跟茅台 砍郎特 停小郎酒，两天三连击的汪俊林要出什么牌？

12月12日—13日，郎酒集团连发三弹。

一是宣布郎牌特曲T3停止接受订单及销售生产；

二是现款小郎酒停止销售和生产，小郎酒新款产品将于2018年3月1日上市；

三是郎酒下发《关于取消核心联盟商青花郎专项奖励的通知》的文件，其青花郎调整方案浮出水面。在文件中郎酒明确表示：“从2017年12月26日起，取消《关于青花郎调价相关配套工作推进要求的通知》中的核心联盟商专项奖励”。

短短两天，郎酒对旗下浓香、酱香、小酒产品纷纷调整。两天连发三弹，“狼王”汪俊林有着怎样的打算和考量？

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郎特3瓶酒，聚焦200—400元

按照汪俊林的说法，郎酒只做7瓶酒。青花郎1瓶，红花郎2瓶，小酒1瓶，郎特3瓶。很显然，郎牌特曲T3不在郎特3瓶酒之列。

郎特T3被砍，主要是由于产品价格较低及跟上消费升级趋势，没有能够进入郎酒核心产品之列。目前，郎牌特曲以T12为核心品项进行品牌宣传和市场推广，T8、T12和T18都可以顺价销售，经销商及终端商利润较好。T6实行倒扣制确保经销商利润。而T3由于价格透明，很多经销商已经无利可图。

一位不愿意透露姓名的江苏经销商表示，郎特T3上市以后价格一路走低，成交价从100元左右下滑到在60元左右，京东促销价为450元6瓶，已经不能满足目前江苏普通聚会、商务用酒、婚宴的需求。这也是郎酒将其清理的重要原因。

而汪俊林表示，“郎酒要的就是做中高端，不做低端。把低端产品去掉后，我们整合核心产品的价值就会体现出来。”

对于郎特的结构调整，郎酒股份公司总经理付饶也发下狠话“结构调整效果不显，T6也撤掉”。据悉，郎酒对郎牌特曲系列的定位是聚焦200—400元价格带的中高端产品，T8、T12、T18基本覆盖了这一价格带，其中T12是目前发力的重点。随着T3的被砍和T6过渡产品使命的结束，郎牌特曲只有3瓶酒的局面很有可能出现。

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青花郎跟随，夯实市场基础

对于郎酒宣布从2017年12月26日起，取消对核心联盟商青花郎专项奖励的市场策略，业内人士多解读为是郎酒变相涨价。

据悉，所谓核心联盟商专项奖励是指青花郎在市场推广期间，郎酒为了体现厂家支持，鼓励核心联盟商运作市场，对于核销符合要求的经销商给予每瓶40元的折现奖励。由于取消奖励后经销商不能再折现，相当于每瓶青花郎变相涨价40元。而这一变相涨价，很可能是对茅台的价格跟随。

2017年7月，郎酒将青花郎品牌升级为“中国两大酱香白酒之一”以来，青花郎的价格就一路上攻，目前商超零售价达到1098元，距离茅台1299元零售价只有200元。但是据多位酒商反映，尽管青花郎商超价已经突破了千元，其实际成交价大都在700—800元，造成这一现象的原因一是与茅台相比，青花郎品牌高度尚有待提升。二是青花郎库存不少，厂家给予经销商种种促销政策，部分经销商为了出货将市场支持折算后低价出售，进一步造成了渠道透明，利润摊薄，不利于品牌的长远建设。

因此，青花郎取消专项奖励尽管也是变相涨价，但是更多属于战术调整。目前郎酒在战略上对标茅台，但是在战术上却并不激进，采用“小步慢跑”跟随进一步巩固市场基础。毕竟和茅台相比，青花郎在品牌影响和市场动销上都还有相当距离，强行提价对市场不利，郎酒通过调整市场支持，“润物细无声”渗透不失为上策。

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小郎酒停产，剑指小酒王

与青花郎低调变相涨价的战术动作相比，小郎酒停止销售和生产，属于郎酒剑指小酒王的战略动作。

汪俊林在多种场合都表示过，小郎酒要打造成中国的“小酒王”，并定下了2020年实现100亿的销售目标。战略确定后，郎酒启动了大量的线上宣传，“全国热销的小瓶白酒——小郎酒”广告铺天盖地，首轮大规模的品牌投放涵盖中央电视台、浙江卫视、爱奇艺等强势媒体，仅浙江卫视就投入近4亿元。在线下，针对经销商的“经销商考察团活动”、“醉美老板娘评选”、“健康骑行游”等主题活动也在按部就班的推进。但是上市多年，小郎酒也存在价格透明、利润下降、渠道动力不足、窜货现象时有发生等问题，影响了品牌的长远发展。

此次小郎酒停止生产销售，表明郎酒要从根本上解决上述问题。多位酒商反映，由于小郎酒尚有市场库存，郎酒宣布新款产品2018年3月1日上市，实际就是给经销商两个半月清库的时间。而新上市的小郎酒很可能在品牌定位、包装设计、市场营销、终端价格等方面都让经销商眼前一亮，同时市场清理干净以后，更有利于厂商运作。

据接近郎酒的人士介绍，汪俊林对小郎酒的定位和要求是“大规模、高品质、高价格”。未来小郎酒所有的定价都在20元以上，餐饮的成交价在25元，最终要做到30元以上，成为市场价量齐升的小瓶酒冠军和引领者。这，或许才是小郎酒停止生产、销售的根本原因。

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