感和开放思维成为当前主导啤酒巨头发展的共同特点。

在巨头环伺的啤酒行业，珠江啤酒一直要面临多线作战的竞争。2017年，珠江啤酒原董事长方贵权辞职，由原副董事长王志斌接任。作为珠江啤酒的老人，王志斌大力推动珠江啤酒转型升级，继续围绕中高档啤酒做文章，同时通过与阿里巴巴的合作，以新零售撬动新制造。

燕京啤酒也已经完成董事会换届。面对在5大啤酒巨头中已经稍显掉队的燕京啤酒，新领导班子在内部形成了竞争择优、充满活力用人机制，对外以市场化的判断，提高听装、鲜啤的占比，优化产品价格体系，同时加强电商等新销售渠道，提升市场掌控能力，并不断深化在北京、广西、福建等传统优势市场基础上向中西部市场猛攻。目前，燕京啤酒启动了面向全球公开选聘总经理，希望引入国际化人才来参与国际化市场竞争，在国产啤酒不占优势的国际市场上扳回一局。

相比之下，青岛啤酒虽然并没有发生人事变化，但正在继续推进青岛啤酒独特口味的推广，并加快组织创新，打造“狼性团队”。对此，青岛啤酒在行业内独创了蓝军创新事业部，在新产品、新渠道等方面跟主流部队红军进行博弈以推动，企业突破创新，与此同时在产品和营销层面，推出了IPA品类和“极地欢聚罐”等产品，与阿里巴巴达成战略合作开展新零售、电商层面的合作。

纵然大家都在努力，但是似乎第一阶段的战局已经较为清晰，携产量和市场优势的华润雪花，随着侯孝海制定的“利润翻番、市值翻番、品牌制胜、质量发展”等目标逐渐实现，华润雪花将再次占领“有利制高点”，加上华润集团在国际化的优势，华润雪花很可能是啤酒“最后一战”抢占先机。

范劲松认为，随着市场逐步的成熟，啤酒行业人均销量变化不大。而消费升级、单价提升将是未来啤酒行业发展需求端的核心驱动力，格局优的标的有望持续受益。啤酒行业正在进入新阶段，CR5 有望逐步向CR4 甚至是CR3 变化。若五家变四家甚至变成三家，或者份额拉开，无论是国际经验还是国内区域市场主导企业的盈利能力都证明了行业格局改善后竞争趋缓费用存在下降的可能，盈利能力存在较大的提升空间。按照现有的格局推演，行业受益的先后顺序分别是华润、百威英博、青岛啤酒、嘉士伯（重庆啤酒）、燕京啤酒。

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