一次看似普通的部门更名，揭开了洋河已布局5年的数字化阳谋

在很长一段时间，大多数人都在关注洋河的业绩、产品，甚至“茅五洋”的排位，而洋河却一直低调推进着一项重要工作。

1月11日，洋河的一份公告将其谋划了5年之久的战略布局的冰山一角展现在公众面前。在这份公告中，洋河称，为进一步加快公司数字化、信息化建设，推动以消费者为核心的用户经营，推进公司数字化转型，现将互联网中心更名为数字化运营中心。

一词之变，说明洋河对互联网、新技术的认识更加清晰、明确。实际上，谋划数字化建设的不仅仅是洋河，包括茅台、五粮液、泸州老窖等企业也在进行同样的工作。洋河的公告揭开了一线企业之间数字化竞争的“暗战”格局。

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阳谋浮出水面

虽然这次公告才让很多人对洋河的数字化建设有所了解，但实际上其已经“低调”探索5年之多，开始于2012年。彼时，行业刚刚开始深度调整，大家“日子并不好过”，即便如此，时任洋河股份董事局主席张雨柏却提出，公司要积极拥抱互联网，开始践行“双核驱动”发展战略，即主业(白酒)做大做强，新业(互联网、投资等)有发展。

作为尝试，洋河率先推出了SAP ERP切入造势，且从开始就由副总裁林青牵头推进。2013年，洋河又率先提出发展互联网战略，成立互联网创新中心，此后又在天猫、京东上开了店，自建了电商平台和微店，上线“洋河1号”客户端、洋河1号微信公众号和服务号，以及投资控股社区O2O电商公司”宅优购”等，并先后采用普元EOS、BPS、ESB、Portal产品开展IT架构升级改造，将数字化转型不断深入。

“互联网+”搭平台，大量的数据回来之后如何应用呢？洋河于是又搭建了统一的大数据管理平台，引入百分点大数据系统BD-OS，打通多个渠道的用户信息，为用户建立统一的标签画像，统一分析管理，深度掌握消费者行为与偏好特征，从而实现精准营销，同时指导洋河的资源投放。

其中还有一个小插曲，2014年时，红偶像陈伟霆与洋河一号有所互动，而洋河发现艺人的影响与消费者群体十分匹配，抓住了这次机会，聘请其作为代言人，在社交媒体上引发了关注潮，其背后正是精准营销的功劳。

不断尝试的背后，是洋河构建全营销系统的决心。为了做好全营销系统，洋河团队曾到快消品行业的标杆企业蒙牛实地考察，但很快发现由于牛奶与酒的不同，两者并不能通用，因此决定自主开发符合洋河特色的系统。2017年，SFA（销售能力自动化）系统在洋河铺开，人工智能项目也已经开始着手，正在推进的还包括成品包装系统智能制造等项目。根据洋河规划，2018年，洋河将把系统里所有数据做一个很好的分析，分析出来后，将对公司的整个营销管理产生很大变革，真正推动洋河的决策“用数字说话”。

“洋河SFA”系统界面

可以说，相比其他企业的数字化转型还停留在上CRM、建商城的阶段，洋河很早确定是全局性的变革，从最早的SAP ERP到CRM，再到SFA，洋河在过去的5年已经低调完成了阶段性数字化全营销的构建，一个数字化的洋河跃然欲出。

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洋河不孤独，

茅台、五粮液等也都在做同样的事情

探索数字化，洋河并不孤独，在这一方面，茅台、五粮液企业也在大力推进。

对于茅台来讲2010年成立集团电商公司，2012年成立茅台电子商务公司，2015年成立茅台云商，同时通过“茅台酒RFID防伪溯源”等项目，已经初步建立起了线上线下相结合的互联网大数据体系和从基酒到勾储生产环节的质量追溯体系。

即便是这样，茅台仍然觉得不过瘾，还拉上了阿里巴巴、浪潮等业外巨头，共同推进茅台全产业链大数据平台和“智慧茅台”建设，推动实现电子商务、数据科技、云计算、大数据、区块链、金融服务、供应链等技术在茅台乃至整个酒类行业的创新应用和产业化发展，在产品研发、品牌建设、商家赋能和供应链优化方面开展重点合作。

五粮液也没有闲着，近年来大力推进构建线上线下一体的数据化终端营销体系。2017年11月19日，“五粮e店”线上线下一体化连锁新零售终端，在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店启动运营测试，与之配套的APP同步上线。在大数据方面，五粮液与京东曾宣布将在大数据方面展开合作，双方计划携手推动精准电商产品研发、创新营销思路、精确资源投入、建立五粮液消费者数据库等，帮助五粮液实现全价值链的升级。

相比项目建设，五粮液希望直接引入体系化的解决方案，最终选择与IBM达成合作。五粮液集团董事长李曙光在签约仪式上透露，双方合作要在酒类及大机械、大包装、大物流、大健康、大金融、人工智能等领域开展深入合作，借助IBM领先的云计算、大数据分析、区块链等技术，助推五粮液公司的数字化运用升级，将五粮液公司打造成数字化转型标杆企业。

在茅台、五粮液，洋河之外，泸州老窖、郎酒、汾酒等等品牌也已经加入这一战团，越来越多的数字化或部分数字化企业在行业内开始涌现。

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名酒的“隐形”之战

谈及行业一线企业竞争，很多人看的都是业绩，甚至产品、价格，然而企业却已经在数字化层面开展更深次的竞争。可以说，数字化已经成为企业之间的“暗战”——背后是从生产到管理再到营销，全产业链的工具化竞争，而且这种竞争很有可能左右战局。

看看数字化能给洋河能带来什么就会理解为什么企业如此看重。华东市场作为洋河的大本营现在早已经是群狼环伺，五粮液要拿走100亿，茅台酱香酒、泸州老窖、郎酒、古井贡也都是虎视眈眈要“撕下一大块肉”。

那么，洋河要如何来竞争呢？和其他企业拼资源数量吗？粗放型的拼资源只能带来资源使用效率的底下，同时拉低企业的业绩指标，而且也解决不了竞争的根本问题，这也才有了洋河“打广告时代已经过去”的判断。

相比之下，效率成为关键，而数字化正是实现效率的工具。根据洋河的公告，新更名的数字化运营中心主要职能为：根据公司发展战略，研究新营销环境下的全新的运营方式，规划并推动以消费者为核心的公司用户经营体系，尝试以数字化驱动的新运营体系，推进公司数字化运营落地；以业务需求和用户经营为导向，打造公司核心的信息化和数字化平台。

按照这一逻辑，我们不难发现，洋河构建的是自动化、数字化、可视化、集成化和决策科学化的新一代工厂，想让一瓶酒从酒厂发出去，经过经销商、终端到消费者整个过程中每一个环节的资金流、物流、信息流都在全营销系统中体现出来，同时每一笔市场费用的投入情况等信息全部体现在系统中，以实现公司所有营销过程的透明化、数据化，让公司依靠数据来做精准的营销决策。

如此一来，洋河通过大数据，知道了每一个消费者在哪里，每一个业务员和经销商是如何运行的，市场投入的每一分钱都是如何流动的，每一瓶酒的流动和动销情况如何……为洋河在市场竞争装上了“智慧大脑”，在市场竞争中更加具有针对性，甚至在同一个人群、同一个渠道的竞争中掌握先机。

俗话说，打蛇打七寸，正是这个道理。行业的竞争看起来是拼业绩，拼产品，拼核心大单品的价格，但这只是表象，真正拼的是背后的营销工具以及执行。放到全国来看，千亿茅台、千亿五粮液，坐三望二的洋河，力争进入前三的泸州老窖、古井贡，致力于汾老大复兴的汾酒……华东市场的高强度竞争正在全国不断上演：拼渠道、拼产品、拼价格、拼终端、拼消费者品鉴……

任何一家酒企都不愿意放松数据化工具竞争。正如此前，茅台选择阿里巴巴、浪潮联手，五粮液却在这边“勾兑”京东、IBM一样，竞争才刚刚开始。

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