十句话，看茅台“开挂”的一年

今日，茅台2017年度经销商大会拉开帷幕。

回顾茅台走过的这一年，业绩增长迅速，成长性好，万众瞩目；股价如过山车一般，直冲云霄；市场零售成交价格不断创出新高；品牌估值牢牢占据世界第一的位置；海内外销量不断激增……发展之迅猛，犹如开挂一般。

成功，从来都不是偶然。茅台的独领风骚，正是以务实的态度、前瞻的眼光、超大的格局看待企业的未来，所以才创出今年的“白马行情”。

而茅台领导的这十句话，或许能解释茅台这开挂的一年。

❶

对价格管控

【语录】

第一句：要稳定产品价格，确保市场健康发展。

3月3日，李保芳在河南视察市场时表示，河南是茅台酒、酱香系列酒的传统重点市场，是目前仅次于贵州、北京和广东的茅台酒第四大销售市场。他强调，无论形势多好，茅台都要做有良心、有责任的企业，不提倡、不鼓励过度涨价，要稳定茅台酒出厂价暂不上调，确保茅台酒价格保持在合理区间，维护市场健康发展。

第二句：茅台价格守好两条红线——批发价不超过1200，终端零售价不超过1300，减少经销商恐售心理。

5月3日，茅台酒市场管理工作情况座谈会在茅台酒厂召开。会上，茅台继续出台政策管控价格，增加终端渠道供给，鼓励经销商正常供货：一是普通53度500毫升茅台酒每瓶批发价1199元，商超供货价1200元，商超零售不超过1300元；二是对规范违约行为的查证和处理程序不搞一刀切，保护遵守市场秩序的经销商的利益。

第三句：在价格问题上，茅台的态度始终没变！

8月28日，在茅台市场北京研讨会上，茅台希望经销商与企业形成共识，清醒认识价格上涨过快甚至暴涨的危害性和原则性，牢牢把握价格合理稳定的重要性，齐心协力稳定价格，稳定市场。不管从哪个角度讲，无论市场再紧张，1300元左右的价格是合理的，没有理由大幅度过快上涨，至少在现阶段是合理的。以后是不是要涨？那是后话。

【茅台2017年动作】

2017年，茅台接连发出多份处罚经销商的文件，其中以8月份最为严厉，与扰乱市场秩序的两家经销商终止合同。此外，茅台在8月举行的会议上提出，专卖店、特约经销商要实现明码标价，树立茅台酒价格标杆。

在茅台北京市场研讨会上，李保芳强调“今年还有一个大动作，就是将30%的量投放到云商平台”。通过电商平台尽量平抑茅台酒价格，对稳定茅台的价格有一定的积极作用。

10月26日，京东携手茅台举办首届茅台文化节。活动期间，茅台一次性向京东提供近千吨茅台酒，并以1299元的的零售价格出售。同时，京东超市还推出茅台“超级单品”、“高端珍藏”、“亲民惠价”、“陈年老酒”、“生肖纪念”五大系列专场，以实惠的价格回馈消费者。

今年双十一，茅台积极参与网络购物活动，大量供给零售价为1299元的茅台酒，平抑市场价格。在天猫、京东等平台上，茅台品牌成交额、官方旗舰店单店销售额、53度500ml飞天茅台酒成交额排名均为第一，总成交额为2.1亿元，茅台云商平台的成交额为0.95亿元。

12月8日，在贵州省经销商茅台文化建设座谈会上，李保芳指出，价格管控实现了预期目标，公司在短期内将不会研究价格问题。

【点评】

此次经销商大会正值茅台营销公司成立20周年，也是茅台“八个营销”提出20周年。众所周知，“八个营销”始终贯穿一个核心理念——坚持以人为本。而严控价格，让消费者买得起，是茅台以人为本的体现，也是茅台今年市场工作的一条主线。

价格问题茅台从年初谈到年尾，统筹平衡厂家、经销商、消费者三方利益，既要给足经销商休养生息的合理利润空间，又要稳住普通消费者能喝、敢喝的合理价格区间，这是未来扩大市场的根基。

从各方对于茅台管控价格的反馈来看，一是政府非常支持，国家发改委明确持赞同态度；二是消费者认可并且支持；三是经销商反应非常强烈。这充分表明，社会各界对茅台价格问题高度关注。

总而言之，控价只是手段，不是目的。建立可靠、稳定、便捷的渠道，实现消费者以合理的价格买到茅台，最终实现茅台酒销售模式的升级转型，或许才是茅台更想要的。

❷

对经销商管理

【语录】

第四句：加强考核，实行经销商淘汰退出机制。

在云南经销商座谈会上，茅台领导又重提对经销商的要求。茅台决不允许有特殊的经销商存在来败坏销售队伍；经销商也要做好茅台酒销售计划，不要出现淡季不做市场，旺季无货卖。同时加强考核，对不达标的经销商、专卖店实行淘汰退出机制。希望经销商要做有文化有涵养的茅台经销商，要成为茅台文化的传播者，尽好应有的责任。

第五句：经销商要做好文化传播，讲好茅台文化。

在茅台北京市场研讨会上，茅台方面提出，专卖店和经销商必须坚持销售与文化并行，着力塑造茅台文化，宣导茅台文化，丰富茅台文化。必须把专卖店打造成为茅台酒销售的主渠道、以用户服务的主平台、茅台文化传播主阵地和零售服务的新典范。

第六句：引导经销商加强文化茅台的活动，加大文化茅台的宣传，对做得好的经销商要考虑给予补助。

12月8日，茅台集团党委书记、总经理李保芳在贵州省经销商茅台文化建设座谈会上表示，这一年来贵州经销商在文化茅台建设中已经形成共识，付诸行动并且有眼力、有创意，更加贴近生活，更加接地气，争取多方面、宽领域、深层次的提升茅台文化。

【茅台2017年动作】

从春节后开始，茅台接连数月都下达了经销商处罚文件，对达不到“竞致尽美”等管理标准的专卖店或经销商进行通报和处罚，强化渠道管理和文化宣导。

2017“秋糖会”期间，贵州茅台酒股份有限公司召集茅台经销商座谈。茅台方面提出，茅台经销商也要树立起文化宣导意识，实现从“做营销”向“做文化”的转变。

【点评】

从今年的数份处罚文件来看，处罚原因已经不再局限于价格，而是进一步细化到日常的经营中，对现有经销商系统进行深度改造。

而从去年底以来，茅台在经销商问题上频繁提及“文化茅台”可以看出，打造“文化茅台”已成为提高茅台实力的重大措施，这或许是明年及未来事关茅台发展及众多经销商未来命运的“大棋”。

❸

对品牌建设

【语录】

第七句：我们把品牌管理提到了前所未有的高度。

茅台集团董事长袁仁国认为，茅台集团品牌国际化经营运作有待加强，产品出口品种及数量仍然有限，利用品牌在全球进行资源配置和开拓市场的能力还比较欠缺，子公司品牌缺乏核心竞争力，品牌使用不规范。茅台要内强管理、外塑形象，将茅台充分融入品牌经济的大环境，在融合担当中凝聚品牌发展共识，不断获取新的生命力。

第八句：品牌建设要用“匠心”。

在11月30日的茅台天朝上品峰会上，茅台方面提出，公司会坚定不移强化品牌意识，继续强化品牌管理，大刀阔斧砍掉没有效益、没有质量、没有形象的品牌，把释放出来的市场资源过渡到核心品牌、重点品牌和潜力品牌上，让所有的子公司和孙公司，把更多资源和精力集中到有条件、有基础、有前景的单品培育上，形成聚合效应，带给消费者更加清晰的品牌印象、更加集中的品牌认可，进而培育忠实消费群体。

【茅台2017年动作】

3月，李保芳在河南视察市场时首次透漏关于品牌瘦身的计划。他指出，作为国家的民族品牌，茅台这张飘香世界的中国名片一直非常注重品牌的打造和提升。今年重点工作内容之一就是大力整顿品牌乱象，促进茅台品牌“瘦身、美容、养颜”。

6月，茅台集团对开发产品进行大规模削减，七大子公司共计60支产品被保留。茅台酒厂（集团）下设7个子公司，分别是贵州茅台酒股份有限公司（其又下设贵州茅台酒销售有限公司和贵州茅台酱香酒营销有限公司）、贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司、贵州茅台酒厂集团技术开发公司、贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司、贵州茅台酒厂（集团）白金酒有限公司、贵州茅台（集团）生态农业产业发展有限公司、贵州茅台酒厂（集团）循环经济产业投资开发有限公司。根据最新要求，每家子公司保留的品牌数不超过10个，每个品牌的条码数不超过10个。

9月26日，茅台集团在新《品牌管理办法》发布会暨宣贯会上公布，保留59个品牌，并成立品牌管理委员会。目前除贵州茅台酒外，茅台集团各子公司由原来的214个品牌2389款产品“瘦身”到59个品牌406款产品。会议同时要求被“瘦身”品牌在2017年12月31日前必须将其库存及包装材料全部消化或处理。

9月30日，为传承、弘扬和创新茅台文化，提升茅台品牌影响力，将不同领域、层次、年龄的茅台忠实消费者培育成“茅粉”，茅台集团举行了为期两天的国酒茅台2017第一届“茅粉节”。

11月，茅台在开普敦举办了“香遇金色非洲———文化茅台走向一带一路南非品牌推介活动”，完成了首次对南非、纳米比亚和莫桑比克三国的访问，让世界有了重新认知茅台的切口。

【点评】

茅台很早就意识到“品牌稀释策略”的危害，从2006年开始启动品牌清理整治，但今年9月的品牌清理被业内看做是史上“力度最大”——品牌从214个削减到59个。这透露的不仅是茅台肃清品牌阵营、强化品牌管理、夯实品牌根基的决心，更表明茅台新环境下发展品牌经济的愿望与顶层设计。

茅台也清楚地知道，“品牌减负”并不是简单地“做减法”，而是要“增品种、提品质、创品牌”。品牌削减之后，茅台又开始进行品牌培育，着手把茅台子公司的品牌做强、做优、做大。通过将“茅台”充分融入品牌经济大环境，发展品牌经济，从而不断获取新的生命力。

❹

对金融市场布局

【语录】

第九句：将有上市基础和潜力、上市后对集团贡献力大的子公司作为推进上市工作的主攻方向。

3月31日，茅台集团在茅台会议中心召开子公司上市工作推进会。茅台要求各相关职能部门要安排精干力量大力支持，全力攻坚克难，按照既定目标扎实贯彻落实子公司上市计划。会议明确，按照分批实施，有序推进的原则，共分三批推进茅台集团下属子公司上市工作，计划在2020年前争取3-5家子公司挂牌上市。

第十句：计划到2020年把电子商务、农业和习酒业务各自单独分拆上市。

贵州茅台董事长袁仁国在接受媒体采访时表示，茅台计划到2020年把电商、农业和习酒业务各自单独分拆上市。其中，电商业务计划于明年在深交所上市，习酒和生态农业公司IPO相关事宜仍在计划中。

【茅台2017年动作】

1月初，贵州茅台联合华康保险等5家公司共同在内地组建广东丝路证券股份有限公司，这标志着贵州茅台进入券商领域。

2月，茅台集团公司曾组织开展上市辅导及关联交易规则培训。此次培训讲解的内容为A股首次公开发行实务分享与解读、公司上市相关财务规范要求、A股上市法律法规及关联交易规则解读等，标志着茅台集团下属公司的上市筹备工作正在有条不紊的进行中。

7月28日，贵州茅台出资8.67亿元，和其他股东共同对与“贵州茅台集团财务有限公司”增资。增资完成后，茅台财务公司注册资本增至25亿元，成为茅台集团四家自有金融公司之一。

8月8日，茅台官网称，董事会研讨并通过了《关于筹建成立茅台集团金融控股公司的议案》，并再次重申了2020年“千亿茅台”的小目标。

【点评】

在2016年发布的《茅台集团“十三五”发展战略规划》中，茅台方面曾表示“在集团内部培育2至3个上市公司，把茅台集团打造成产融结合的国际化酒业投资控股集团。去年习酒经销商大会上，茅台方面也明确表示将推动习酒尽快IPO。

非酒类多元化领域，是茅台集团打造中小板、创业板或者新三板上市公司的重点领域。为实现“200亿金融小目标”，茅台今年开始缜密的金融版图扩张。可以看出，金融板块作为茅台千亿级集团目标的第二增长极，发展正在提速，强势进军金融市场的姿态也展露无遗。

如果这盘金融棋能下好，无疑会增加贵州茅台的市值，同时也将再度成为行业标杆，引领酒企加入金融市场，为行业推开另一扇窗。

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