沱牌舍得更名了!


12月20日,四川沱牌舍得酒业股份有限公司(简称“公司”)发布了《关于变更公司名称及修订<公司章程>的公告》,公司将从目前的“四川沱牌舍得酒业股份有限公司”变更为“舍得酒业股份有限公司”。


此次更名,削减了四个字“四川沱牌”。业内人士分析,除了改名本身的意义,更是天洋把沱牌彻底改造的一个标志。



突出“舍得”发力高端


这不是企业的第一次更名,早在2011年,公司就从“四川沱牌曲酒股份有限公司”变更为“四川沱牌舍得酒业股份有限公司”。


对于更名的原因,公告提及,主要为实施双品牌发展战略,进一步宣传“舍得”品牌,提升“舍得”品牌知名度。也是为了整合公司宣传资源,提高公司市场投入的效率,实现“沱牌”和“舍得”双品牌相互融合和推动。


相较于2011年,对于此次变更名称的理由,公告称:根据公司未来发展战略规划,为了突现“舍得”品牌,传播企业文化,进一步提升公司的知名度和美誉度,决定拟对公司名称进行变更。


两次更名,均是为了突出“舍得”品牌。但与前一次有区别的是,新东家天洋对“舍得”品牌更为看重。从早前企业将沱牌和舍得分事业部运作,且由营销公司总经理吴健负责舍得的运营,到此次特意突出品牌,就可看出“舍得”在天洋心目中的地位。


另外,随着高端市场的不断向好,沱牌舍得次高端以上产品对企业的贡献越来越大。企业的业绩开始由舍得主导和拉动,资源向舍得倾斜,从强化其绝对主力地位,甚至做出更名的举动,不难看出企业向次高端和高端聚焦发力的决心,以及向全国更大市场迈进的勇气。



这还是我们印象中的沱牌吗?


沱牌舍得更名了,这预示着更大的变化将从此拉开序幕。事实上,变化早已有之,从天洋入主沱牌舍得,完成股权交割之后,企业的再造就已经开始。


资本天生的逐利性驱动着再造首先从最核心的人事开始。从去年起,沱牌舍得就发布一系列人事变动公告,宣布由周政、刘力出任公司董事长、总经理外,还提名周政、刘力、蒲吉洲、杨蕾、谢作、徐京永、陈刚、张生为公司第八届董事会增补董事候选人,其中仅蒲吉洲是老沱牌人,其余多数均拥有天洋背景。


从今年起,企业更是不断再添“新鲜血液”。


4月,公司又聘任吴健为四川沱牌舍得营销有限公司总经理,刘力不再兼任。


5月,公司第九届董事会又选举刘力为董事长,李强为副董事长、总经理,原董事长周政在执掌帅位一年后交棒。


8月,李家民和李家顺两兄弟彻底告别联袂创造诸多佳话传奇的沱牌舍得,李氏时代落幕。


除了人事,企业还开始了产品层面的再造。去年11月,沱牌推出了天洋入主后的战略新品沱牌天特优曲系列酒,希望借助沱牌的品牌力打造出白酒行业的又一支超级大单品。



今年1月初,沱牌舍得全面停止了主要集中在川渝、华北、华东、西北等传统沱牌优势市场的近千个技协和定制产品。


同时,企业积极简化产品体系,逐步淘汰沱牌系列老产品,积极推动沱牌天特优曲、沱牌大曲和柳浪春产品,增强沱牌品牌张力。产品优化调整后舍得聚焦次高端、沱牌主打大众白酒市场的定位明确。


人事和产品之后,企业更名随之而来,从“四川沱牌舍得酒业股份有限公司”变更为“舍得酒业股份有限公司”。尽管只是少了几个字,沱牌的产品也继续保留,但明显可以感觉到,沱牌时代一去不回了。


从人到产品,再到名字,不难看出老沱牌系的标签正在一一摘除,人走了,产品消失了,名字也换了……天洋正在完成对企业的彻底再造。


而现在的企业,已经不是我们印象中的沱牌了!



天洋再造的背后意图是什么?


先从数据上看,在被天洋收购之后,沱牌舍得的业绩开始明显的好转。


2017三季报显示,沱牌舍得前三季度实现营收12.43亿元,同比增长13.10%;净利润9547.42万元,同比增长74.20%。


其中沱牌舍得中高档酒实现销售收入10.03亿元,同比增长28.87%,低档酒实现销售收入1.13亿元,同比下降25.55%。


次高端舍得明显成为业绩主力,尤其在事业部独立运作之后,经销商队伍得到稳定,依托终端门店精细化陈列,以及品鉴、智慧讲堂等推广方式,增量很快。而沱牌系列则不断下滑。总的来看,沱牌舍得保持了良好的增长势头,且增长迅速,但中高档与低端产品分化明显。


那为什么天洋还要对沱牌舍得进行再造呢?


如果将沱牌舍得和同时代的其他川酒六朵金花比较一下,我们很清楚的可以看到差距、压力,以及企业再造的紧迫感。


其他金花中,五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春或者已是百亿或准百亿俱乐部成员,只留下水井坊和沱牌舍得还在百亿外远远的追赶。但聚焦次高端的水井坊今年前三季度实现营业收入14.71亿元,净利润为2.43亿元,营收和盈利,均远远好于沱牌舍得。更不用说同为次高端的剑南春80亿的水晶剑大单品了。


更让沱牌舍得感觉到压力的是,如今,五粮液系列酒都在向百亿迈进,郎牌特曲计划2020年实现60亿的目标,今年更是要在江苏拿走20亿,舍得的重点市场河南拿走4亿。即便大本营四川,舍得优势也不明显,市场不温不火。


横向比较来看,尽管沱牌舍得的增长非常迅速,但市场竞争的难度增大,不光在川酒企业中取得突破不易,其他市场继续增长也将面临很大挑战。


也因此,我们推测,此次“舍”的动因是低端酒的不断下滑,“得”的缘故是中高端酒贡献增大。


或许就是在这样的背景下,天洋对沱牌舍得做出“打破天花板,行彻底再造”的判断。


但对于跨界而来的天洋来说,这种再造不啻于一场豪赌,风险很大。


从人事变动来看,不仅不利于政策的连贯性,还因团队的不熟悉,增加了沟通的成本。这对于处在变革期的沱牌舍得来说,是很影响工作效率的一件事情。


产品变动带来的后果更严重,尤其是沱牌舍得集中清理和淘汰运营商品牌。运营商全跑竞争对手阵营去了,渠道阻力增大,市场氛围也消失了。即便招来新的经销商,因为对产品和市场不熟悉,短时间很难上规模。


从品牌认知的角度看,改名风险也很大,特别是此次企业把“沱牌”两字拿下。很明显,沱牌的市场影响力要远大于舍得,尽管企业是为了更有市场潜力的舍得,做出了品牌聚焦和战略调整,但这种对母品牌的漠视很可能带来消费者的困惑,毕竟舍得的品牌影响还远未达到更广覆盖的程度。


看起来,沱牌舍得的这些决定可谓风险重重。而事实上,即便是不做任何决定,不冒风险,反而可能就是最大的风险!


一句话,沱牌,你舍得吗?


关于沱牌舍得更名,你怎么看?文末留言等你分享!

点赞(0)

评论列表 共有 0 条评论

暂无评论

微信公众账号

微信扫一扫加关注

发表
评论
返回
顶部