“双轮驱动”下的加速度——看茅台酱香系列酒如何成为茅台集团新的增长极

11月24日，贵州茅台酱香酒营销公司（以下简称“酱香酒公司”）发布公告称，茅台酱香系列酒销量突破2.6万吨，实现销售收入56亿元。

这是酱香酒公司继9月19日提前100天完成43亿元销售收入任务指标后，再次提前40天完成全年销量任务，实现了销售额、销量“双指标”提前完成，成倍增长的良好业绩。从销售收入13亿元到56亿元，酱香酒公司只用了不足两年时间。而连续两年行业第一的增长速度，为茅台酱香系列酒今后的长远发展，奠定了有利条件和坚实基础。

茅台集团领导表示，如今，茅台酒、系列酒“双轮驱动”的格局已基本形成，系列酒未来有很大的发展空间，“要戒骄戒躁，谦虚谨慎，乘势而上，把酱香系列酒打造为未来集团重要的增长极。” 

11月27日下午，在茅台酱香酒公司业务管理部的对外窗口前，排满了前来买酒的客商。“年底了，来买酒的人越来越多，这几天，我们都在加班加点为他们服务。”业务管理部副经理赵玉霜说。

“我们平时都喜欢喝茅台的酱香酒，年底了准备再买几十件茅台迎宾酒回去。”遵义一家民营企业的负责人王先生如是说，这已经是他今年第三次来酒厂买酒了。与前两次不同的是，这次他排了近1个小时的队，亲身感受到了茅台酱香酒销售的火爆。

记者拿到的一组数据也可以印证：2015年，酱香酒公司业务管理部接到的零单销售仅240单，而今年1至11月已累积达10500单。

今年以来，茅台酱香酒公司以“渠道下沉、深耕市场、九个营销、酱香飞扬”和“创新体制机制、做大单品、做大规模”为指导思想，夯实市场基础，全面推进“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程，实现了销售额、销量“双指标”提前完成，成倍增长的良好局面。

茅台酱香·万家共享千人品鉴会

数据显示，截至11月24日，茅台酱香酒公司已实现销售收入56亿元，超额30%完成全年销售收入指标，全年有望突破60亿大关；完成销量2.6万吨，提前40天完成全年销量任务指标；销售收入指标成功挤入白酒上市公司前十名，连续两年保持行业第一增长速度。

相比茅台酒，酱香系列酒所处的大众酱香领域竞争对手众多，面临的市场竞争也更加激烈，茅台酱香酒能在竞争中脱颖而出，创造高速增长，难度要大得多，业绩也更为可贵。

作为茅台集团“双轮驱动”战略发展的重要支撑点，酱香酒公司的发展得到了茅台集团的大力支持。

2014年12月，茅台集团成立酱香酒公司，将旗下所有酱香系列酒剥离出来独立运营。2016年，“系列酒允许3年亏损”的一系列重磅政策陆续出台，茅台一直在优化系列酒的战略布局，由此开启了酱香系列酒在销量和增幅上的一路狂奔。

特别是在今年年初的营销会上，茅台集团董事长袁仁国发出了“总号令”：“酱香酒公司要因势而谋，保持战略定力，取得新发展；顺势而为，发挥资源优势，实现新作为；乘势而上，坚持辩证思维，开创新局面。”

茅台集团党委书记、总经理李保芳也强调，要以更大的力度在管理、市场、效益三个方面下功夫，不断夯实基础，促进健康发展，推动系列酒成为集团重要的增长极。

茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酱香酒公司董事长、党委书记、总经理李明灿深有感触地说，集团公司给予我们莫大的政策支持，特别是“系列酒允许3年亏损”给酱香系列酒吃了一颗定心丸，今年集团主要领导更是多次来到市场一线，走访调研，指点迷津，推荐站台，极大地激发了酱香酒人的拼搏热情。

“可喜的是，打铁还须自身硬，公司从第一年起到现在，酱香系列酒不但没有亏损，反而逐年盈利。”李明灿说，茅台酱香系列酒不仅实现量的增长，还有价格的回归，效益的提升。

据介绍，自李明灿主持酱香酒公司以来，通过去年的“建网络、抓陈列、搞促销”到今年的“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程的扎实推进，对侵扰酱香酒市场的价格倒挂、窜货等难题“刮骨疗毒”，在销售业绩持续“井喷式”发展的同时，提升了茅台酱香酒贡献率，提前2年实现盈利目标。

如今，“量效齐升”已成为茅台酱香系列酒发展的新常态，基本与茅台酒形成“双轮驱动”的发展格局，为打造千亿茅台奠定了坚实的基础。

千人品鉴会上，酱香酒粉丝品鉴茅台酱香系列酒

阳春三月，茅台酱香，香飘蜀地。

3月22日，在成都春季糖酒交易会之际，茅台酱香酒公司推出4款全面升级的战略新品——茅台王子酒（金品）、茅台王子酒（酱香经典）、茅台王子酒（丁酉鸡年）、茅台迎宾酒（中国红），吸引客商纷至沓来，成为春季糖酒会的一大亮点。

近年来，在茅台的带动和引领下，消费者对贵州酱香型白酒的认可度、美誉度不断提升，酱香型白酒发展趋势越来越好，在全国形成了一股酱香酒的热潮。

在这样一个新的历史机遇期，酱香酒公司此举旨在以产品为核心，以品牌为根基，在自身产品系列化初成的前提下，不断丰富产品结构，通过主动开发更多差异化、优质、性价比高的产品，抢先布局未来价值商机。

事实上，茅台集团早在中长期战略规划中就着眼未来、抢先布局，提出了品牌建设的“133战略”：即倾力打造1个世界性核心品牌（茅台）、3个全国性知名品牌（茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅酒）、3个区域性核心品牌（汉酱、仁酒、贵州大曲），打造大茅台品牌集群。

显而易见，作为占据“33”部分的茅台酱香系列酒，市场战略地位突显，与茅台酒一起构成茅台集团“双轮驱动”战略不可或缺的左右轮子。

“产品品质和营销创新，是产品获得市场青睐的唯一永恒真理。”李明灿说，过去两年，白酒行业也都在大力提升品质，但酱香系列酒的力度最大，诚心最足，从2016年4月至今，公司一共开发了27款酱香系列酒产品，这些新产品的销售额在今年的前十个月就达到了27亿元，可见，好的产品，市场永远不会嫌弃。

与此同时，公司还在售价不变的前提下对系列酒所有品类和规格进行了升级，特别是茅台迎宾酒、茅台王子酒、赖茅酒等分别进行了二至三次的酒质提升，让广大消费者拥有了实实在在的获得感。

今年以来，公司还围绕“133”品牌战略，实施品牌“瘦身”策略，从37个品牌、242个产品条码缩减到11个品牌、96个产品条码，使茅台酱香酒品牌及品质优势充分发挥，保持行业高热度，经销网络不断涌入，彰显品牌价值。

茅台酱香系列酒品牌众多，如何将这些品牌凝聚在一起形成合力？酱香酒公司的答案是——唯“亲民惠民”是从。

“虽然不同品牌根据饮酒功能的不同，市场定位也有所差异，但‘亲民惠民’却是它们共同的核心定位。”李明灿说，无论是茅台迎宾酒、茅台王子酒、赖茅酒还是汉酱酒、仁酒、贵州大曲等，无不是立足于“亲民惠民”这一核心诉求，情系万家，将心比心，从酒质、价格到渠道、陈列再到促销、品鉴，酱香酒人用掷地有声的良心和信誉，换万千家庭餐桌上喜乐融融的浅浅一酌。

“茅台”品牌作为世界上酒行业独一无二的超级大单品，为酱香系列酒的发展提供了丰富的资源和文化支撑，但在李明灿的眼中，“茅台”二字对于系列酒来说，是机遇，更是挑战。他表示，酱香酒公司近两年的成长之路，走的是一条无可非议的奋发自强之路，走的是一条不靠天、不靠地、不靠荫凉，靠酱香酒人自己勇于拼搏的进取之路。

他说，酱香系列酒的市场实践，成功培育了更为广泛的茅台酱香酒受众群体，成功传播了更为亲民惠民的茅台酱香酒品牌形象和文化，成功给予了千百万群众实实在在、高性价比的获得感。

可以说，酱香系列酒从“茅台”品牌里获得的是一滴水，而回报的，是一片大海。

2016年12月23日，火热的赤水河畔，一场备受业界关注的大会在这里召开——茅台酱香系列酒全国经销商联谊会。会议的主题充满自信：渠道下沉，深耕市场，九个营销，酱香飞扬。

这次大会的特别之处在于，这是茅台集团史上首次单独召开的系列酒经销商大会，表明了茅台对系列酒的空前重视。

长期以来，系列酒和茅台酒经销商高度重合，系列酒多是作为茅台酒的附庸，借助于茅台的稀缺性进行配额销售，缺乏市场基础建设，品牌主张无法落地，市场表现不温不火。

“从1999年推出茅台王子酒算起，茅台系列酒最大的问题就是‘茅台腔、茅台味’太浓。”袁仁国一针见血地指出，要改变系列酒营销管理错位，必须要跳出卖茅台酒的思维。李保芳也强调，茅台酒的那一套不适合系列酒，“靠着茅台酒卖系列酒不算真本事”。

茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酱香酒公司董事长李明灿（右一）到经销商专卖店指导“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程

背负着集团上下的期望与重托，2016年4月，李明灿临危受命，开始主持酱香酒公司。销售经验极为丰富、工作经历几乎涵盖白酒行业供应链每一个重要环节的李明灿深知，只有持续夯实市场基础，推动渠道下沉，着力深耕市场，让茅台酱香系列酒营销的“触觉”更深、“末梢”更广，消费者接受度更高，才能在竞争激烈的市场中杀出一条血路。

今年以来，酱香酒公司围绕“2017年全国经销网点达到1200家以上”目标，深入开展“千商工程”，推进“5+5”市场建设，着力打造贵州、河南、山东、北京、广东5个核心市场，上海、浙江、江苏、四川、津冀5个潜力市场。

同时，力行渠道扁平，全方位拓展三四线城市市场，拓展地、市、县、乡市场，拓展新兴渠道，充分利用互联网、大数据，借助“茅台云商”平台，实现线上线下融合。

上半年，酱香酒公司先后举办3场千商峰会，行业震动，经销商信心全面提振，千商工程顺利推进，从去年7月份不到600家，扩充到如今的2000多家，网络布局得到优化，渠道进一步下沉，品牌势能得到极大提升。

“我们在今年5月就停止了经销商招募，目前还有上百家新的经销商等着签约排队，茅台酱香酒经销权越来越稀缺。”李明灿说，今年通过5+5市场倾向于地县建网络，提出了一个城市一个经销商一个品牌，对经销商进行优胜劣汰，对违规经销商轻则取消计划，重则取消经销权，进一步净化了营销队伍，提高了市场竞争力。

同时，酱香酒公司还“内外兼修”，大刀阔斧地对内部机构进行改革，大量引进营销人才，不断加强组织建设和团队建设。

“去年我们的团队只有200多人，今年通过不同方式对外招聘，到现在为止团队达到了600余人。”酱香酒公司副总经理郑悄然说，增加的不仅仅是人数，还有前进的力量，大家聚在一起，共同经营这份给予自己光荣与梦想的酱酒事业。

正是看中了茅台这块“金字招牌”和酱香酒公司的发展潜力，今年39岁的杜建从国内知名酒企跳槽到酱香酒公司，任副总经理。有着十多年从业经验的他，十分看好茅台酱香系列酒的发展前景——与茅台酒相比，系列酒的受众人群更多，市场更大，发展空间更广阔。

“销售的核心是执行力，如何结合实际，把 ‘建网络、抓陈列、搞品鉴’三大工程不折不扣地执行下去，是我当前最重要的工作。”今年4月入职以来，杜建每个月有十多天都是在外出差，不是与各地经销商座谈，就是深入县乡市场，走访专卖店、名烟名酒店、超市等销售终端。

“有了网络就能做陈列，做好陈列搞品鉴才有足够的意义。”杜建说，公司在市场精细化运作的基础上，以“5+5”市场为核心，打造53个样板市场，通过精细化服务做足渠道精耕，全面夯实了系列酒市场基础。

值得一提的是，酱香系列酒今年实施以厂家为主导的市场投入模式，明确厂商分工，营销资源由厂家统筹整合使用，经销商发挥本地化资源优势，在区域局部市场上形成品牌、资金、市场推进等要素上的相对优势，从而得以快速陈列，快速走量，为消费者提供极致化的服务。

11月24日，以“茅台酱香·万家共享”为主题的茅台酱香系列酒千人品鉴会走进河北石家庄，上千名酱香酒爱好者齐聚一堂，通过“观其色，闻其香，尝其味，看风格”标准化品鉴流程，品评、畅饮茅台酱香美酒，领会酱香酒悠久历史和深厚文化。

这是继成都、贵阳、郑州、福州、南京、西安、北京、上海成功举办“茅台酱香·万家共享”千人品鉴活动之后，“酱粉”们的又一次大狂欢，进一步提升了茅台酱香系列酒的品牌势能和消费者信任度。

据悉，“茅台酱香·万家共享”系列活动，是贯彻“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程，将“搞品鉴”落地推进的核心工程，旨在更好地培育消费者对茅台系列酒的消费习惯，提升品牌认知，让更多人了解茅台系列酒，爱上茅台系列酒，保持茅台系列酒与消费者强势的精准互动。

短短4个多月时间，9场千人品鉴会，横跨大江南北。每到一处都引发了茅台酱香热潮，实现了核心终端和核心消费者共鸣，形成了独具茅台特色的精准消费培育模式。

在千人品鉴会之外，更多是各省区以本地化营销员为核心，以终端店为核心开展的一桌式品鉴会，全年近2.6万场，累计参与人数超过30万人次，有效地培育了酱香消费者，使酱香系列酒从“卖起来”到“喝起来”。

“好产品卖出去并不是我们的终极目的，我们最终还是希望消费者合理、愉快饮用，为此我们不遗余力地开展一桌式品鉴会和千人品鉴会等活动，让好的产品老老实实地到餐桌上接受检验。”李明灿说。

在白酒行业，酱香型白酒热在高端，在大众酒领域依然属于小众，只有脚踏实地进行消费者培育，才能抓住大众酱香的发展先机。

谈及“搞品鉴”的初衷，李明灿表示，酱香型酒的特点从广告上不好讲述，必须大量落地做好品鉴活动，普及酱香酒文化，让消费者“品三口、评三杯、喝三次”，茅台酱香酒粉丝就可能诞生，最终实现“茅台酱香·万家共享”的公司愿景。

通过各种媒体渠道、消费者口碑等传播品牌文化，这是酱香酒公司推动“茅台酱香·万家共享”文化诉求落地生根的第一步。

近年来，酱香酒公司还组织开展了茅台红色之旅，让经销商和消费者到茅台来实地了解和感受茅台产品和文化，增强文化体验；连续两年赞助北京和贵州的茅台王子杯广场舞大赛，与市民喜闻乐见的活动进行文化互动。

4月21日，河南郑州国际糖酒食品交易会现场，酒商云集，纷纷咨询茅台酱香系列酒产品信息和营销政策等

此外，酱香酒公司还在河南开展了茅台王子酒关爱留守儿童大型公益活动并筹建了专门关爱基金，在贵州开展了“贵州大曲·点滴有爱”扶贫公益行动等，向世人展现了茅台酱香“忠于酱香文化，勇于义商担当”的经营理念。

“当然，我们离实现品牌文化诉求的目标还差很远，也仅仅是让消费者听到了我们的声音，接下来，我们酱香系列酒营销团队会和全国经销商们一起，创新各种方式方法，温暖万家灯火！”李明灿说。

茅台酱香，万家共享。如今，切实践行“亲民惠民”产品理念的茅台酱香系列酒已让茅台品牌悄然“飞入寻常百姓家”，“让茅台酱香酒走进天下万家，让每个爱酒者享受更好的美酒”的发展愿景也正一步步成为现实。